进口葡萄酒跨入品牌时代

   进口葡萄酒跨入品牌时代———访北京东海鑫业商贸有限公司董事长李伟革、销售总经理潘汝显
                  
  作为世界第二大葡萄酒制造企业,中国业界结卡斯特的名字并不陌生。2001年,卡斯特与张裕合资成立了张裕卡斯特酒庄,目前,“张裕卡斯特”已发展成为中国高端葡萄酒市场的代表品牌,“卡斯特”亦随着这一品牌的扩张得到了广泛传播,在业界思维中形成了高端、专业的印象。不过,卡斯特的此番到来并没有沿用其原有策略,而是直接将多款原装进口葡萄酒提供到中国市场。业界人士分析,卡斯特对高端葡萄酒市场必将带来重大冲击,很有可能改变高端葡萄酒市场的现有格局。卡斯特的进入发出了一个强烈的信号,那就是,在经历多年的鱼龙混杂之后,进口葡萄酒的品牌时代到来了。

  酒圈中的人普遍有这样一个感受:进口葡萄酒的市场一比重越来越大,但是却很难随口叫出几个进口葡萄酒的品牌名称来;不少人说进口葡萄酒已经给国产酒带来了严重的冲击,但是却又无法具体描述出冲击都有哪些方面……这是为什么呢?

  带着对进口葡萄酒的上述疑问,记者与法国卡斯特集团中国战略推广商——北京东海鑫业商贸有限公司董事长李伟革、销售经理潘汝显先生进行了深入探讨。李伟革先生认为,品牌缺位导致进口葡萄酒没有在中国市场形成一个完整的体系,进口葡萄酒一直以模糊的形式存在和发展,消费者头脑中留存的只是“法国葡萄酒”、“美国葡萄酒”等浅显的轮廓,不能给具体产品带来推动作用。从2006年开始,法国卡斯特的原瓶进口酒将全面进军中国市场。东海鑫业公司将采用品牌为主导的动作方式,将卡斯特塑造成国内中高端葡萄酒市场的代表,进而带动形成一个完整的进口葡萄酒体系。李伟革很有信心地认为,卡斯特将成为打破中国葡萄酒市场现有格局的重要力量。

  记者:对于进口葡萄酒,好像媒体的反应总是大于市场的反应,报刊上整天说进口葡萄酒来了,影响很大,但是除了上海等有限的几个城市,大部分区域还感受不到进口酒扑面而来的气息。

  李伟革:进口葡萄酒在中国市场的销量一直在增长,2005年,广州、天津、上海、宁波等海关进口葡萄酒的增长幅度达到了45%,远远超过了国产酒的增长速度。

  进口葡萄酒销量迅速扩大,但是经销商、消费者对进口葡萄酒市场增长的感触却不深,对于国内几大品牌而言,进口酒的冲击也并不明显。我分析其原因有这样几个:一.进口葡萄酒中散装酒比重大,他们虽然有量,但却是用国产品牌的形式体现出来的,消费者喝的国产酒中,实际上有相当一部分是进口酒;二.进口葡萄酒一直处于零散销售的状态,以小众人群的自发购买为主,对大众消费的影响有限,品牌拉力和终端推力都不足;三.进口葡萄酒在个体品牌塑造方面的投入和图谋要远远小于进口烈性酒,没有形成鲜明的品牌印象,消费者的识别能力低;四.进口葡萄酒在夜场的销量较大,对酒店等渠道的控制力很小,市场因此显得不明朗,且不易形成高档、高务用酒的产品印象。有人把中国市场上的进口葡萄酒比喻为“潜水员”,进口葡萄酒的跨越式发展必须实现角色转换,树立起品牌的旗帜,从“潜水员”演变成“领航者”。

  记者:很认同您对进口葡萄酒品牌缺位的分析,您认为进口葡萄酒的品牌建设应该采用什么样的策略?卡斯特品牌营销的优势是什么?

 李伟革:作为世界第二大葡萄酒制造商,法国卡斯特集团全球同行业中具有举足轻重的地位。2001年,卡斯特集团与张裕公司共同设立了中法合作卡斯特酒庄,让中国消费者品尝到了拥有卡斯特血统的酒庄葡萄酒,这为法国原产卡斯特葡萄酒在中国市场的开拓打下了基础。

  在品牌建设方面,进口葡萄酒要做到中西兼容,即针对消费群体的品牌建设和针对渠道的品牌建设同步展开,进口葡萄酒针对群体的品牌推广工作做得比较到位,但是在后者花费的心思和力量却很小。对于卡斯特来说,一方面针对直接消费者的目标消费群体,如政府官员、商界名流和中产阶级等,进行直接的引导和推广,并采用VIP俱乐部、赠送精美酒具和公关营销等市场手段;另一方面针对间接消费相关群体,如服务行业人员等,更多的是通过品牌传播和馈赠礼物等方式进行影响,最终让葡萄酒的消费不只局限于特定的终端场所,而是扩展到家庭、中高档办公场所和各种商务交流环境之中。

  记者:您提到卡斯特有可能成为改变中国葡萄酒市场格局的力量,您对葡萄酒行业现有格局的看法是什么样的?这种格局下的机会是什么?

