战略思维能力--营销人与企业的核心能力

  清人陈谵然在《寤言二迁都建藩议》中曾说过这样一句令现在的战略家常常引以为自豪的一段话:“自古不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”这话妙在它不仅仅浅显地阐释了“战略”的基本含义,还在于它指出了“战略”相较于“战术”而显得更为重要的属性。虽然战略和战术都可以称之为谋略,但谋略却分大小不同。大的谋略叫“战略”,小的谋略叫“战术”。

  战略与战术的区别在于,战略往往针对全局大计,而战术只针对局部问题;在时间方面战略主要针对长期问题,战术则针对短期;至于涉及的事体,战略通常针对根本和抽象,战术却更为具体和具象。

  学习毛主席

  大家都知道,毛泽东主席是一位公认的战略策划家;其战略思维能力似乎是天生的。在他波澜壮阔的一生中,导演了无数的经典战略策划案例;然而,他的一生本身就是一出超大型的战略策划活剧。无数毛泽东研究学者们在讨论,同样,我们营销人、策划人也在思考,是什么使毛泽东一生纵横驰骋、像神一般不断地创造着不败的奇迹呢?

  窃以为,乃战略思维对头也!

  毛天生就具有超出常人的战略思维和策划能力。众所周知,在大革命、井冈山时期,毛是不受重用的;于是,他曾经装病不出,或大发雷霆辞去“红四军领导职务”,或干脆挂个闲职去“养病”;最后,战事的极端失败逼得周恩来等只好屈身亲自去请他出山。《三国演义》中的“凤雏”庞统,去见刘备时,因貌丑不被重用,而委身于一县令;于是每天借酒消愁,懒于县事。直到张飞发觉,刘备重用之,这庞统方才露面,从而大展拳脚。许多具有大智慧、大思维的能人,往往在不得志时会采取避世、隐居之举,以待时局出现变化。

  毛之所以能在后来取得巨大的成功,与他在不得志时心中就有一盘宏大的战略规划有关,而他的一生恰恰是在执行他的这个伟大的战略计划。因为战略正确,所以,行为必然正确,只要执行得好,就非常地完美了!这个战略就是,毛始终认为,解决中国问题的办法在于人民大众,而人民的主体构成是中国的农民。纵观历史,改变中国面貌的唯一力量,唯一办法,就是依靠人民大众的主体——广大农民。只要紧紧依靠农民,没有什么办不成的事。这可以从毛前期的《湖南农民运动考察报告》等著作中体现出来当时他的这种思想。依靠人民的力量来解放全民族,解放人民,直至解放全世界,发展生产力为人民谋福利……总之,人民是他战略的主轴。

  所以,他依靠农民完成了人民军队的组建,开创了农村包围城市的战略,建立了人民共和国,走上了社会主义道路,形成并完善了毛泽东军事思想体系,又在摸索中建立了人民公社,创立“三个世界划分”的理论,企图领导世界革命……毛泽东在人民群众中的影响力至深至远。

  战略营销的意义

  近几年,“战略营销”在国内营销界风生水起,战略营销人才颇为吃香,各类营销机构也相继推出相关服务。作为营销人、策划人,为什么我要提出“战略思维能力”这个概念呢?

  众所周知,只有战略对头,战术才有效;战略就是一个大的目标,由众多小的目标组成;大目标不明确,小目标自然就无从把握。打个比方,一棵树病了,我们不能只修理枝和叶,这样救不了树,而要从根上找毛病,下功夫;根治好了,全盘皆活;病的枝和叶会迅速褪去,新的慢慢长出来,最后呈现生机勃勃的景象。同样,要解决一个企业面临的问题,不能只修理枝和叶,而要从根上下功夫,进而进行全盘整理和规划。这就是我们说的“战略规划”。

  战略是解决方向性的问题,而战术是解决局部的问题。再打个比方,我们爬山,上山有左右两条路,左边的是一条平坦的大道,却只能到达半山腰;右边的荆棘丛生,却可以直达山顶。这时,首先我们面临选择走哪条路的问题,选定以后要选择何种更安全快捷的上山方式。经过调查研究,最后判定左边的路虽然好走,可以坐车上山,但是到不了山顶,否决!右边的虽然荆棘丛生,要劈山开路,步行上山,虽然多花些时间,但是却可以达到目标,采用!

