建陶营销新思路 经销商与企业同进退

  今年,建筑陶瓷行业面临产能快速扩张,产品同质化日益严重的环境,很多企业提出了品牌营销的战略目标,提出了文化营销、感情营销等各种各样的概念。但归结为依据,这些厂家都是在打造独特的品牌文化和理念,通过品牌的差异化来摆脱产品同质化的窘境。作为经销商,又该如何去适应这种是行环境和营销理念,去做好自己的市场推广工作和销售工作呢?
  首先是合作方式的转变。想要在今后日趋激烈的行业竞争中生存和发展,就不能够仅仅把自己定位成为一个贸易公司,和厂家仅仅是一个简单的买卖关系;而是和厂家结成牢不可破的战略联盟,通过合作来达到双赢的战略伙伴关系,把自己和厂家牢牢绑到一起。

  其次是营销观念的转变。当这些厂家提出了品牌建设的目标一刻起,就不再是过去不完全竞争条件下的那个以成本战略为导向,以价格 <script language=javascript src="http://news.bmlink.com/modle/js/TodayHot.js"></script> 战略为武器的制造基地了;而是一个以品牌战略为导向,以服务战略为武器的现代化企业,以适应即将到来的激烈竞争。

  同样作为建陶行业的经销商也要转变销售观念,不再单纯地依靠价格来打动顾客,而是通过品牌拉力使自己的产品成为顾客的“心中首选"。品牌建设和市场推广成为了营销工作中首要解决的问题。

  品牌的打造是一个漫长而艰苦的过程,品牌的拉力主要是有三个要素构成:知名度、美誉度和忠诚度。品牌的打造要通过对于三个度的逐步提升来实现。

  第一、精准传播,打造品牌知名度。

  建筑陶瓷作为一个大众低关注度、目标顾客高计划性的行业,在传播方面有其特殊之处。采用高烈度的大众传播战略,面对的是大量的宣传费用的浪费;采用专业杂志和专业媒体传播又面临着与终端消费者的距离无法拉近,错失大量的目标消费者。

  面对这种情况,应当采用高空传播塑造形象,地面宣传传递信息,精准传播促成交易的传播策略。厂家通过在全国性的权威媒体上不间断投放广告来塑造品牌形象;而经销商则通过当地店面、报刊、户外、车体等地面媒体输出企业的信息;对家装和楼盘这些潜在目标消费者集中的区域进行高频度、高密度的重点传播。

   第二、信誉形象,提升品牌美誉度。

  良好的信誉是企业的无形资产,而好的品牌要靠良好的信誉支撑。对顾客而言,产品承诺和服务承诺是否有力,是建立良好的企业信誉最基本的条件。这就要求我们的经销商在服务方面精益求精,使顾客的利益得到最大的保障。

  注重品牌宣传的情感化对品牌本身所代表的特有精神进行宣传,唤起公众某种情感共鸣,晓之以利,动之以情,使产品与消费者之间建立深厚的、割舍不断的情感联系,对提高品牌的美誉度非常必要。企业所提出来的各 <script language=javascript src="http://news.bmlink.com/modle/js/HotTag.js"></script> 种企业理念,需要靠广大经销商在销售中的服务来体现。

  进行舆论危机管理企业面对的是数以千万计的消费者群体。尽管企业总是千方百计去迎合"上帝",急顾客所急,想顾客所想,但由于"众口难调",企业与消费者之间的矛盾,仍是不可避免的,企业随时都面临着包括消费者、媒体在内的来自社会各方面的舆论压力。对此,企业有必要进行舆论危机管理,即通过自身的努力化解矛盾,并尽量消除由此造成的负面影响。本着"消费者就是上帝"、"一切为了消费者"的宗旨,将问题圆满解决,变埋怨的客户为满意的客户。国内外实践证明,客户由埋怨到满意、由牢骚到赞扬,比一开始一切事情都很顺利,更能创造良好的企业声誉,更能提升企业的美誉度。而这就要求广大的经销商建立良好的服务意识,做好消费者和企业之间的沟通,及时解决消费者的问题,才能够真正做到变坏事为好事,起到事件营销的作用。

