300个品牌究竟谁能打动80后

 “中国大学生至爱品牌评选”作为《中国经营报》“2006至爱品牌中国校园行”系列活动的一部分,旨在通过调查了解大学生对日常消费品牌的喜好,评选出大学生心目中的“至爱品牌”。目前活动进入中期白热化阶段,300个知名品牌正在接受挑战。

  营销意义上讲,与其把“80后”视为按年龄划分的消费群体,莫不如把它当做一种推力,传统品牌营销理念在其强作用下被迫修正。

  时间上,“80后”一定是将接替“60后”、“70后”成为消费主力的那群人,但这个名称却意味着前所未有的独立和积极。他们重视质量和品位,却不是传统意义上的品牌和款式;在乎价格,但价格又决非是限制消费的首要因素。他们不会在意是否大多数人接受而只在乎自己是否喜欢,对物超所值的理解远比长辈们深刻得多。

  实例一:不选贵的,只选对的

  “中国大学生至爱品牌评选”刚刚进入第四周,运动服品牌和运动鞋类里面,同样的三个品牌之间就显示出明显的不同。

  运动服品类中,阿迪达斯当仁不让成为领跑者,国产品牌骄傲的李宁紧随其后,高出第三名耐克品牌7个百分点还多,而与第一名相差不到两个百分点。

  不过,对工艺技术材质要求更高一些的运动鞋品类里面,耐克确实无可争议成为第一。在“80后”眼中的品牌无非两种:喜欢或者不喜欢。

  对于在品牌氛围中成长起来的“80后”们来说,没有品牌的生活又是不可想象的。越来越茫然的生存环境,让品牌体验成了他们心理满足的唯一途径。如果真的没了物质的品牌可皈依,他们一定无所适从,从这个意义上,“80后”也许是最需要“品牌”来理解的一群人。

  实例二: 你喝你的,我喝我的

  饮品市场也许是开发类型最丰富的市场之一,“80后”们对各种液体的需求也异常丰富。乳品品牌几乎就是蒙牛和伊利两家新产品不断比拼的天下;百事可乐还是可口可乐?这是碳酸饮料市场的老问题。

  和以往不同的是,这次评比活动的300个品牌中,包含了新型饮品品牌。在第四周不完全统计中可以看出,大学生选择饮品呈现多样性,改变了传统饮料独霸市场的局面,越来越多新品牌增长迅猛,像统一企业、农夫果园、乐百氏脉动、红牛都以相差无多的票数高居饮料品类榜首,很难判断谁将成为第一。

  面对“80后”强烈的自我意识,一部分对市场异常敏感的企业已经开始全面理解营建品牌的含义,以应对“80后”们用丰富的理性手段指导下的个性化的感性消费。

  譬如,手机品牌诺基亚独占鳌头,笔记本品牌IBM 和联想正在分庭抗礼,美宝莲、欧莱雅面前已经分不清淑女还是辣妹的界限,就连银行卡品牌,也成了招行、建行、工行、农行四行争雄的局面。那么,最终哪些品牌会获得他们的青睐,哪些品牌在“80后”近乎苛求的选择中胜出,从目前此消彼长的现状还真的难以预测出一个清晰的结论。

  《中国经营报》正在以“大学生至爱品牌评选”这样简单却十分有效的活动方式求得一个清晰的结果,用实名投票的方式真实还原“80后”拥戴的品牌形象,从即将脱颖而出的品牌里面,梳理出掌握未来消费主流——那些“80后”们的品牌的真实秘密。