红豆:用技术和文化构筑价值

  2006年3月28日晚,在北京世纪剧院举行的“2004-2005中国服装品牌年度大奖”的颁奖晚会上,红豆集团总裁周海江表示:“获得价值大奖,是全社会对红豆品牌的肯定,也是全社会对民族品牌的肯定,更增强了红豆矢志自主品牌的决心和信心。”
    

  "获得''价值大奖'',是全社会对红豆品牌的肯定,也是全社会对民族品牌的肯定,更增强了红豆矢志自主品牌的决心和信心。"在中国服装品牌年度大奖记者见面会上,红豆集团总裁周海江语重心长地表示。   

  同时,他指出,"技术"和"文化"是红豆品牌价值核心所在。   

  他进一步阐述道,制造业中有个著名的"微笑曲线"理论,说的是产业链上游研发和下游营销服务等利润相对较大,而生产加工环节恰恰获利最少,产业链利润形同微笑着的"V"形曲线。其实,服装品牌的价值构成也如同这个"微笑曲线",要善于抓住微笑曲线的两端来提升品牌价值,另外还要通过文化来提升品牌价值。红豆有句名言,"品牌的一半是技术,一半是文化",正说明企业文化的重要性。但是我们中国很多服装企业往往抓住的只是"微笑曲线"的中间部位,品牌成长当然不快。

  用技术夯实品牌价值的基石   
  "一个品牌的价值有多大,首先要看它所包含的技术含量。所谓技术含量,就是你要有好的设计、好的工人、好的产品质量、好的装备等等,这些是构成红豆产品的技术含量。"在谈到技术对红豆品牌价值的作用时周海江说。   

  事实证明,二十多年来,红豆人一直针对中国服装普遍存在的设计、技术短腿现象,用自主创新来不断提升服装产品的附加值,从而从产业链的两端来提高品牌的含金量。   

  早在1997年,红豆与有着"服装哈佛"美誉的法国ESMOD服装学院联合办学,为企业培养群体设计师。还先后高薪聘请台湾衬衫专家萧文锋、日本西服专家加藤、法籍华人著名设计师熊有雯担任技术负责人、总设计师,来不断提高红豆品牌形象和产品形象。   

  新世纪,红豆更进一步加大了企业的技术改造和研发投入。   

  在服装方面,通过国内外科研院校合作、聘请著名设计师、增强设计力量等方式,确保企业在第一时间拥有服装的新设备、新技术、新工艺、新面料、新产品。红豆羽绒服仅设计人员就有20多名,企业打算通过加大设计投入,提高产品的附加值,提高市场占有率;HOdo高档女装,则聘请中国十佳时装设计师王鸿鹰担任设计总监,并且HOdo高档女装在中国服装国际时装周上荣获"最佳风格设计奖"。   

  在知识产权方面,目前红豆是全国服装企业中唯一的专利试点先进单位。2005年红豆推出的裤线具有永久性皱折的西裤,节能又环保。投放市场以后,市场就掀起了购买红豆牌西裤的热潮,截至到目前,这种西裤销售已超过50万条,为企业新增效益700万元,因为有专利的保护,该西裤未来效益前景非常可观。2005年红豆全年申请专利178件,且全部转化为产业化生产,销售额达到20多亿元,2006年目标申请专利200件。   

  周海江表示,"对于技术创新,未来红豆还将建好研发队伍、加大研发投入、加强研发考核。"

  以文化构筑品牌价值的内核   
  目前的服装竞争已经不仅仅停留在物质层面,其精神层面、文化层面才是最关键的。红豆人认为,要想真正成为国际名牌,必须赋予品牌文化和个性,红豆人用文化构筑起品牌价值的内核。   

  "多年来,红豆一直致力于品牌文化的传播,这种文化是一种情感的传承。红豆相信,一个品牌只有将某种情感种植于人们心中,品牌才会有生命力。"周海江总裁对于品牌文化的价值有着深刻的认识。   

  他进一步举例说,同样一盘青菜在小街上吃要3块钱,在北京的昆仑饭店吃要38块钱,什么原因?是因为3块钱吃的是物质,30块钱吃的是文化,它的音乐、它的氛围包括服务员的着装等等,是文化的消费。服装品牌的文化价值随着我们生活水准的提高会隐含得越来越大、越来越深,红豆作为有着丰厚文化底蕴的品牌,在打造我们技术含量的同时,我们也在进一步挖掘它的文化含量。   

