中国品牌如何“走出去”

  Hermawan Kartajaya精彩观点

  ●一个品牌在顾客的心中应有明确的定位以及清晰的品牌特性。在公司对顾客的“承诺”中,定位是至关重要的。

  ●国家品牌、公司品牌、产品品牌应该形成一个有机整体。

国家品牌要有利于公司品牌,公司品牌也要进一步巩固产品品牌。产品品牌反过来要反映并强化公司及国家的品牌,由此构建品牌策略的良性循环。

  ●在国家层面,“中国”作为一个国家品牌应该从“价格导向”转化为“价值导向”。在公司层面,中国公司品牌应该从反映“本土”价值转化为反映“全球价值”。在产品层面,产品品牌应从强调“功能”向强调“情感利益”转化。

  Hermawan Kartajaya简介

  Hermawan Kartajaya是亚洲领先市场营销战略家、世界营销协会主席,被英国特许市场营销管理协会(CIM)评为“世界营销领袖50人”。1989年,他创立了Marketplus&Co咨询公司,该公司被SWA评为印度尼西亚最佳战略咨询公司。

  Hermawan Kartajaya教授是菲利普·科特勒博士的合著者。2000年,他同菲利普·科特勒博士共同撰写了《重新定位亚洲:从泡沫到可持续经济》;2002年,他又与菲利普·科特勒博士共同撰写了《科特勒新思维:持续营销模型》;Hermawan Kartajaya独立完成的著作有《金星上的营销术》、《做以客户为中心的公司》、《何麻温论营销》等。

  在东京和米兰等世界繁华之都,你会发现一个有趣的现象:中国海尔的霓虹广告装点着这些绚丽多姿的城市。广告牌本身没有什么特殊,有趣之处在于海尔的广告把东芝和通用电气这两个世界大牌挤到了一边。

  我最近一次在北京机场候机时,看到了一个更加有趣的现象:海尔和LG的液晶屏电视并排悬挂在候机厅,而不远处还有一台海尔电视,放置在同样来自韩国的三星屏幕的旁边。显然这些海尔的电视屏幕并不是随意放置的。它们的“战略”摆放使得人们能够看到海尔的画面质量比起早已走向世界的韩国品牌毫不逊色。

  海尔正在向国际品牌的方向迈进。它已被《金融时报》列入中国的世界级品牌。它在打造品牌方面的努力全球有目共睹,其中之一即是成为北京2008年奥运会的官方赞助商。

  海尔并不是唯一走向全球的中国品牌。联想在国际舞台上的表现同样令人瞩目:它把原来具有东方色彩的名称“Legend”改为现在的“lenovo”;成功收购了IBM的PC业务以加强其竞争力;早在2004年,联想就成为第一家参与“奥林匹克合作伙伴计划”的中国公司。这一切都充分体现了联想国际化的战略路线。

  事实证明,海尔和联想已经步入了国际化的正轨,但是许多其他的中国品牌却没有。由于上一个十年,中国市场日趋饱和,“走出去”成为一些本土公司的明智选择。然而,这些公司经常忘记运用恰当的营销策略,而仅仅沦为“廉价、无名”的进口商品。

  这样的结果是,很多中国公司只能借助其他的品牌来推广自己的产品,或者通过做成熟品牌的供应商,或者采用OEM的方式。中国公司应该学习如何建立自己的品牌,从而使产品卖上更高的价格。

  什么是品牌策略?

  许多营销人士将品牌策略与广告混为一谈。他们毫不吝啬地花费大量金钱推广品牌,而没有理性的战略作为指导。结果大部分市场营销的预算被浪费,既未带来短期的盈利,又没有对长期的品牌建立起到任何作用。

  那么,什么是品牌策略呢?

