品牌营销的战略性意义

  品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。我印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳,他们还围绕品牌营销做过一些技术型模型,当时好像叫整合品牌营销(IBM)。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位,但是,真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是

没有出现。在西方营销学理论中,品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理,菲利普 科特勒对于品牌论述更多是要素面进行论述,而传统的品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面,虽然在作业层面,品牌公司也会进行消费环境分析,也会进行产品,价格,渠道,促销的研究,但是如何深度建立品牌与营销的关系却一直是业界的一个软肋。《战略品牌营销》这本书就是作者根据自己丰富的跨越广告传播,品牌战略,营销咨询,企业高管从业经历构建的一个可以打通品牌与营销,品牌战略与营销战略的系统工具书,力图为广告,品牌,营销以及管理系统提供通用的战略模型,弥补中国品牌营销战略上的缺失。

  一、定义战略品牌营销

  首先,我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法,属军事术语,意译于希腊一词“Strategos”,其含义是“将军”,词义是指挥军队的艺术和科学,也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上,“战”通常是指战争、战役,“略”通常是指筹划、谋略,联合取意,“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词,意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明(诸葛亮)对战略还有一段精辟的论述:“不谋万事,不足谋一时;不谋全局,不足谋一域”,并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析,确立了“三分天下”的战略思想,成为刘备立国之本。在中国革命战争中,“战略”甚至决定着战争全局的成败。

  其次,我们看企业经营战略的定义。 俗话说:“商场如战场”,鉴于市场经济激烈的竞争环境,为兼顾长、短期利益,促进企业长远发展,受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响,“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中,并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。

  在西方经济学术中,“战略”有很多种定义,一些学者认为:战略是设立企业长远目标,制定经营方针及资源分配等的经营决策;另一些学者认为:战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划;还有的学者认为:战略是针对产品与市场有效组合,实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔•波特认为,战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”,我国学者也提出了各自不同见解:战略是确定企业长远发展目标,并指出实现长远目标的策略和途径;战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划;战略是指根据市场现状及远景预测,结合自身资源基础,规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义,其本质都脱离不了要涉及:经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。

  企业经营不是一个短期的行为,面对动态的竞争环境,“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用,依据战略的本质特点,笔者认为企业战略可以定义为:根据市场状况,结合自身资源,通过分析、判断、预测,设立远景目标,并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标,明确了企业的经营方针和行动指南。

  企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划,属宏观管理范畴,具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。

  企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元,这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型,因此,我们在企业发展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。

  第三,关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多,品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标,方向,价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标,最大化体现企业发展战略思想;品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略,它包括品牌形式,品牌架构,品牌核心价值,品牌管理体系等;品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度,这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测,也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评,从而给品牌决策提供战略方向;品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素,因此,品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。

  第四,营销战略定义。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素,营销组织,人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分,特别是一些消费品领域已经建立起了顾客导向的经营战略,营销战略更加成为一个企业发展战略的核心战略,此时,企业经营战略很大程度变成了营销战略。

  在营销战略体系中,营销要素比较简单,就是企业的产品、价格、渠道,促销,传播,品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部可以灵活改变的要素。营销组织则主要是根据企业自身战略性资源,围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源主要是根据营销系统需要而进行的人力资源储备,人力资源配置等方面工作;市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。

  通过对战略,品牌战略,营销战略的定义,我们不难发现一个现象,就是概念外延的界定。无疑,战略的概念外延是最大的,它包括企业发展战略,企业经营战略,企业财务战略,企业品牌战略,企业营销战略等等,因此,战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义,如果不与相关要素结合,战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的说法。品牌战略很显然属于要素战略一种,但由于品牌在消费品企业重要位置,品牌战略在现在企业中要素地位非常之高,特别是很多跨国公司,它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌,因此,所以的资源组合都是围绕品牌展开,因此品牌虽然是要素战略,但其地位丝毫不逊色于整体企业发展战略。而营销战略很多时候具备了一定的战术性策略特征,因为营销战略涉及的要素比较多,而且相对时间长度比较短(一般为一年),因此,营销战略更多是一种阶段性安排。但营销战略还有一个特点就是涉及的要素比较多,需要企业对自身资源有十分深入的认识,如果我们对自身资源比较盲目,就很容易出现营销战略失当,从而导致年度市场目标根本无法完成。一旦营销战略失败,阶段性经营目标也就成为泡影。

  从上述的定义中我们不难看到,战略,企业战略,品牌战略,营销战略具有十分密切的关系,从内涵上说,他们有很强的内涵一致性,都是关系企业长期或重要发展阶段或要素的判断与规划,而从外延上看,他们之间又呈现出递延关系,战略外延最大,其次是企业战略,再次是营销战略,最后是品牌战略。但由于品牌战略是很多消费品企业发展的终极目标,在很多时候,品牌战略与营销战略又具有外延一致性。这就是我们所并行描述的战略之间的相互关系。

  通过对战略关联问题的厘定,我们可以建立起战略品牌营销准确的定义。

  首先,清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略,一个内涵与外延比较丰富的名词;品牌,一个十分专业,具有很强战略长远色彩的名词;营销,很显然是一个涉及到企业阶段性经营目标的,具有很强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分别展开,最后分进合击?肯定不是,我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架,以中国市场为基础搭建的一个架构平台。

