河南垄断企业品牌建设破冰

 

  一向有“皇帝的女儿”之称的垄断企业,正在努力改变自己的形象,加强自己的品牌建设。无论其动机如何,至少可以带来两个结果:消费者可以得到更好的服务;品牌营销机构多了一个新任务,为那些潜在的大客户量身定做独特的品牌方案。

  □经济视点报主笔 刘金松

  5月15日,盐业专营体制下的河南省盐务局直属企业——河南省卫群多品种盐有限公司在河南人民会堂举行了盐文化展。

  这不仅是河南省第一次如此类型的展览,在全国同行业内,举办如此盐文化展也是首次。

  而在前不久,郑州市自来水公司邀请市民到企业参观,了解自来水生产过程;天然气公司则与媒体一起,每周举办一次进社区活动,在为居民提供免费服务的同时,更重要的是加强企业和消费者的沟通。

  这只是垄断企业加强与公众沟通的一部分。其实,无论是盐、自来水、还是天然气、对每一个人来说,都是生活当中不可或缺的。公众对这些产品也相当熟悉,但似乎没有人注意到这些产品背后的企业,更不会了解他们。

  当然,这些垄断企业也有被高频率提及的时候,但这并不能增加公众对它们的好感,因为那往往会伴随着公共产品的涨价。

  “这确实是一个难题。”一位企业的负责人委屈地说,“我们做了很多工作,但大众只有在出现问题时,才会注意到我们。”

  垄断企业的觉醒

  “金黄色的沙漠,渺无人烟的旷野,一位中国石油的员工站在火红色的加油站大厅下,热情地等待着每一个有可能路过此地的过客……”中石油的这条以“不仅着眼于企业利益”为主题的形象广告从3月份开始出现在央视的黄金时段。

  与此同时,中海油、国家电网公司、铁道部、中国电信等为代表的资源或市场垄断型企业也开始在央视频频现身。这些曾经闷声发大财的垄断企业,开始在那些本属于竞争性行业表演的央视黄金时段相互“媲美”。

  其中,国家电网公司、中海油两家企业还编制出了引人注目的2005年度社会责任报告,公开自己在社会责任方面的成就,这在垄断企业中是前所未有的。

  这种明显带有“作秀”色彩的行为,自然遭到了来自各个方面的质疑。

  “对于垄断企业来说,在央视做广告无疑是在增加消费者的成本。”郑州金册管理咨询公司首席顾问、河南财经学院MBA导师陈光明认为,“你一方面大喊你亏了,你承受不了,而另一方面你又大做广告宣传自己。这种行为的正面意义,可能是打击了竞争同行,但老百姓是不买账的,因为你们都是垄断行业。”

  但不容否认的是,这些企业开始意识到在经营上取得良好业绩的同时,其与社会的沟通和互动也开始变得不可缺少。正如国家电网公司所声称,“与社会各界实现有效系统的沟通,是公司勇于自我加压、追求卓越的自觉行动。”

  从这些国字头企业的行为中,一些地方垄断企业也受到了启发,开始准备改良自己的沟通方式。

  “我们明年的宣传方案肯定会有所调整。”郑州热力总公司一位工作人员在接受采访时透露说,他们已经注意到了目前的变化,但现在是供暖行业的休整期,还不适合展开大规模的宣传工作。

  盐业、自来水、天然气等行业已经开始行动。

  2005年12月19日,顺河路发生一起直径300毫米的自来水管道爆管事故,郑州市自来水公司管网抢修人员15分钟赶到现场,2小时后恢复供水。

  “如果是在5年前,同样大小的爆管至少要10个小时才能修复。”郑州市自来水公司宣传处副处长贺春飚认为,在品牌建设上,他们更注重内部的强化管理,快速反应保供水就是他们企业品牌建设中的一部分。

  郑州燃气股份公司则在几年前就专门向电信部门申请了特服电话1600777;其燃气工程施工管理在河南省首家获得ISO9000质量认证;投入资金改善窗口形象,全省第一家注册“郑燃”标志。

