学子论文:新媒体竞争环境下《新闻调查》的应对之策

    [内容提要] 作为中国第一个真正意义上的电视新闻深度报道节目,《新闻调查》即将迎来自己十周岁的生日,十年的发展历程,栏目见证了电视媒体在中国的发展壮大,也经历着网络等新媒体的竞争和冲击,在充分了解和认识新媒体特点及其与电视媒介关系的基础上,如何在新媒体竞争环境下做大做强《新闻调查》是本文探讨的重点。

    [关键词]   新媒体 比较优势 博弈 对策

    2006年5月17日,《新闻调查》将迎来自己十周岁的生日,作为中国第一个真正意义上的电视新闻深度报道节目,在十年的发展进程中,《新闻调查》以探索栏目的理性定位为目标,实现了由激情的理想主义者到理性的质疑品格的成功转变,形成了成熟的叙事风格和完备的节目制作管理体系,为观众奉献了一期又一期让人记忆犹新的优秀作品,栏目曾先后获得国内外多项大奖,美国CBS《60分钟》栏目制片人史蒂来中国访问时看了《新闻调查》的节目,称其是“中国的《60分钟》”,这无疑是《新闻调查》走向成熟的一个有力佐证,对于一个渴望走的更远的栏目来说,十年是一个里程碑,更是一个新的起点,这十年,是中国电视蓬勃发展的十年,同时也是网络等新媒体兴起的十年,新媒体以其时效性,互动性及强大多媒体整合能力迅速形成了自己的受众群,分化了原先传统媒体的受众市场,《新闻调查》作为一个以电视媒介为载体的栏目,同样也面临着新媒体多方面的冲击,新的课题也摆到了我们面前,如何在新媒体竞争环境下做大做强《新闻调查》是本文探讨的重点。

    (一)从新媒体的定义说起
  
    谈新媒体竞争环境下的应对之策,首先应该弄清新媒体的定义,明白我们的竞争对手是谁,新媒体研究权威人士熊澄宇这样定义新媒体:“第一,新媒体是一个相对的概念,新相对于旧而言,报纸相对于图书是新媒体,广播相对于报纸是新媒体;第二,新媒体应该是一个时间的概念,这种新的媒体形态有它相对稳定的内涵;第三,新媒体还是一个发展的概念,不会终结在眼前的平台上。”可见,新媒体是一个发展着的集合性概念,有人将手机和短信也作为单独的媒体提出,但不难看出,二者本质上都是网络平台基础上的延伸服务,因此,笔者认为,时下的新媒体主要是指以计算机信息处理技术为基础,以网络作为运作平台的媒介集合。

    (二)新媒体的比较优势

    新媒体除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外,还具有交互、即时、延展和融合的特征。可以说,这四大特征也恰是新媒体对传统媒体的比较优势.新媒体突破了时间和空间限制,在数字化后,可以实现多样强大的传输方式和日益低廉的储存成本;新媒体将所有媒体形式内容整合在数字化的环境中(储存、播放、传输),体现了极大的融合性。(1)上述四点可谓新媒体的主要特点,这些特点也决定了它在支持技术、内容来源、内容特征、收入来源、营销目标、接收终端等方面都与传统媒体有很大不同。

    (三)新媒体VS电视:竞争与合作的博弈
    网络较之于电视最大的优势在于它可以满足受众个性化的要求,更具人性化色彩,当前的电视媒体是一种典型的环状,多个用户共享一种服务,这是一种一点对多点(point-to-multipoint)的作业方式。这种作业方式有着巨大的缺陷:用户没有选择权,只能被动的在固定的时间,收看固定的节目。随着网络的进一步发展,以及Web等技术的完善,使个人电脑成为具有传播功能的个人化传播媒体成为可能。个人媒体具有全新的特色,可以满足未来观众的个性化需求。观众可以根据自己的需求,随时选择所喜欢的节目,可以随时与节目编辑或其他观众进行交流,突破了时间和空间的限制。网络技术的发展及信息量的不断增加,为个人媒体的发展提供了有力的支持,使包括电视在内的大众传播媒体受到严重的威胁。全球最大的网络服务商America Online的最新调查资料显示:百分之三十七的客户使用互联网后,减少了收看电视的时间。美国有的学者甚至认为,作为个人传媒的网络电脑将最终取代传统电视媒体,并使各种模拟性的大众媒体全面消亡。这虽不是绝对正确,但也决不是危言耸听,至少说明电视承受的冲击是可以肯定的。(2)