  其次,战略与品牌在这里分别是名词修饰性词语,如果一定要进行分割,应该是战略营销与品牌营销。但我们的设想其实不是这样组合,我们设计的是战略性品牌营销,战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此,本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。

  第三,将战略性品牌很好地融入到阶段性营销要素中,形成打通品牌与营销新的体系。实际上,凡是在广告公司从业过的专业人士都有切身体会,品牌成为销售人员抵制主要对象,在他们眼里,品牌就是一个橡皮图章,那里需要那里盖;而凡是在营销咨询公司从业人员都知道,营销在很多企业被严重曲解为促销运动,凡是会设计促销方案就是营销管理咨询了!就是落地的实战营销!同时,在企业从业的人员又本能地建立起业绩导向的策略思维,他们对营销的理解就是寻找好的经销商,然后压货,汇款;而品牌战略管理公司往往觉得自己才是企业百年老店当之无愧的守护神。这四股力量在企业发展过程中交织进行,很多时候,一些中小企业老板由于多种原因导致对企业发展战略的错位理解与囫囵吞枣的消化,使得企业发展过程出现战略的系统性与战略的延续性受到很大的影响。

  作为一个既从业于著名广告公司品牌经理职业岗位,又曾经从业于本土著名营销管理咨询公司,同时担任多家企业的高级营销顾问,出任过企业营销总监,市场部总监的复合型战略营销人,我对于建立战略品牌营销有着非常深刻的切身体会。

  第四,战略品牌营销这个词,准确的理解应该是战略性品牌化营销,战略是框架性修饰词,品牌化是范围性修饰词,营销是核心词。其目的就是将营销置于战略与品牌双重策略范围类,防止掠夺性营销手段使用导致营销被透支。

  上述的辩证分析,已经为我们定义战略品牌营销奠定了基础。什么是战略品牌营销?就是指围绕企业发展战略实施的一系列品牌化要素营销策略,战略品牌营销是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。

  这个概念有几个十分关键的词需要引起注意。

  第一,围绕企业发展战略,清楚地表明我们这本书是需要建立在对企业资源深刻认知与全面理解基础之上,任何脱离企业去思考营销战略都是不现实的浪漫主义想法,其结果也一定是非常悲惨的。同时,这个观点也深刻地影响了本书基本调性,就是战略性思考会比较多,而战术性手段相对会比较少,他的读者群也更多是面向企业高管层;

  第二,一系列品牌化要素。主要是对传统的营销学理论全面品牌化。传统的实战营销也好,体系营销也好,为了完成阶段性任务,往往会做出很多非品牌化营销组合,而由于本书是战略品牌营销,我们的整个营销要素将全面实现品牌。如产品戏剧化,价格标杆化,渠道形象化,促销互动化,传播故事化等等,并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。

  第三,营销策略主要是解决品牌化营销过程中存在的局部市场问题。实际上,中国市场之所以掠夺性手段横行,最重要的原因就是我们很多销售人员师出有名,打着解决市场实际问题的幌子大兴掠夺性营销之实,我们这本书将全面解决局部市场问题的品牌化运作问题,使得所谓的市场实际问题也纳入到品牌化运营的轨道中来,根本上杜绝销售人员与市场人员,企业内部营销系统与专业公司之间在观念意识上对立。

  第四,可持续营销与战术性营销完美结合。我们所提倡的战略品牌营销,基础是战略营销,平台是品牌战略,手段是营销策略。这样的战略手段与战术手段的对接对很多企业来说是很难一件事情。本书要建立的解释解决企业对这个问题认识上的模糊与操作上的盲目。

  在很多品牌与营销类文章中,一直存在一个非常值得警惕的现象,即是将品牌与营销形式上的差异看作品牌与营销沟通的最大障碍,而实际性地忽略了品牌与营销内涵上沟通基础,造成品牌营销仅仅是外在形式上的模型搭建,很难形成内在思想上完美统一。而我们在研究几乎西方所有营销学与品牌学理论中发现,营销与品牌内涵关联的最重要的载体是对于消费者的共同认知。营销是建立在对消费者需要认知基础之上,以满足消费者需求为基础,品牌又何尝不是以满足消费者需要为核心。只不过营销建立起来的消费者需要满足表现为市场细分,而品牌表现出来的消费者认知理解则为品牌核心价值。

  二、战略品牌营销意义

  战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设,已经出现了一大批观念先进,基础良好,实力雄厚,视野开阔的大企业,这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚,但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时,我们也感到,中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业,对企业的这种感受就更加深刻。

  在行业里,娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是,在这两个优秀企业的背后,我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道,这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例,中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛,伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的,但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足,但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍!战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具,使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉,伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。

  首先,战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象,使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业,中国缺少的是通才式企业,只要解决了通才式企业困惑,中国企业才有进入全球竞争的可能。

  其次,战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧,通过对中西方营销学理论的深刻解读,建构通俗易懂,可操作性很强的专业工具体系,减少中国企业摸索规律时间。

  第三,战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实,通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司,著名外资企业的品牌营销思考,但是,由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系,市场规范化越来越高,西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题,因此,本书就是希望通过本土企业文化阐述战略品牌营销理论。

  第四,战略品牌营销将首次在战略、品牌、营销,战略品牌、战略营销,品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面而深刻的链接,全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。

  第五,战略品牌营销也为从事品牌战略,广告传播,营销管理咨询,企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点,通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建一个新的平台体系。