汽车“买断销售” 三方共赢的营销策略

    具有震撼力的价格

  去年成功买断一批宝来销售权的上海宝乐汽车销售服务公司邓剑钧表示,买断销售即商家立足自我,根据市场环境发生的变化,结合自身实力,以“特惠价”向厂家买断特定品牌、规定批次车型的销售权,并拥有一定的价格自主权,利用明显的价格优势向区域市场进行大规模的公开出售,主动出击,实现销售计划,获得客户。

  买断车型最大特征即价格具有震撼性,较之未买断时的价格比较,性价比有明显地提高,更容易让潜在消费者心动。商家以买断形式与厂家合作,短期内,大批量订购,为的就是进货价上争取厂家更大让步与支持的同时,利用价格上的“绝对优势”,在区域性市场内,大范围推广,“薄”利多销,并快速积累车主这一战略性资源。对商家来讲,买断就是为降价争得主动权,合理把握利润区间。

  车型要具有一定市场影响力,拥有一定程度的拥趸者,价格定位相对适度(绝对的合理不会存在),具备一定杀伤力,其过高或过低的后果,商家均不情愿见到。

  这就要求商家有自知之明的同时,在选择买断车型、批量、时机方面狠下功夫,并认真研究市场,提前做出备战计划、系统性策略方案。

  三方共赢的营销策略

  邓剑钧总经理表示,以往厂家授权买断车型主要是市场“沉淀商品”,但并不代表其质量差。

  厂家主要目的是:A、弥补战略或策略上的失误;B、消化巨大库存,减少资金占压,快速回笼;C、快速增加市场占有率,扩充基盘;D、为排产放量或新车型上市做准备。

  作为沉淀性商品自然有其失误之处,以至于让消费者难以接受,例如:产品无明显的相对性优势、认知及知名度欠佳、产品生命周期的策略错位或定价过高等等都会导致市场反应冷淡或响应减弱,如此一来,库存自然增大,受困资金日益累加,再延续以前向经销商转移库存的做法,难度有些大,因为许多经销商已经吃透了苦。

  对于商家,就单车利润来说,买断销售比正常销售有所下降,更重要的目的是快速积累更多的车主资源,为公司持续性发展奠定基础,这也是商家眼中买断销售的魅力所在。

  买断销售是一定时间段内的区域垄断销售权的行为,并不是任何时间,不是每位商家都有能力接手的,所以,一般情况下,确实可以达到明显的促销目的,这对于“赢得客户,树立商家品牌”不失为较好的策略取向之一。

  对于消费者来说,商家根据市场意愿,主动出击,买断某款车型,直接大幅度下拉售价,不仅消费者确实得到了“大”实惠,更容易激发一部分潜在(或滞后性)消费力,促进其加速消费决策。

  考验经销商运作能力

  买断销售对经销商资本运作能力、财务管理科学性,透明化提出了更高的要求。独家买断销售的成功,可以有力地证明商家一定的资金实力、内部管理和市场运作能力,有助于树立一个强势汽车商家的形象,更有利于股东、厂家、银行、政府、媒体以及消费者对经销商品牌信心的树立,以期日后获得多方面和多层次的支持。此次选择买断宝来R,是不少崇尚驾驶乐趣的消费者钟情此车,但不能接受其价格。邓剑钧表示,买断宝来R,和目前力推速腾不会冲突,速腾更适合家庭购买。

  另外,他表示消费者很容易单凭“性价比”这一关键要素,做出购买决策,而未核对使用成本(配件价格、工时费等)、维修便利性,极易造成决策的不经济。再则,在购车时,一定要仔细检查车辆质量。由于商家一时的流程脱节、人员疏忽,难免有所遗漏,所以,在取车前,可督促商家提供一次免费全车检查、保养,以避免不必要的麻烦。

  小帖士 汽车买断销售的趋势

  在国际成熟汽车市场中,买断销售其实相当普遍。目前,国内的买断销售行为仅仅处于刚刚起步阶段,影响力远远未发挥出来。专业人士预测:买断销售的发展还有很大的空间,有三大发展趋势:

  1、买断主体类型日渐丰富

  随着市场不断发展,行业内外资本的大量聚集,买断销售的主体将不再仅仅局限于品牌专卖店,媒体、综合型经销商、服务商,甚至大型超市,都将有可能插手买断。

  2、买断品牌及车型不断增多

  “新人”辈出的年代,改款、升级、纪念版、全新(品牌或车型)等国产、进口车新鲜度都将日益缩短,买断销售成为快速消化的方法之一。

  3、销售区域逐渐扩大

  大型汽车集团根据市场动态,买断某一大区、几个区甚至全国某车型销售权,最大程度上吸收市场空隙中蕴藏的潜能。