  品牌化探索

  尽管垄断企业进行了很大的努力,去树立良好的形象,试图改善与公众的沟通方式,但目前来看却收效甚微。

  在谈到郑州市公用系统垄断企业品牌建设的情况时,陈光明的评价是“基本没有什么行动”。

  他认为,在一般老百姓的心目中,它们所提供的产品和服务你不得不接受,不论你愿意不愿意。只有它们不断涨价的行为,老百姓才记忆最深。所以,谈不上有什么品牌建设的行动。

  对于目前在各个垄断行业的一些服务品牌,陈光明指出了其中的不足,“品牌建设是一个系统工程,一个小的服务活动只是品牌建设中的一个较小的方面,谈不上是品牌建设。”

  那么企业该如何打造自己的品牌呢,青岛公用垄断企业的做法也许值得借鉴。

  经过几年的努力,青岛市建成了全国第一个市政公用“服务品牌群”:全市公用事业“12319”热线、热电“暖到家”、燃气集团的“泰能”、自来水的“润万家”、环卫的“洁万家”、排水的“惠万家”等。

  2005年年底,国家建设部在青岛召开会议,推广青岛市政公用系统的品牌建设经验。

  品牌群的崛起,不仅带动了青岛市政公用系统工作流程、服务流程的全方位变革,行业服务水平和市场竞争力普遍增强,也大大提高了公用事业单位的经营管理水平,直接促进了市政公用企业资本化运作和规模化发展。

  1998年还依靠政府财政补贴的泰能集团,实现了集焦、气、电、热以及工程、贸易等六大板块为一体的多元化经营战略格局。到2003年,不仅补平政府补贴,而且还盈利1569万元。

  英国圣帕特里克公司、世界500强企业之一的ABB公司、西门子公司和加拿大益嘉公司等纷纷看中了“暖到家”品牌,相继与热电集团签订了合作协议,使其开始走上国际经营和资本运作之路。

  “在去年年底的时候,我们就注意到了青岛方面的做法。”郑州市公用事业局一位工作人员说,青岛方面的动作也引起了郑州市公用事业局的关注,“但我们两个城市的很多情况还是不一样,我们这里一些垄断行业都只有一家企业。另外,这种做法需要省里面采取统一措施。”

  即便如此,该工作人员强调,“政府所能做的也只是引导,关键还是靠企业自身。”

  未来之路

  建立品牌的最终目的是什么?并不是为了盈利。正如一位垄断企业工作人员所说:“你不可能因为不喜欢这些企业的产品,就不消费。因为独此一家,别无分店。”

  那么,这些企业为什么还要费心费力地去进行品牌建设呢?

  该垄断企业工作人员分析认为:“一是群众的需要,二是市场的催生。”随着城市的发展,市民对公共服务的期望值在不断增长、服务要求不断提高;与此同时,曾经是垄断吃“皇粮”的各服务企业,也面临着以市场求生存的转型。

  “其实品牌建设就是一种外在的软约束。”郑州市燃气公司王晓同认为,在加强企业内部制度建设的同时,垄断企业必须整合提升企业文化,以文化力增强凝聚力,以品牌效应提升核心竞争力,从而带动市政公用系统垄断、半垄断行业的服务理念、服务模式和管理方法的升华与创新。

  在郑州市的公用企业中,郑州市燃气公司在2000年第一个推出了“首闻负责制”;第一个实施了“绿色通道”;尤其是燃气公司成立的服务品牌——“牛师傅维修队”,在广大用户中更是有口皆碑。

  这显然是一个多赢的选择,用户满意了,企业麻烦减少了,经营成本降低了。

  当然,也有垄断企业认为,他们是公共行业,从节省成本的角度考虑,并不需要像真正的市场化企业那样去做市场公关。只需要从内部不断加强管理,制定一系列标准,包括采用国际ISO900等标准,服务好公众就可以了。

  “这种做法目前是对的,但政府一旦放开市场,前途不可预测。”陈光明表达了自己的担心。

  同时,他也为提升市政公用系统垄断、半垄断行业的服务水平,打造品牌,开出了自己的“药方”:第一,控制成本、降低成本、经营透明化,这是目前对消费者来说最好的品牌建设;第二,放下架子,增加服务品种,提高服务质量,强化服务意识,这是应对竞争的强力法宝;第三,提高管理水平,提升人员素质,这是品牌建设也是应对竞争的基础;第四,对于任何企业来说,你对得起顾客,顾客永远不会抛弃你。