  在菲利普·科特勒与我的合著《营销再思考》中,制定品牌策略可以用“3i 战略营销三角”表示(见图一)。一个品牌在顾客的心中应有明确的定位以及清晰的品牌特性。在公司对顾客的“承诺”中,定位是至关重要的。

 

  为了增强“承诺”的可信度,使客户有正面、积极的品牌印象,“承诺”必须建立在差异化的基础上。具有鲜明特征的定位会产生很强的品牌整体感,从而进一步确立鲜明的品牌形象,巩固既有的品牌定位。

  这是一个简单但是有效的框架,可以运用于3个层面:国家品牌策略、企业品牌策略和产品品牌策略。国家品牌必须是一把巨大的“保护伞”,能够利于该国的企业品牌形象。而每个企业的品牌也应该为该企业产品品牌带来正面的影响。

  从国家到公司到产品

  从国家的层面来说,“中国”已经是一个强势品牌。作为亚洲乃至世界最令人关注的国家,这个崛起的中原之国在过去的几年中已经成为世界各大财经媒体最热门的话题。

  从市场营销的角度来看,中国被定位为“世界工厂”。中国的制造业具有主导地位(世界银行的数据表明中国GDP的50%来自制造业),因此中国是世界的制造中心。其劳动力成本优势和规模经济使得中国能够提供低成本的产品。

  然而我认为中国的差异化特征还应该更丰富一些。中国不应仅仅以“世界工厂”闻名,而应该从“价格导向的工厂”转变为“价值导向的工厂”。价值导向意味着以相对低廉的价格生产优质的产品。

  展示这种变化的最佳时机莫过于北京2008年的奥运会和上海2010年的世博会。届时中国将成为世界的焦点。这两大盛事是中国实行并巩固“3i战略营销三角”的绝佳机会。

  在公司层面,中国的营销者们应该把握中国浪潮的兴起,建立公司品牌。这个层面的关键问题包括如何将本土公司的品牌塑造成国际品牌。

  回到“3i战略营销三角”,中国公司应使其品牌的差异化定位与“中国”这个品牌的差异化定位相呼应。在这一点上,海尔等公司做得很好,它们利用自己在成本上的优势与对手展开竞争并取得有利地位。

  海尔以大公司不愿意生产的利润微薄的低端产品进入新市场。当它的使用者数量和对其品牌认知程度逐渐上升时,海尔开始生产高端的产品。同样,这时它的价格在高端市场也是很有竞争力的。产品的质量与竞争对手一样,但价格却更加低廉。这就是海尔产品的差异特征,与中国的差异特征是一致的。

  但是,树立全球品牌与将品牌打入国际市场是不一样的。在出口业,你只需要将产品提供给国外的市场,而不用担心国外的市场营销问题。比较起来,建立全球品牌就要有挑战性得多。

  要想在国外市场建立强大的品牌,公司需要“出口”其办公室或总部,也要近距离地监管其市场表现,业务流程和服务标准必须比国内市场提高许多,这是极其重要的。

  在产品方面,大部分中国公司,如海尔、吉利都采用公司名称作为产品品牌。但有一些,如联想和TCL,也为其产品取了更加适合国际市场的名称。例如,联想的笔记本采用“ThinkPad”作为品牌,而台式机则叫“ThinkCenter”,这都是其并购的IBM个人电脑业务中的知名品牌。

  TCL的电视机在不同的市场采用的是不同的品牌。在TCL和Thomson组建的合资公司中,电视机产品拥有Thomson和RCA等品牌。如在发展中国家,其合资公司的电视机产品以TCL为品牌;在美国,用RCA;在欧洲,则是Thomson。

  这表明,中国的产品层面的品牌策略尚需改进。因为缺乏产品品牌策略,许多公司需要购买世界知名的产品名称,例如ThinkPad和RCA。而在将来,中国公司还是需要建立自己的产品品牌。

  再回到“3i战略营销三角”,中国的营销者们应该将其差异化定位的产品与差异化定位的公司相统一。如果联想将定位为“创新与卓越”,则它的产品也必须反映创新与卓越的特质。这样,联想就能建立可信的产品品牌。

  另外,中国公司的产品品牌应该由强调功能向强调情感的满足转化。功能是产品的特性,表明它能给客户带来某种功能上的便利。这样的便利仅仅和产品或服务本身相联系。例如一辆汽车,它的特性可能是持久,或者驾驶的舒适。一种食品,它们是可口、营养、新鲜的。而情感的满足则超出这个范围,例如喝完可口可乐之后觉得活力充沛,或者开沃尔沃车带来的安全感等等。

  公司品牌需要维持自己的保护伞功能,并进一步发展壮大。如果公司决定推出新的产品并为之建立一个新的品牌,那么强大的公司品牌可以减少大量的从零开始的努力,因为不管是老产品还是新产品,都已经处于强大的公司品牌保护之下了。