  营销经理人只有具备战略思维能力,才能在职场竞争中立于不败之地,因为你可能抓住了老板最看中的东西,这也是你的核心竞争力。同样,企业具有战略眼光和规划能力、执行能力,才可能预测未来,把握最前沿的商机,通盘运作。

  战术可以复制,对战略的规划和把握却不是一般人能做到的,这需要深邃的洞察力和长期的实战锻炼。国内很多中小企业因为成长周期短,企业家普遍存在“投机暴富心态”,从创业一开始并没有意识到或一般不情愿把企业做成百年老店。只有完成原始资本的快速积累后,才发现市场规则要求企业必须要制定战略规划,才有可能持续经营。

  企业家的战略眼光

  广东很多民营企业为什么不能做大做强?王志纲曾就此将粤商与浙商做过一个比较,粤商普遍存在小富即安心理,而浙商有钱则拿去搞上市,这使两地商人呈现截然不同的经商哲学。有人这样形容:在全广东都很难找出几家有名的上市企业,而在江浙一带,一个小镇就有五家上市公司……这又说明了什么呢?

  依笔者看来,广东很多中、小民营企业的老板还没有完成一个转变,即从商人到企业家的转变。广东老板有一个特点,即“敢想敢干、敢为天下先”!但不是蛮干,而是对商机的一种独特战略眼光。很多广东老板早期通过这一点,抓住机遇轻松赚到了第一桶金。

  王志纲说过,不要忽视广东民营企业家的战略把握能力。他讲过一个故事,有一个广东的民营企业老板,一下子跑去北京拿了几千亩地,当时没人看好这几块地。谁知几年后,北京申奥成功,该块地的地价一下子水涨船高,着实让他暴富了一笔,一时间在京城商界成为神话。这就是粤商堪称神奇的战略眼光。

  但目前随着社会、市场的变化,国家经济宏观调控能力的加强,法制建设的日趋完善,政策的转变等因素,“投机倒把”的途径变得越来越少,越来越狭窄,很多老板已逐渐意识到了这一点,再不完成这个转变恐怕已很难赚到钱,恐怕生意都不可能长久。因此,光有战略眼光已显不够。

  而浙商的成长道路则完全不同,他们苦苦奋斗几年十几年,稳扎稳打,从打火机到皮鞋,从国内市场到国际市场,从代加工到自主创新,到上市,可谓十年磨一剑,功力深厚,后劲十足。他们的成长道路完全是一出鲜活的战略策划活剧,而不是短暂的战略眼光的体现。

  广东企业正是看到了这种差距,因此近几年,有“自主创新、自有技术和品牌”意识的企业逐渐多了起来,广东正在逐渐完成由“中国制造”向“中国创造”的转变。因此,商业环境及企业需求也拉动了“战略营销”市场,市场给了战略营销人才一个绝好的机会。

  战略的力量

  笔者曾服务过众多广东企业,在实际运作过程中,深切感受到了战略的力量。

  其中有一家公司是做手机零售连锁的。该公司1990年从东莞市虎门镇一个BB机维修小铺面起步,到2005年,已成为拥有连锁店200多间,代理国内外20大品牌手机及配件销售的品牌零售商及连锁服务提供商。

  总结该公司成功经验,无奈乎一条——就是战略规划与执行的成功!该公司真正的起飞始于2000年。2000年,东莞的经济正在迅速腾飞,国人的通讯类产品消费正处在一个初始期,开始从BB机时代过渡到手机时代。该公司迅速抓住机遇,制定出“手机销售为主,配件销售及维修为辅的产品路线;直营及加盟连锁发展、以店铺销售为主渠道,分销为次渠道”的发展战略,迅速抢占市场份额。同时,改组管理团队,聘请职业经理人负责战略规划与执行。到2002年时,已发展到一定规模。

  2002年下半年,再次进行战略调整,制定了“诺基亚华南区战略合作伙伴关系”的发展目标,其战略核心内容是“‘确立了华南区手机、配件、增值服务于一体的品牌零售商及连锁服务提供商’的定位;产品线上以诺基亚为主打,取得直供地位,和诺基亚共同做终端,摄取更多资源,同时以销售规模的优势逐步争取其它品牌的直供地位;终端发展上坚持以加盟店及分销为主渠道;以品牌、销售规模、价格及服务优势,支撑公司的强大品牌体系,从而稳健发展”。

  到2005年底,笔者注意到,原来的“老对手”*域电讯因扩张太快,早已势不如前,其战略核心也早已从手机转向品牌服装。而该公司却稳步发展,目前触角已伸至浙江,连锁店经营状况也较为理想。纵观该公司的成长过程,“战略规划与执行力”确是关键!