  李伟革:中国葡萄酒市场有梯队划分的习惯:第一梯队:张裕、长城、王朝三大品牌,第二梯队:华东、龙徽、通化、丰收等品牌,第三梯队,各个区域的小品牌。第一梯队的品牌控制了超过半数的市场份额,并且整个葡萄酒市场似乎都在向集中化的方向发展。中国葡萄酒现有格局在上个世纪末稳定下来,现在几个品牌主要是靠“垄断渠道资源+品牌”的方式来控制市场。葡萄酒行业作为一个个性化消费品行业,消费者的选择权最终要打破重渠道的垄断,因此,现有大品牌过度集中的格局肯定是存在机会的。

  葡萄酒与白酒不同,它是一种很国际化的产品,每个国家的市场都是国际市场的一部分,相互的并联性很强。中国葡萄酒市场正在融入国际大市场中,它实际上应该分成两个体系,国产葡萄酒体系和进口葡萄酒体系。前一个体系已经成型,后一个体系处于杂乱无章的状态,没有领军品牌,更不要说梯队划分了。后一个体系的建设过程将成为包括卡斯特在内的进口葡萄酒的成长过程。

  为了保障卡斯特葡萄酒的推广,我们成功组建了一个全国性的营销团队。营销团队由葡萄酒行业资深经理人潘汝显负责,全部由酒行业精英分子组成,将为卡斯特的成功运作提供有力保证。

  记者:卡斯特的定位是什么样的?这种定位的市场空间有多大?
  
  潘汝显:东海鑫业的运作目的是使卡斯特的品牌资源并轨于中国快速发展壮大的高端葡萄酒消费市场,最终打造成为行业内主流中高端品牌的领跑者。

  我认为,中国葡萄酒市场的增长点主要在高端产品上,目前,国内主流品牌纷纷加大了对高端产品的开发力度,虽然加剧了高端层面的竞争,但是却开辟了一个越来越广阔的市场,但是却开辟了一个越来越广阔的市场。目前,在国内市场,中高端葡萄酒占葡萄酒总体的比例约为15%,到2010年,这个比例有望扩大到30%-40%,仅仅这块市场就有几十亿的增量。这部分增量一部分会被国产品牌的高端产品抢占,另外一部分将主要被来自于国外的原瓶进口产品填充。

  国产品牌目前都在进行从低端到高端的延伸,在一个品牌下发展出高端品系。这样的优势是市场基础好,有利于市场成本的分担,劣势是品牌的专属感不强,在品牌分化的趋势中处于不利的地位。卡斯特等进口葡萄酒要尽快塑造起专业高端葡萄酒的品牌形象,形成稳定的消费群体。

  记者:我们研究了一些进口葡萄酒的运作案例,其中不少是因为运作思路和国内市场不吻合而失利的。卡斯特的运作如何避免这一点?

  潘汝显:卡斯特在中国市场上推广的是原瓶进口的产品,但是操作上完全的战略合作商即东海鑫业来完成。东海鑫业不但拥有多年一线葡萄酒品牌的运作经验,而且还拥有资金实力雄厚的财团的支持,通过整合国内合作伙伴资源,最终形成“法国卡斯特+东海鑫业+合作伙伴”的资源联盟体系,从而保证卡斯特的产品充分融入国内市场。进口葡萄酒在中国市场的推广一般只关注星级宾馆和夜场,而卡斯特的操作将是四个渠道的共同推进:餐饮渠道、高档夜总会或俱乐部;商超渠道、国际性大卖场、国内KA类大卖场、中外各酒专柜或专营店;团购渠道,政府机关、军队、涉外单位、处国驻中国机构、国际知名企业各国内大型企业等,渠道联动可以形成品牌全面启动和热销的氛围。卡斯特有许多销售体系是针对中国市场的特点设立的,也是其他进口葡萄酒所没有或者欠缺的。比如,我们设立有市场督导体系,用来进行市场销售价格的统一管理和控制,有协助经销商进行市场投入的市场推进体系等等。

  我认为,进口葡萄酒只有嫁接在本土化的营销方式上,才会落地生根,并开花结果。