东方卫视:创新成就品牌

  早年的上海卫视,一直是一副平淡的面孔,在全国近40个上星频道中,位次居中,广告收入仅几千万元,与上海作为中国经济龙头城市的地位极不相称。2003年10月23日,上海卫视更名为东方卫视,进行了脱胎换骨式的改版,并在运营中不断推陈出新。一破一立之际,东方卫视迅速崛起,重新划分了全国卫视的版图。

  东方卫视是凭借什么样的力量跳出省级卫视的平淡,从一个相对弱势的地方卫视转型为一个有竞争力的全国性卫视平台?

  新闻立台

  创新意味着差异化竞争曰曰调查表明,省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50%以上的达14家,而仅依靠晚间黄金时段电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39%以上的卫视频道达到13家。东方卫视从改版开播始就定位为“新闻见长”,成为全国唯一一个“打新闻牌”的省级卫视。

  常态直播和深度报道曰曰东方卫视开播后,每天17档新闻,5个小时新闻播出量,不仅对上海的新闻,而且对全国的新闻、国际新闻也全力拼抢。密集的新闻节目编排,大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局。在对重大事件的报道上,基本上做到了尽量抢、不遗漏,新闻播出数量和播报质量在省级卫视频道中非常突出。

  大量直播 东方卫视开播两年,大小直播达300多次。直播成为工作的一种常态,充分体现了“新闻立台”、“常态直播”的指导思想。

  加强了深度报道节目曰曰2005年东方卫视开办了《深度105》节目。该栏目2005年1月1日开播后,迅速引起社会各界的关注。据央视索福瑞调查,该栏目的收视率很快登上华东14个城市省级卫视新闻排名榜的首位。

  整合新闻资源曰曰2006年1月,东方卫视的母公司上海文广新闻传媒集团对集团内部新闻资源进行了整合,将原上海电视台的新闻综合频道、东方电视台新闻娱乐频道和东方卫视的新闻中心合并在一起,成立了上海文广新闻传媒集团(SMG)的新闻中心。集团新闻资源得到了极大的整合,减少了内部竞争,便于东方卫视将精力集中到与其他卫星电视的打拼上,将主要资源投入到全国甚至国际重大新闻的拼抢上。

  并不仅仅停留在内部的横向整合上 东方卫视改版之初,就与全国多个城市台联手打造城市合作的网络平台,拓展了东方卫视的新闻资源优势,规模效益日益凸显。今年,东方卫视还准备与台湾TVBS合作一档节目—《双城记》,实现台湾与内地新闻的互传。

  利用一切可以利用的资源 曰通过与强势单位合作,东方卫视获得了许多独家的新闻。如与公安部合作的新闻杂志类节目《中国警务报道》,每天一个大的新闻专题,讲述惊心动魄的大案要案,在质量、时效上都显得相对强势;整合利用国际通讯社的资源,让本来就具备国际新闻优势的东方卫视在国际新闻的直播中表现出色。

  娱乐创新

  东方卫视现行的娱乐产品物种丰富,包括娱乐资讯、娱乐谈话、真人秀等多种节目,其中《东方夜谭》、《娱乐星天地》、《我型我SHOW》、《创智赢家》等已初具规模和影响。

  《东方夜谭》是国内第一档真正意义的“脱口秀”,被观众认为“按摩脑神经,带来好心情”的夜间谈话节目,成为东方卫视开播以来收视率最为稳定的一档娱乐节目。

  2004、2005年,东方卫视连续推出两季《我型我SHOW》节目,这个节目致力于打造中国最专业的青少年歌唱比赛,见证“邻家少年”到“天皇巨星”的艰辛蜕变过程。

  在节目制作上,东方卫视一改狭隘的区域文化视角,大规模引进社会公司制作的节目,同时和多家节目制作公司合作,组成了一个社会化制作的精品栏目总汇。如《娱乐星天地》、《东方夜谭》、《中国警务报道》等一系列栏目,都是东方卫视纵向整合社会制作公司的结果。

  影视支撑

  东方卫视在立台之初就有从事电视剧生产、制作与发行的规划设计。集团特许东方卫视传媒有限公司下设的营运中心拥有独立购买、投资电视剧的权利,为东方卫视摆脱纯粹的播出平台,转向投资、生产、制作与发行电视剧,打造电视剧产业链条提供了政策和资金保障。