  红豆注重品牌文化建设,进行品牌文化创新在中国服装业是非常有名、也是非常执著的。从最初的启用民族文化商标,到举办各种文化活动,再到近年来每年斥巨资举办七夕红豆·相思节,都是红豆进行品牌文化创新,提升品牌文化的具体举措,而这些活动有一个共同的特点,就是立足于民族传统文化进行创新。穿着红豆服装,让人体会到服装背后浓浓的相思文化情意。   

  红豆集团董事局主席周耀庭认为,越是民族的才越是世界的,只有以民族文化为基石,并不断创新的品牌才会有强大的生命力。而红豆钟情于民族传统文化,并赋予新的时代内涵的做法,使红豆品牌的文化含金量进一步提升,"红豆"连续多年被评为中国青年最喜爱的服装品牌,2004年还被权威部门列为中国十大文化品牌之首。   

  "拿到中国服装品牌价值大奖,恰好说明,红豆在品牌文化的建设和积淀方面得到了消费者的认可,这不仅仅是对产品品质的认可,更是对其品牌文化上的认可。"周海江认为红豆品牌的快速发展离不开红豆品牌文化的支撑。

  用营销拓展品牌价值的外延   
  品牌的价值还体现在市场的占有和消费者的口碑。红豆通过不断创新的营销模式很好地拓展了品牌价值的外延。   

  红豆现有的以代理商为主,产品通过代理商进商场的营销模式是1998年前后形成的。当时,国有商场改制给许多服装企业带来了诸多麻烦,而红豆采用了现在的营销模式不仅有效地规避了风险,还降低了库存,扩大了产品的市场占有率。但随着经济的发展,服装产业已经进入"系统竞争"时代。上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳认为,在"系统竞争"时代,企业要以战略为导向,以研发为卖点,以终端为关键,以制造为后盾,以资源为保障,以团队为核心,把这六个方面组合起来才能够成为真正的品牌。正是基于终端的重要性,红豆决定加强终端建设,特别是商场和专卖店的建设。为此,红豆在2005年初专门成立系列男装营销公司,专门负责红豆男装产品在全国商场的销售。而红豆产品的专柜、专厅将严格按照红豆新形象中的标准进行统一规划设计。目前,红豆男装已顺利进驻北京、上海、南京等十几个省会城市的大商场。而已经上市的HOdo内衣、HOdo高档女装都将终端建设放在非常重要的位置。   

  红豆的目标是通过未来的几年建设,使红豆的终端形成商场、专卖店、批发市场齐头并进。为了配合红豆进军高档服装市场,红豆启用了企业新形象,新的企业形象还解决了红豆品牌进军国际市场不好发音而不利于品牌传播的难题,因为红豆全新的Logo一反以前红豆Logo的具象,而是以音译字母HOdo为设计创意,简洁明了地体现了红豆稳固中追求进步,传统中追求时尚,民族中追求世界的大气。   

  正是红豆人对产品技术、企业文化、品牌营销永无止境的追求,使"红豆"品牌含金量不断提升,红豆先后成为中国最早的一批驰名商标,中国青年最喜爱的品牌之一。目前,企业拥有红豆西服、衬衫、茄克三个"中国名牌产品"、"国家免检产品",另外,红豆西裤也被评为"国家免检产品"。2005年,企业实现销售超百亿元的跨越后,红豆又审时度势地制定了三年发展规划,力争通过几年努力,把红豆打造成国际知名品牌。   审视红豆的发展历程,我们可以发现红豆的价值还体现在其作为中国服装行业领军企业和企业家应具有的社会责任和行业使命。   

  2005年2月7日,周海江代表中国服装业接受了世界最著名的财经杂志《福布斯》的采访,向世界表明了配额取消后中国纺织服装业的态度。2006年4月15日,周海江再一次站在了世界著名学府--麻省理工学院举行的"麻省理工学院经济与人才论坛"上发表演讲,在演讲中,他对中国服装不存在倾销进行了阐述。   

  在品牌年度大奖新闻发布会上,周海江指出,中国服装企业家要有走向世界的雄心壮志,要联合起来,加强交流与合作。中国的企业只有创自主品牌,才能战胜目前的贸易摩擦、人民升值的困难,才能成为世界的品牌。