基金迈入"品牌营销时代"

  开放式基金平均首发规模不断走低,即使首发达到一定规模也经常出现跳水情况。在申赎自由且可选择投资产品日益丰富的情况下,要维持一只基金的适度规模或者谋求进一步壮大难度不断加大。持续营销能力已经成为基金公司市场比拼和谋求生存的重要条件,而目前基金持续营销的核心竞争点在品牌上,因为影响投资者选择的决定性因素是基金的品牌。(目前股票操作注意事项...... )

  一、 对品牌的高度重视预示基金业面临整合

  个人投资者选购基金时最看重品牌进入沙龙向基金专家提问>>>

   没有足够数量的个人投资者,基金规模便难以稳定,这在业内基本形成了共识。鉴于此,北京数字100市场咨询有限公司于2006年4月2日—4月9日又一次在京沪穗三地对年龄20-59岁之间、近两年内购买过开放式基金并对开放式基金有一定了解的当地居民进行了深入地调研,发现品牌是选购开放式基金时最主要的考虑因素。(主力资金异动,同步跟踪我的财富…)

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调查中发现,在选购开放式基金产品时,69%的投资者会考虑发行机构的知名度,64%会考虑基金产品以往的业绩。前者正是品牌的知名度,后者则是品牌的美誉度,可见投资者对品牌非常重视,而对于业界看重的基金经理因素,产品设计创新等缺乏鉴别能力。

  与知名度相比,是否新发行,净值的高低,手续费的多少等这些投资者平时所关注的方面影响相对偏弱。个人投资者对知名公司如此追捧表明,今后基金市场强者恒强,弱者生存空间受到威胁,基金业面临整合。通过品牌化运作提升公司和产品的知名度和美誉度将是各家基金公司接下来共同面临的重要任务之一。

 

  众多基金公司把营销重点放在品牌上

  基金品牌营销的硝烟已起。多数基金公司已经认识到,品牌营销才是真功夫,开放式基金像很多商品一样也是直接面向终端消费者的,需要持续消费,需要品牌的力量来保持长久的吸引力。以消费者为重心的营销创新,已经成为基金公司品牌塑造的新趋势。

  这里仅举几例,嘉实基金亮相央视黄金时间段的“远见者稳进”品牌广告片,招商基金推出网上模拟投资活动,博时基金举行“空中开放日”活动,鹏华基金在全国公开聘请“客户服务质量监督员”,上投摩根则要面向小区居民等特定人群举办100场基金推介会,易方达通过赋予品牌更多人性化的感受,将投资者的切实需求融入到公司的品牌建设之中。诸如此类的有特色有针对性的品牌建设举措正成为基金营销活动的潮流。

  经过市场大起大落的洗礼,使基金公司逐渐认识到,依靠高回报率的业绩宣传方式是置基金公司于非常危险境地的一种用法,用业绩做支持近乎“赌命”,稍有不慎或市场略有风吹草动,就难免受到影响。面对激烈的竞争环境,只有在品牌上加强相应举措,把品牌的塑造与公司的企业文化、公司发展战略紧密结合,才能实现持久的发展。

二、 品牌营销的重点是维护老客户和大众媒介宣传

  维护好老客户是提升美誉度的关键

  调查中发现,在选择基金产品时完全自己独立做决定的投资者寥寥无几,受银行工作人员和亲友的影响很大。作为基金的销售人员,从广义上讲银行工作人员也算是基金公司的客户。维护好这些客户,就能进入良性循环:口碑好,美誉度高,影响更多人来投资,规模扩大,收益更乐观,品牌就更被认可和传播。

   一般来说,专业性越强的商品,品牌对消费者的影响越明显。比如2006年3.15对电脑相关产品的调查(参见www.km100.com.cn)显示,在大多数品类中少数几个品牌占领着市场大半江山。基金与电脑同属专业化程度非常高而又被广大消费者消费的商品,品牌成为消费者最重要的参考因素也属正常。这就要求基金公司在稳健诚信经营的同时加强顾客服务,从而提升美誉度,赢得更多投资者的青睐。

  通过大众媒介来提升知名度被投资者认可

  分别有40%和30%的投资者期望通过大众报纸和电视媒体来获得基金发行信息,所占比例与常规基金发布渠道接近,说明借助大众媒介来进行基金推广是被投资者认可的,而在这之前很少有基金公司选择这种传统强势传播途径。应该引起基金公司的高度重视,哪家公司能在大众媒介上有所作为,将对其知名度的提高产生很大地促进作用。

  

 

  种种迹象表明,基金的品牌营销时代已经到来。这将是基金业一次残酷的重新整合,它不简单是收益的问题,而是关系着公司的生死存亡。要想成为最后的赢家,就要懂得经营人心,既要稳健经营、服务好老客户,又要加强大众媒体宣传。随着“银行系基金产品”的不断推出,基金公司更要在这些方面有所加强,以减少对银行渠道的依赖。