  第三、服务制胜,铸造品牌忠诚度

  寻找忠诚顾客由于各种原因,一些顾客不会永远忠诚于一个企业的产品,所以企业要努力去寻找那些忠诚的顾客,这就要求企业根据自身优势,确定能给什么样的顾客提供最优越的价值和利益,从而找到能够忠诚于本品牌的顾客,提供优质的产品和服务。

  随着社会发展,人们的消费观念已经从过去的理性消费过渡到感情消费,突出的特点是消费者更多追求一种心灵的满足。满足了消费者的消费心理需求,让消费者享受到了心灵的快乐和情感的愉悦,从而加深了消费者和企业的感情,进一步提高了品牌的忠诚度。而消费者心灵的满足难以从产品的品质和价格方面得到,只有依靠着良好的服务,才能够让消费者得到这种满足!

  再次是销售方式的转变,从过去的“价格+渠道"的模式中摆脱出来,逐步向“终端+服务"的新营销模式过渡。我们不再是销售瓷砖的贸易公司或者建材商行,而是向客户提供完美家居环境的服务商。“服务"将成为我们在新的市场条件下更好的生存和发展的有力保障。

  在过去的销售模式中,低廉的价格和优质的产品成为打动消费者的主要因素,而客户销售的的好坏主要依赖于工厂的价格和产品支持,守株待兔式的“坐商"经营风格,使得大多数客户成为了市场的旁观者;而在新的品牌营销战略中,强大的品牌拉力和消费者的心理满足所带来的附加价值成为客户利润的主要来源。

  终端形象,是品牌在消费者面前最直接的展示。任何一个一、二级城市,如果没有一个五百平方以上形象良好的展厅,就完全不能够把厂家产品和理念,企业的实力和形象展示给消费者。良好的终端形象,是消费者对企业信心的最直接来源,是对消费者选择产品的最有力推动。只有让消费者对于企业有信心,消费者才会对经销商有信心,才会做出购买选择。

  服务,良好的服务是在产品同质化日益严重,竞争日益激烈的市场条件下,经销商所能提供的最有力的竞争武器。免费测量、免费设计、免费送货、无条件调换、提供专业铺贴,这些服务会成为我们价格策略的支撑,使顾客得到最大的心灵满足,成为我们最忠实地宣传机器,会给我们带来更多的生意机会。

  最后是渠道模式的转变,现在大多数的客户还是依靠传统的老三样渠道“分销+家装+工程"来做销售,随着竞争的日益激烈,这三块渠道的利润越来越微薄。这时,建材超市和网络团沟的崛起带来了新的生意机会。

  虽然目前传统的生意渠道仍然在市场份额方面占据绝大多数,但是建材超市的出现已经撼动了传统分销的强势地位,建材超市提供的一站式服务帮助消费者解决了装修采购的奔波之苦,同时超市系统的服务体系对于顾客的装修风险提供了一定的保障,因此建材超市的崛起已是必不可挡之势。今天的百安居就是昨天的国美,谁能够抓住超市崛起的契机,谁就会成为建陶界的格力、海尔。

  随着竞争的日趋激烈,家装公司在各厂家的竞争中渔翁得利,拿走了通路利润的大头。小区推广的开展除了能够对潜在的目标消费者进行宣传外,对于家装公司也是一个巨大的牵制,通过对小区顾客的掌控来对于家装渠道进行反控盘。对于经销商的利润提升也会起到巨大的作用。

  网络集团采购虽然只在目前的市场上占据1—2%的微小份额,但是作为互联网这一全球最有潜力的商业平台的衍生物,展现了巨大的发展潜力。能够通过网络集采进行采购的消费者,基本上是收入在中高水平,知识层次较高的主力消费者,是消费者中的风向标和意见领袖。通过和这些高端消费者的直接沟通,有助于厂家和经销商对于消费者需求的进一步了解,同时也有利于品牌的口碑传播。

  建立一个“分销+家装+工程+小区+集采+超市"的全方位立体销售网络,对于广大经销商的夏粮和利润的提升会有同样巨大的帮助。

  通过加强市场推广力度、转变销售观念、加强终端形象建设、建立一个立体的渠道结构,必将能够使广大经销商产生一个爆发上量的过程,在获得更多的经营利润的同时,也让企业的品牌能够得到提升。