马自达:福特解困的灵丹妙药?

    (汽车导报2006年4月28日报道)马自达具有成功者必需的所有要素:新颖的产品设计、醒目的品牌内涵。这个昨日福特的学生,今日“我们福特的楷模”,正在成为福特效仿的对象。

  拥有马自达汽车公司37%股份的马自达控股公司福特汽车看起来正处于一个尴尬境地。一方面,从产品角度来看,马自达开发的交叉型车CX-7全然盖住了福特品牌交叉型车Edge的风头,在日前举行的纽约车展上,参观者对CX-7表现出浓厚兴趣,而福特的Edge却少人问津。另一方面,也是更重要的,种种迹象表明,马自达越脱离福特独立运作,结果往往也越好。
  难怪福特汽车公司总裁马克·菲尔茨表示:“马自达是我们福特的楷模。”马克在上世纪90年代曾领导马自达汽车公司5年,他对两个公司的评价,具有相当发言权。

成为市场主角
  也许有人会质疑,去年马自达在北美销量下滑2%,这怎么能值得福特效仿?但人们忽略了这一点,马自达阵营暂时收缩,实则是在为今年投放的新品积蓄力量。除了广受欢迎的交叉型车CX-7,马自达今年还将推出外形更大的交叉型车CX-9和马自达Speed3。除此之外,在最近几个月里,马自达相继投放了MX-5跑车、马自达6中型轿车、马自达3小型轿车和马自达5旅行车,这些车全部获得了市场成功。通过一系列重拳出击,曾经长期处于日系伙伴丰田、日产、本田阴影下的马自达,开始成为舞台主角。
  将于明年投放市场的CX-9交叉型车,其平台结构使用的是取得巨大成功的马自达6轿车。CX-9与同属交叉型车CX-7的区别在于二者的轴距,拥有较长轴距的CX-9能够比CX-7更易于安置第三排座椅。事实上,CX-9甚至比马自达的MPV还要大。它由一台3.5升排量的V6发动机驱动,无论是驾乘感受还是动力表现都与2.3升4缸发动机的CX-7不同。与CX-7使用同一款发动机的马自达Speed6起价为2.5万美元。

与福特渐行渐远 
  除了适销对路的产品,马自达还有什么值得福特羡慕的呢?马自达的品牌。特别是年轻群体,他们对于父辈津津乐道的福特品牌并不怎么感兴趣。根据汽车顾问公司“战略前景”的调查,在18至25岁的人群中,25%的人会考虑购买马自达汽车,而6年前这一比例还只是8%。“当一个品牌对年轻人产生吸引力的时候,” “战略前景”公司分析师Dan Gorrell表示,“也就会形成消费潮流,从而对那些年龄较大,也更有钱的人同样产生吸引力。”
  菲尔茨强调,福特需要向马自达学习最重要的亮点在于:产品设计和市场营销。“福特产品设计存在的问题在于缺乏自己的风格。消费者难以从外观上判断这是一辆福特汽车。” 菲尔茨表示。尽管他对产品设计抱有极大热忱,但他承认,福特的交叉车型Edge与林肯品牌的MKX惊人的相似。“产品设计与市场营销严重脱节。”这一问题马自达也曾经遇到过,但经过菲尔茨努力而得以改善。“福特存在的设计与营销脱节的问题,马自达要好很多。”对于那些不熟悉马自达品牌的人来说,从外形上CX-7传递的是速度和良好的操控,最主要的是,人们一眼就能认出,这是一辆马自达汽车。
  本来,马自达可以轻松地与福特Edge一起,联合设计开发CX-7。这一点不是没有发生过,马自达6在开发成功后,原型车成为福特Fusion、水星Milan、林肯Zephyr等不同品牌车的母版。但对于CX-7来说,马自达却选择了自己单干。“CX-7是我们自己的”。马自达北美总裁Jim O'Sullivan高兴又有些自得地表示。马自达不愿意将CX-7与福特Edge混在一起,这一切事出有因。过去几年,马自达拥有的惟一交叉型车Tribute,其原型来自福特的Escape,在上世纪90年代末期,福特不由马自达分说,强行将这款车甩给了马自达。

谁是学生 谁是老师
  除了产品设计,市场营销是福特需要向马自达学习的另一课程。自1998年以后,“Zoom Zoom”就随同马自达的品牌标识,一起出现在马自达的广告、经销店甚至办公室里。正是马克·菲尔茨力主在美国以外地区同样采用“Zoom Zoom”作为马自达的品牌口号。“一旦确立品牌口号,就不要再轻易改动。” 菲尔茨表示。
  相形之下,无论是福特、林肯还是水星,其品牌策略和广告策略却基本无章可循。混乱的品牌体系不仅损害了品牌本身,同时给消费者品牌认知造成了混乱。
  从某种意义上来说,福特需要向马自达学习的绝不仅仅是产品设计和产品营销。在经历6年的打地基阶段后,马自达迎来了收获期。在3月31日结束的2005财年里,马自达上调了运营利润预期,预计利润达到9.93亿美元,同期相比激增42%。“虽然弱势日元也帮了不少忙,但真正起作用的还是马自达推出的一系列新车型。”汽车顾问Joe Phillippi分析。2005财年马自达全球销量将达到115万辆,同比增长4.3%。运营收入从3.1%增长为4.1%。马自达股票也达到历史最高交易价。
  仅仅5年前,马自达还被福特看作一个投资项目,而不是汽车生产项目。5年后,马自达产生的利润已经大于其母公司福特旗下多品牌产生的利润。马自达的零部件体系同时在向福特和马自达供货。更重要的是,马自达具有成功者所必需的所有要素:新鲜并富有创新的产品设计;能够吸引年轻人的产品;产品线上所有产品享有同一个品牌口号“Zoom Zoom”。
  马自达,这个昨日福特的学生,今日“我们福特的楷模”,正在成为福特效仿的对象。