创意:就这样被模仿骚扰

 

    最近,TCL空调市场部人士正哭笑不得,摆在他们面前的,是竞争对手新做的宣传单。里面关于彩屏空调的创意,与他们在2003年做的如出一辙。


  也许没有人清楚地记得3年前谁是原创,但在今天,抄袭者却有可能因此尝到甜头。而相同的烦恼同样出现在众多企业身上,因为对于这种蓄意的模仿,他们坦言司空见惯、见怪不怪。


  模仿的几种表现


  表现一:亦步亦趋,不敢尝鲜


  一位TCL人士告诉记者,空调方面,当年他们首先提出"彩屏"概念。"彩屏"的意思指空调外壳是彩色的,而一直研究TCL策略的竞争对手也开始主推"彩屏"。在产品的推广上,甚至"挪用"过来后稍作改动就抛出来。


  华帝集团销售部广告科科长唐可勇告诉记者,在小家电领域,竞争对手模仿抄袭的现象比比皆是。例如热水器、风扇等等,因为产品性能高度相似,即使做出了具有创意的广告,消费者反而不太容易接受。


  可见,"取巧"可谓是这些企业模仿的初衷。毕竟旧的创意经过"市场检验",在市场抛出来不会有太出乎意料的结果。"现在很多企业在策略上追求'四平八稳',所以经常会把别人的创意重新使用,这也是不得已为之的。"一位市场部人士私下告诉记者。


  表现二:回击对手,正面接战


  另外一种模仿则是出于"回击"的心态。曾经代理过联通广告的一位广告人士给记者看了两幅当年中国移动和联通的广告,画面基本一模一样,都是一白领模样的女子在向一位西装革履的男士借手机,只是广告语有所区别,但表达的中心都是信号覆盖面广、网络成熟。


  "因为如果联通不回击,别人会认为没有信号的那位女士用的是联通的手机,所以才出此下策,把移动的创意直接照抄过来。"这位人士告诉记者。


  表现三:落于窠臼,难以突围


  "模仿在广告行业已是常态。在手机市场,稍微出什么新点子很快会被模仿。例如说送什么礼品能帮助销售,那些手机就会迅速跟进,同样送出相同礼品。"在松下电器广东分公司工作了将近5年但已离职的何先生,对竞争对手的贴身战术深有感触。


  何先生说,松下的竞争对手定位于日系手机。因为欧美系有自己的风格,在产品定位、推广策略以及渠道方面,与日系手机有着根本不同。所以日系手机可谓自成一派,在各种策略制订上,都是针对系出同门的手机品牌。但是,由于日系手机总体来说过分注重性能,对产品、渠道创新缺乏积极性,通常都是在同门品牌间绕来绕去,最终导致兵败中国。


  "模仿不是失败的根本原因,但这些品牌把自己困于小圈子,'借鉴'来'借鉴'去,最终把路堵死了。"何先生表示。


  表现四:模仿先进,成事捷径


  如果说这些企业在模仿时有自己的"苦衷",但更多的企业却是在"认真"地抄袭。旭日因赛广告公司创作总监王琰告诉记者,地产营销上,内地二三线城市经常照搬北京、上海和广州的楼盘名字和创意。例如他发现广州的"星河湾",在内地的城市就被"巧妙"地借过去,连广告语,创意词都几乎相同。


  王琰表示:"模仿行为在房地产行业出现最多,因为都是区域品牌,被模仿企业大多不会较真去打官司。而像日化类、3C产品,模仿就要谨慎得多了,毕竟广告打在电视上,一目了然。"创意难题


  "其实从广告创意的角度来看,模仿和抄袭可以理解,因为这些品牌的诉求点是一样的。"灵智大洋一位设计总监告诉记者。而在以前,他操作过立白的案例,当时立白公司对策划的要求是"照搬宝洁",因为他们要做"中国宝洁"。


  这位设计总监说,如果条件允许,几乎所有商家都希望与众不同。但实验需要付出代价,他们更希望走捷径。而所谓"捷径"就是仿照别人的策划创意、成功经验。


  模仿的后果显而易见。上述帮中国联通做过代理的人士表示:"那次中国移动和中国联通都登出了相同的画面,他们当然清楚自己的本意,但对于消费者来说,肯定摸不着头脑,甚至会模糊了品牌各自的优势。"这位人士也表示,"要做到完全差异化很困难,因为两大运营商传达出的意思基本相同,'信号稳定、覆盖面宽广',早期比拼时就强调这个。"


  "造成模仿心理的根本原因,很大程度是因为抄袭太难界定。"曾经有着多年宝洁营销经验的王磊现在已经是一家企业顾问公司的总经理。他告诉记者,怎样才算是抄袭?有些创意稍改动一点就可以说是原创,很难界定。


  王磊表示,在竞争对手之间,它们的特点会有很多重叠。例如奔驰和沃尔沃,同样是车,不可能各方面都有区别。所以,单从产品本身的特点跟进没有意义,寻求差异化还是要从品牌方面做文章。


  王磊举例,如果沃尔沃想通过广告在品质上来区分,可以说沃尔沃是世界上最安全的车,这就达到了和对手的差异。在价值上区分,百事可乐可以说,喝百事可乐象征你是年轻人,这暗示了喝可口可乐你就是四五十岁的人,虽然同是可乐,但达到了品牌的差异化。


  实际上,由于越来越多的产品在性能上的趋同性,使它们在打造概念,寻求差异化的路上愈发具有挑战性。但一些市场部的人士坦言如何做"品牌",这对很多民营企业来说还是太虚的概念。因为很多企业是以销售为导向的,促销费用在企业市场推广费用的比重不断增大,而"品牌"塑造得是否正确没有衡量标准。所以像立白提出"学习"宝洁,飘影等洗发水品牌互相模仿,都是因为有着"榜样的力量",跟着"榜样"做市场会更加保险。


  很多企业把模仿行业老大作为快速跟进的有效策略。而当你据此实现了跟进目的之后呢?是近身肉搏两败俱伤还是补齐创新能力另辟"蓝海"?(王晶)