    传播学怪才麦克卢汉曾经说过,“媒介总是以叠加的方式向前发展的,新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”,电视至今仍未完全取代报纸,网络同样在短时期内无法取代电视,电视以其强烈的现场感,视听结合的冲击力在半个多世纪的发展过程中迅速成为最受大众欢迎的传播媒体,并改变了人类的生活方式,虽然网络具备了整和多媒介资源的能力,但由于带宽等技术性因素的制约,在短时期内,在画面清晰度和在线播放流畅性等方面还不能和电视相提并论;其次,网络缺乏原创性内容,即便是有自家作品,其制播流程和质量也无法与生产制作流程已经相当完善的电视相比。再次,受众使用习惯的养成也不是一朝一夕的事情,电视媒介仍是今天家庭环境中不可或缺的组成部分。

    正视新媒体的逼人之势,电视媒介应当如何应对?从目前的情况看,二者之间的合作多于对抗,互补多于抵触,现在全国的卫视频道基本都建立了自己的网站,网络与电视的结合主要基于以下几个条件:电视台可以将自己的经营特点,节目安排,广告报价等信息向全球发布,迅速提升知名度;通过网络,还可以了解到大量与电视节目制作有关的信息,为电视媒体带来了生机和活力;互联网上的信息容量巨大,内容全面详尽,包罗万象,而且信息更新更快,查询非常方便,这一切都为电视节目提供了丰富的资料;网络为电视台之间的节目交流提供了新的渠道;利用网络的交互式特点,加强电视台与观众的交流。总之,网络与电视的结合运用,可以为电视媒体的发展提供了广阔的空间。

    由此可见,电视与网络的博弈应该争取双赢的局面,电视应在将自身优势最大化的基础上充分利用以上二者之间的契合点,为自己开辟更为广阔的发展空间。

    (四)《新闻调查》的应对之策
    
    《新闻调查》作为一档电视新闻深度报道节目,以记录和展示实事背后的真相为内容,以理性基础上的质疑精神为依托,以记者实地调查为主线,和以事件为主的新闻报道有着本质的不同。节目本身强调的是故事性和成熟的叙事方式,对时效性的要求并不高,在某种意义上可以看作是对某些新闻事件的追踪报道,与受众的互动与新媒体相比具有滞后性,由于节目的录制过程具有相对的独立性和保密性,互动只能在节目播出后展开,而且这种互动缺乏相应的延伸性。另外栏目在核心竞争力开发的深度和广度方面也需要加强。总之,《新闻调查》在遵循电视媒介共同发展规律的基础上,应该走出一条符合自身实际的发展道路,笔者认为,新媒体竞争环境下《新闻调查》应该将以下几个方面作为着力点和突破口:
  
    首先,充分发挥电视媒体的比较优势,用真实战胜虚拟,用原创对抗整合。

    我们知道,电视的最大优势在于其声画结合的表现方式能够真实地还原现实生活的本来面目,给观众以极强的现场感和冲击力。《新闻调查》以记者的现场调查为主线,以发现细节为重点,辅之以成熟的采访艺术,通过一个个极富冲击力的镜头,大到一个城市的全景,小到被采访对象衣服上的一颗纽扣,细到当事人的举手投足,跟近到记者现场的每一个细节,充分展现了电视类新闻调查节目的魅力,给人极强的真实感,这点是虚拟的网络空间所不具备的,虽然目前虚假,导演新闻的现象时有发生,但毕竟只是个别现象,而且这也与媒体本身积累起来的公信力有很大的关系,下文也将专门论述。同时,电视的直观性方便了受众的接受,节目在编排的过程中就已经为观众理清了思路,其讲故事的叙述方式也迎合了观众的接收习惯,而网络则需要在信息的海洋中去搜索自己需要的信息,并付出识别和解读文本的努力,特别是在调查类的新闻节目中,观众需要的是在记者和编导的指引下看到他们想看到的,想了解到的真相,而不是在搜索关键词的海洋中继续迷惘,《新闻调查》应该充分利用电视媒介在调查类新闻节目方面的优势,追求叙事方式和表现手法的不断完善,提高受众关注度。

