奥运平台跳单人舞 联想舞技如何

今年年初,乔远生在加拿大多伦多陪女儿过春节,身为深圳润迅品牌推广部高级经理,他一直以职业的敏感细心观察着当地媒体出现的中国品牌。“除了在当地报纸上看到过Lenovo台式机的直销广告,在市区的户外、电视媒体上几乎看不到Lenovo的广告。联想‘落地’的宣传很少,总体感觉当地人对Lenovo很陌生,也并不知道联想与IBM的关系。”

乔远生一时不明白,“为什么联想没有完满借力IBM张扬Lenovo?”其实,在加拿大、美国等海外市场,乔远生们所能看到的联想品牌广告中,早已没有了IBM的印记,乔不一定知道这一切都是刻意发生的。

“租借期”5年的IBM品牌为何提前“归还”?

在刚刚结束的都灵冬奥会上,联想投放的4个广告不曾提及IBM。过去的一年,ThinkPad系列电脑品牌已从最初的“IBM ThinkPads by Lenovo”变为现在的“Lenovo ThinkPad”。

“联想还没有在IBM的肩上站多久,就过早地‘疏离’了‘巨人’。”杰威国际董事长贺玉强认为,“过早取代IBM,对Lenovo的海外行销并不全是利好。”

难道联想可“借用”5年的IBM品牌,会提前归还?

“淡化IBM的想法本身不错,奥运这么好的平台,没理由替别人做嫁。”乔远生不觉得联想“去IBM化”走得快了,相反还要加速。他的观点是,“加速‘去IBM化’并不意味着切割掉IBM品牌,要让IBM发挥关键品牌的使命,即利用关键品牌带动、提升Lenovo的品牌形象。除了广告表现外,还可以更多地在资本市场讲故事。”

如今联想左拥IBM的ThinkPad,右揽可口可乐,的确可以使国际消费者接纳Lenovo更自然些。这样的合作,让世界清楚地看到联想是奥运会TOP精英团队中的一员,开始用国际化的方式营销品牌。《中国名牌》杂志社总编辑顾环宇评价,“如果到2008年北京奥运会前联想持续捆绑奥运TOP级品牌团队,相信其奥运赞助效率、品牌全球化程度均会远高同辈。”

用Lenovo的文化激活IBM

“奥运很及时地来到联想的家门口。”北京工商大学现代广告营销中心主任张翔副教授说。“美国人并没有拿出对等的注意力关注中国的著名品牌,奥运会千载难逢,得以让欧美消费者彻底认知Lenovo。”

说起联想的品牌,最让人印象深刻的恐怕依然还是那句:“人类失去联想,世界将会怎样”。近几年以来,联想的品牌口号几度更迭,诸如“联想在你身边”,“联想走进你,科技走进你 ”,“科技创造自由”,“和世界一起联想”等等不一而足。“联想虽然是国内PC行业领头羊,但相比IBM四海一家的号召力,联想似乎缺乏始终如一的核心品牌主张。”贺玉强认为,“联想应该尽快找到自己的品牌基因。IBM品牌已经进入贵族期,而联想品牌很有活力,应该用Lenovo的文化激活IBM。”

论及品牌营销的具体战术,北京大学经济研究中心张黎副教授建议,“奥运平台上品牌营销的重点应放在宣传联想和IBM两者的关系上,说清楚为什么联想有实力接受IBM PC,为什么IBM放心把PC品牌交给Lenovo。也要向世界介绍中国IT相关产业所处的发展阶段,中国PC厂商的竞争优势,联想在中国的市场份额和影响力。”

“现在Lenovo做得必须比IBM还要好。”易观国际副总裁杨彬把品牌的要素总结为:知名度、认知度、美誉度、重复购买。前两种要素可以通过营销手段达到,找到合适的人,利用关键事件,对高端用户重复影响。得到后两种要素,就需要通过消费者的体验,培养品牌忠诚度。

打开杨元庆的时间表,2007年开始,将是联想品牌全面冲刺阶段,届时,以奥运为主题的各种市场营销活动广泛展开,并会在全球范围内全面提升Lenovo品牌形象