  2003年东方卫视首度参与投资拍摄32集电视连续剧《历史的天空》。该剧一经播出,即被媒体、专家和观众普遍认为是继《激情燃烧的岁月》之后,一部叫好又叫座的电视巨片。在创下各地电视台收视率高峰的同时,该剧也为东方卫视带来了可观的投资回报和掌声—在第25届中国电视飞天奖中, 《历史的天空》一举夺得“最佳长篇电视剧”、“最佳编剧”与“最佳男主角”三项一等奖。通过合作,东方卫视在节目启动时即已掌握首轮上星播映权,避免了以后无谓的价格战,有效地控制了节目运营成本。电视剧节目从单一的购买方式演变为“预购”、“合作拍摄”、“以投代购”、“联合摄制”等多种运作模式,这些合作方式的尝试,受到业内的关注与好评。

  体育特色

  份额竞争时代的电视媒体间竞争实质就是资源战。2004年上海文广传媒集团斥资购得中超转播权后,东方卫视便成为了直播主平台。中超联赛虽然比不上欧锦赛,但它在中国的影响力绝不容小觑。而对英超联赛、欧洲冠军杯、NBA的转播,东方卫视则表现出积极主动的姿态,赢得了观众的好感。对重大赛事的重视,向观众表明了东方卫视打造体育节目特色的信号。2004年至2010年,上海举办的F1比赛、NBA季及网球大师杯赛,也将是东方卫视树立“体育新闻特色”的利好因素。

  品牌构建

  东方卫视开播后每年根据频道总体广告收益划出一定比例用于频道整体包装与品牌营销,并制定了相应的品牌营销战略。具体说来,东方卫视的品牌推广策略主要包括以下几个部分:

  1.采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全方位传播

  东方卫视除了一直在频道上保持较高密度的自身广告外,还通过中央电视台、《解放日报》等媒体开展了声势浩大的品牌宣传。在户外广告方面,充分利用地铁、空港巴士、街道两旁的灯箱和广告牌、户外电视屏幕等形式展开立体宣传攻势。2003年国庆节期间,东方卫视还“上天”、“下水”,在外滩、徐家汇等地利用飞艇、游船开展“水、陆、空”三位一体的广告宣传。

  2.以衍生产品扩大知名度和影响力

  电视节目是瞬间的,而电视产品的二次制作和二次销售可以产生持久的影响。东方卫视先后出版了《东方卫视现象》、《文明守望者》、《东方夜谭》、 《东方封面》、《深度105》等书籍,并制作了“我型我SHOW”节目精选典藏影碟,实现了二次传播和频道文化的有效渗透。

  3.通过举办大型活动进行品牌推广

  开播以来,东方卫视举办了很多大型活动。如2004年3月承办并独家播出了“第十届上海国际时装模特大赛”;2005年6月承办“上海电视节东方电视高峰论坛”;2005、2006年联合上海市旅游事业管理委员会等单位组织“上海新天地新年倒计时晚会”;2006年2月,与中华环保基金会及国家有关部委联手举办“绿色东方—中华环境奖颁奖典礼”;2004年9月,东方卫视还利用开播周年庆的机会,召开“跨区域媒体品牌建设—‘东方卫视现象’研讨会”。

  4.通过提升主持人知名度推广品牌

  东方卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人,劳春燕、袁鸣、叶蓉正是在这样的背景下,经过重新包装,带着其清新亮丽的形象走入观众视野的;此外,东方卫视还广纳贤才,引进了知名主持人方宏进、骆新,并通过合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。

  摸索中探寻,思考中创新。两年时间里,东方卫视获得了相当高的认知度,这和东方卫视不断推陈出新有很大关系。但快速成长的东方卫视也面临着很多冲击和挑战:首先,卫视竞争日益激烈,东方卫视需要在同质化的内容竞争中突围;其次,以网络为主力,以户外广告、移动电视、楼宇广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起,瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额,对电视媒体构成了严峻的挑战。

  东方卫视要找准自己的角色定位,不仅要创新电视节目的形态,而且还要创新电视节目的理念、经营方式,并探索和新媒体结合之路,在结合中做大做强,成为中国电视产业大市场中一个令人关注的强势媒体。

  (作者系东方卫视总经理、总编辑)