    其次,发挥中央级媒体的权威性,公信度高等既有优势,充分利用,延伸多年积累起来的报道经验和在受众中的信誉度,这也理应成为《新闻调查》栏目核心竞争力的重要组成部分。

    中央级媒体由于各种条件的限制,在时效性和新闻表现形式的创新等方面还无法与新媒体相比,但在媒体大战日趋白热化的今天,对受众“眼球”的争夺战也是愈演愈烈,在这个过程中也出现了许多异化现象,诸如虚假新闻,新闻炒作,传媒公信力受到了严峻的挑战,特别是网络平台上的信息来源庞杂,把关力度不够,在重大新闻事件的报道上,受众更倾向于关注中央媒体的报道,这点也无疑于《新闻调查》栏目的选题标准相契合,及时跟进具有重大新闻价值和社会意义的焦点事件是新闻调查的努力方向,虽然时效并不是深度报道节目的主要追求,但拾人牙慧的深刻也就失去了其应有的意义,及时跟进还能为后续报道的展开埋下伏笔,一次事件做一期节目的惯例应该有所变通。另一方面,《新闻调查》播出的十年,在实践中证明了自己的价值,赢得了良好的口碑,培养了一批稳定的受众群,他们就是栏目的衣食父母,也是栏目发展的支撑力量之一,《新闻调查》既要能为百姓传达正义的声音,更应该给自己的受众最好的回馈,如何更好的稳定自己的受众群,给他们更多,更好的回馈是《新闻调查》今后工作的着力点。

    第三,善于借力,并且找到这些外力最佳结合点和平衡点,争取合力的最大化。

    网络媒体的最大优势就是其强大的多媒体整合能力及由此开辟的可能性,以电视媒介为载体的《新闻调查》虽然不具备跨媒体的优势,但是通过利用整合外力为栏目发展服务也不失为一种资源整合的手段。《新闻调查》的可借之力主要包括:政府及主管部门之力;社会舆论之力,调查对象之力,受众之力,在实际操作中,得其中一力很容易,而得合力往往很难,例如正面宣传令政府和采访对象满意,受众则会有疑问,揭露性报道得舆论之势,伸正义之言,采访对象和政府主管部门却不愿配合,许多辛苦采制的节目常常由此通不过审查而最终在资料室中搁置,当然,这并不是说所有的报道都要做成中性体裁,但如何找到一个最佳的平衡点是我们不得不面对的课题。在这里要强调的是一个换位思考的意识,特别是在揭露性的批评报道中尤其要注意,《新闻调查》的记者具有极强的社会责任感和新闻专业主义精神,这点毋庸置疑的,也是经过实践检验的,但《新闻调查》的记者在调查对象及相关领导单位的眼中就是洪水猛兽,是来断送他们的前程和“活路”的,记者的提问有时候也失于绝对化,在这种情况下,调查对象是不会说出事实的真相和背后隐情的,甚至根本就不会接受采访,以至于有几期节目不得不做成了对弱势一方的访谈节目,与之形成鲜明对比的是在对已经被绳之以法的贪官和罪犯的采访中,例如1998 年4月播出的《从市长到囚犯》等几期节目,记者却能够动之以情,晓之以理,节目取得很好的收视率和宣传效果,为什么会有如此反差,确是一种心理定位在作怪,记者不自觉地想去促进事情地发展乃至最终解决,由一个事件的调查者和陈述者转变为一个权力机关的执行者,正确地转换角色,同时设身处地的为调查对象考虑,心更细一些,对事态的发展考虑地更周全一些,不要将质疑精神变为逼人上梁山,不但能够争取,平衡尽可能多的外力支持,而且能够揭示更为完整深刻的事实,不仅是揭露性的批评报道,其他体裁的报道同样应该注意这一问题,《新闻调查》由于节目的特殊性质,虽不能做到左右逢源,但善于借力,尽可能减少节目制作播出过程中的困难和阻力,获得更多的关注和支持是《新闻调查》能够走的更远必须努力做到的。

