产品放入式广告在外国卷烟品牌营销中的应用

  烟草在线据东方烟草报报道  产品放入式广告作为一种新型营销传播方式,近年来日益受到国内外业界的重视,被众多企业竞相运用。

  所谓产品放入式广告,简而言之就是,将产品或品牌刻意地融入电影、电视等媒介的情节和内容之中,让观众在欣赏节目或接触媒介时对产品或品牌留下印象,以达到潜移默化的宣传效果。

  产品放入式广告的媒介形式

  产品放入式广告的应用面非常广。企业的产品或品牌不仅可以出现在电影和电视中,还可以被放入报刊、电子游戏、Flash动画等媒介中。

  一、电影

  产品放入式广告使用的最经典的媒介是电影。谈到国外电影中经典的放入式广告,我们不能不提到影片《电子情书》中频频出现的星巴克咖啡店。女主角梅格·瑞恩每天清晨都会到星巴克咖啡店买一杯咖啡。电影中有一句经典台词:“只要花2.95美元,你就可以得到属于自己的咖啡。”观众在享受电影的同时,也体会到了星巴克品牌的个性。这部电影使星巴克咖啡声名大震。类似的国外电影还有很多。

  现在,越来越多的中国消费者也注意到了电影中的产品放入式广告。有关资料表明,媒介实验室(Mediaedge cia Medialab)最近进行的每年一次的全球性调研显示,有44%的中国消费者注意到了以产品植入形式做广告的品牌,这一比例在35~40岁的人群中更是高达53%。所以,当电影与广告联系在一起以后,影片便对一些产品起到推销作用。

  二、电脑游戏

  随着电脑游戏的普及,越来越多的企业注意到了电脑游戏中产品放入式广告的效果。例如,游戏玩家在玩“FIFA2005”足球游戏时,会看到东芝、阿迪达斯、EA Sports等品牌的广告牌出现在足球场四周;在“极品飞车”游戏中,游戏玩家在感受宝马、奔驰等赛车的极速时,也记住了这些汽车公司的新型产品。由于绝大部分游戏玩家都会多次进入游戏,这些游戏中出现的产品放入式广告就会对游戏玩家进行反复刺激,不断强化大脑对产品或品牌的印象,企业由此也取得了良好的营销效果。

  三、FLASH动画

  另外一种因电脑和因特网的出现而流行的媒介是电脑FLASH动画,产品放入式广告在这种新兴媒介中的运用越来越受到重视。我们可以发现,在国内外一些网站主页、MTV音乐的FLASH小动画中,已经出现了多个手机、饮料品牌的视觉形象符号。随着网络普及率的进一步提高,可以预言,将会有更多的产品放入式广告出现在电脑FLASH动画中。

  在卷烟品牌营销中的应用

  近年来,随着全球控烟运动的日益高涨,烟草产品的广告宣传受到了诸多限制。因此,烟草企业也需要在卷烟的品牌营销方面探索一些新的方式。

  随着消费者的消费观念日趋成熟,传统的正面广告、硬性广告对消费者的影响力正在逐渐减小。与传统广告相比,产品放入式广告实际上是一种隐性广告,它不是大张旗鼓地叫卖产品,而是让大众在使用某些媒介时,不知不觉地接受产品。

  事实上,国外各大著名烟草企业历来都重视通过赞助的形式在电影中采取放入式广告进行品牌宣传。他们发现,很多年轻人常常看电影,而烟草企业的忠实消费者大多在年轻时就培养起了对某个卷烟品牌的偏好。所以,国外烟草企业在多部影片中运用了产品放入式广告这种营销方式。例如:“万宝路”卷烟的品牌广告曾在影片《超人II》中多次出现;而在影片《比弗里山警察》中有一个演员手持一盒“好彩”卷烟的镜头。对于烟草产品的广告宣传来说,电影中的放入式广告比一般杂志和户外广告牌中的烟草广告更生动、更有潜在说服力且更为隐蔽,这是国外烟草企业在电影中使用这类广告的重要原因。而且从某种意义上讲,电影中的烟草产品放入式广告具有“永恒性”。几十年、几百年后的观众在观看《超人II》、《比弗里山警察》等影片时,还能看到影片中的“万宝路”、“好彩”等烟草品牌。

  同时,由于电影、游戏等媒介本身具有国际化的特性,能被世界各国的消费者欣赏、使用,影片和游戏中的产品放入式广告因此具有较好的国际宣传效应。美国的娱乐业媒体(电影、电视等)对美国烟草业的国际化发展功不可没,“万宝路”等烟草品牌伴随着好莱坞的电影红遍了全球。电影中的烟草产品放入式广告作为一种有效的营销手段,有效地增加了“万宝路”等卷烟在全球各地的销量。

  产品放入式广告的分类

  卷烟产品放入式广告的运作模式大致可分为两种:场景放入和对白放入。

  场景放入,即将品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分融入其中。这是一种视觉性放入。场景放入是一种最流行、最普遍的放入方式,运用此方式企业品牌能获得较好的曝光效果。与手机、饮料等商品相似,卷烟是一种常见的大众消费品,很多影片中都有主人公吸烟的镜头,因此,卷烟可以较为自然地、不露痕迹地出现在电影等媒介的场景内容中。

  对白放入,即通过媒介中出现的人物(或者游戏等媒介中的虚拟人物)的对话,将品牌插入。与场景放入不同,对白放入是一种听觉性放入。电影《阿甘正传》里曾有一句台词:“见美国总统,最美的几件事之一就是可以喝‘彭泉’汽水。”这是美国电影中对白放入的一个典型例子。同样,烟草企业也可以借鉴这种方式,巧妙地选择适当的媒介内容或情节,将卷烟品牌的名字融入到其中的人物对白中。

  总之,产品放入式广告对于卷烟这种特殊商品的品牌营销具有较强的现实意义。它可以有效地提高卷烟品牌的知名度,而且具有一定的隐蔽性,同时还有营销成本相对较低的优点。作为一种新兴方式,它正日益受到许多国外烟草企业的重视。