    第四,“拿来主义”,为我所用,利用新媒体的优势为栏目发展服务。

    有人总是谈“新媒体”色变,并举出近年来传统媒体发行量和广告收入下降的例子来证明,事实上,这只是传统媒体自身调整和整个国民经济状况的反映,新媒体的竞争是一个重要因素,但绝对不是全部。笔者认为,从长远发展来看,网络将由一种媒介演变为一个媒介平台,传统媒体经过重新整合后以一种新的方式在这个平台中继续存在,但就现阶段而言,传统媒体完全可以利用新媒体所开辟的可能性为自身发展服务。就《新闻调查》而言,取新媒体之长补己之短,有着现实的必然性。首先,网络为《新闻调查》的选题和线索收集提供了新的选择,网络是信息的大杂烩,各种媒体的新闻报道都可以被网络转载,《新闻调查》应该从海量的新闻中发现具有报道价值的题材,扩大报道外延。其次,利用网络宣传提高栏目在受众中的知名度,例如在主流网站开设《新闻调查》专栏,将每期节目的视频和文字稿放到网络上,利用网络的海量存储性,可保存性弥补因收视习惯和时间差异而造成的受众流失,让更多的人知道并关注《新闻调查》。再次,利用网络的交互式特点,加强栏目与观众的交流。《新闻调查》可以考虑并建立自己的网站,虽然栏目也设立了自己的热线电话和电子信箱,但多是为了获得新闻线索,受众反馈多是以来信和电话的形式进行,其滞后性暂且不说,接线员也很难以平和的新态接听即将被打爆的电话,而且对于想关注事态后续发展的受众来说,栏目也不可能专门做一期后续节目,虽然国内还没有一个电视栏目独立建网站的先例,但《新闻调查》完全可以完善挂靠在门户网站上的专版网页,例如新浪网《聚焦媒体》中的新闻调查专版,倾听一些节目之外的声音,给受众一个发言和交流的平台,即时告知事情的后续发展,最关键的是营造一种《新闻调查》之家的感觉,这点对于稳定核心受众群是很重要的,虽然《新闻调查》的选题往往比较敏感,网友的言论有时失于偏激,但这也正是发挥栏目舆论引导功能的契机,通过把关和发表记者署名文章引导舆论的平稳发展。总之,在竞争的同时合作,实现双赢才是明智之举。

    第五,寻找栏目的不可替代性,走“以竞争为主轴,以品牌为统率,以创新为动力”的发展之路。

    随着广电部门市场化程度的不断完善,价值规律的作用必然导致优胜劣汰,一个栏目想要生存下去就要寻找自身的不可替代性,《新闻调查》的不可替代性在于受众的求知欲,在于其出色舆论监督和舆论引导功能,在于它可以做其他媒体无法完成的选题,这些都是栏目今后发展的着力点。《新闻调查》在竞争中成长,在不断学习创新中走向成熟,栏目的风格定位日趋稳定,品牌特质日益明显,所有成功栏目最终都要走品牌营销之路,著名营销学家科特勒对品牌的解读是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合.用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。(3)《新闻调查》的品牌价值在于其高标准的栏目定位和广泛的社会影响力以及长期以来形成的人文关怀和记者良好的职业道德和新闻专业主义精神,这些都是一个品牌走持续性发展之路所必须的。建设品牌栏目也是一个系统性的工程,需要栏目各个方面的通力配合,实现新闻标准化生产的制作流程,这点也是栏目很早就倡导建立的,今后也要不断加以贯彻和完善。许多文章也做专文论述过,在此不再赘述。

    正如制片人张洁所说“巨匠在限制中产生”,这种限制有政治体制大环境的,也有媒介内部发展小环境的,任何一个时代的发展进步都会有时代发展所具有的历史局限,不可能超越时代,并且改革的发展始终在推动媒体活动空间的不断扩大,真正热爱新闻的人, 愿意通过新闻为国家为民族做一点事情的人,会既看到时代的进步,又不断适应环境的发展变化,慢慢通过自己的平台将这些正向之力累积起来,推动社会的发展进步。(4)《新闻调查》就是这样一种力量,“铁肩担道义,妙手铸文章”,愿《新闻调查》走得更远!