喜之郎:从消费者入手改造品牌认知

  在中国市场很难再找到喜之郎这样一个品牌:原本偏安于一隅的地区性品牌,由于执行了全新的品牌策略,在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中,迅速逾越行业前辈,荣登一哥宝座,创造了市场占有率高达83%的神话,在行业内成为生产规模和销量均居世界第一的专业厂家; 

  它的成功带动所在产业发生革命性的变化,由芥末之身发展为与众所周知的产业;这种成功,加上它简洁的广告语,使得这一品牌成为所在产业的代名词;它所开发的另一个同类品牌,在短时间内成为行业一线品牌,在市场上创造了一家独占两元的奇迹。 

  这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始,至今进入第10个年头,仍在延续其品牌扩张路线,这个品牌就是喜之郎。 

 
 让市场“扩容” 

  理解喜之郎果冻的成功,先需了解其产业成长背景。 

  早在1985年,国内就出现了首家果冻生产厂家——天津长城食品厂。次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻。1990年起,各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来,在广东汕头地区,家庭果冻工业作坊遍地开花,单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。1993年喜之郎介入该领域时,SAA牌果冻仍为市场第一品牌。1996年,历经三年发展的喜之郎还是鲜为人知的地方性品牌,果冻作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白。 

  是年,为实现自身发展的突破,喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广。 

  平成认为中国作为新兴大众市场,在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。市场规模主要来自大众消费,改革开放以来众多领域所出现的每一个消费高峰都是来自于市场的主力—中间阶层,形成消费热点的商品共性都是中、低价产品,产品同质性强,基本上采用的是高投入启动,快速形成市场规模的营销策略(参见赖莎《品牌与平成?中国消费市场的系统特征》)。基于这一认识,平成建议其跳离原有地区性品牌框架,定位于全国性品牌参与行业竞争,从此,喜之郎开始其在中央电视台投放广告的历史。 

  在此之前,整个行业将果冻定位于儿童食品,是孩子的专利,在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点,这给自身的发展设置了天然的壁垒,消费空间有限,长期反复购买的可能性也不大,产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。喜之郎要实现市场的突破,必须先推动整个行业市场“扩容”,这个市场不做大,喜之郎难以打破市场格局。 

  平成认为,喜之郎要达到这一目的,首先要扩大果冻的消费层次及范围,这是引起产品销量大增的重要途径。当然,这需要经营者有克服传统重新定位的勇气;另一方面,还必须改变消费者对果冻原有的印象,这一过程比思维创见更艰难。必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。为此,喜之郎与平成决定在两个方面突破传统的行业作法: 

  一、逆向定位,扩大产品消费群体:虽然喜之郎是作为儿童食品进入市场,但不应将品牌局限为儿童食品,而应定位于大众食品。因为行业关注度与认知度都不高,消费者尚未形成“果冻就是儿童食品”的认知定势,在此情况下在消费者大脑中建立大众休闲食品联想的可能性很大; 

  二、拓展品牌诉求的外延,在产品与消费者之间建立更高的关联度:平成认为,果冻作为休闲食品,对于消费者来说并不是生活必需品,也不可能成为主导性的营养品,是可有可无的选择,要成为消费者愿意选择并经常选择的产品,在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度,品牌主张必须从产品属性层面跳出,采用情感诉求广告策略唯有着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性,。 

  通过这两大突破性策略,在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中,在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。正是因为这两大突破,喜之郎才得以驶向品牌跳跃的快速道,“果冻布丁喜之郎”这一简单得不能再简单的广告语,才能如此神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中;喜之郎才得以引发行业洗牌,催化了整个行业的发展,推动了整个产业从市场边缘升级进入快速消费品的主流地带。 

  
从消费者入手改造品牌认知 

  人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买,如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系?这是喜之郎建立品牌知名度与忠诚度的核心问题。 

  果冻是一种可替代性产品,技术含量低,附加值低,同质化程度高,各品牌相互间的替代性也很强,无论设计、口味、质量,还是营养价值,没有那一家产品有可能出现独占的优势。从消费者购买动机来分析,当时还是弱势品牌的喜之郎若想从产品层次着手提炼出独特的销售卖点以实现品牌突围的目标,无异于“螺蛳壳里做到场”。 

  因此,平成认为,惟有跳出产品之皮相,在消费者的认知上做文章,喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后,要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制,品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心,心同此理”,基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此,平成提出喜之郎的品牌解决之道是:立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化,亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这是一种很传统、包容面很宽的价值观,能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受,是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。 

  找到了这一具有普遍性的认知元素之后,接下来就是要充分运用传播手段调动消费者的认知向这一情感诉求靠近,产生共鸣。 

  围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象:健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩儿女孩儿们一起练习芭蕾和柔道,浪漫永恒的喜之郎情侣,幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息:吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人,老幼皆宜;果冻既可在运动后品尝,也可娱乐休息时吃一口,也适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品,更是促进不同年龄人群的交流的介质,是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面,主推产品与表现形式虽然各异,但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。 

  广告要能打动消费者,更需应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。因此,在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲,许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今,凡有果冻处,皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。 

  喜之郎,正如其名称所暗示的那样,其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此:人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。 

  品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身,使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念,这正是喜之郎成功之道的核心秘密。 

  水晶之恋:认知资源整合 

  1998年初,已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞,平成为这一新生的品牌取了个诗意的名字——水晶之恋。 

  在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行,缩小目标市场,聚焦于年轻情侣;但从品牌名即可看出,水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的“认知之道”进行了彻底的发挥。"水晶"代表着华丽与珍贵,"之恋"预示着美好的情感,这种把"果冻"比喻成"水晶般尊贵浪漫的恋情"的做法,显然没有涉及到"果冻"作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面,而是直接赋予此种"果冻"一种"水晶之恋"的欲望想象,将消费者情感认知显性化。选择"水晶之恋"作为"果冻"的名字,意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”——吃水晶之恋,完全是一种心情的表达。 

  但是"果冻"和"水晶之恋"原本是两个意义完全不同的符号,消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想,也就是说,"果冻"与"水晶之恋"在消费者的认知中毫无关系,如何让作为"果冻"的"水晶之恋"与其所蕴涵的情感建立高关联度,这是传播这一品牌的核心问题。 

  为建立认知上的对等关系,平成为水晶之恋创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”,。 

  果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形,封盖上两个漫画人物相拥而望,更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻;颜色有蓝色、紫色、粉色,每种颜色的果冻都有不同的名字,浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋,代表一种爱情“爱的语言”: 

  绿色:真的好想见到你;紫色:好想你抱紧我;黄色:好想跟你说对不起;红色:好想天天跟你在一起;透明:真的不能没有你;粉红:爱你
一生不变; 

  再往后,水晶之恋爱的表达不断深化与升华: 

  红色:真的好想你;粉红:爱你
一生不变;紫色:有你真精彩;明天的明天:你还会送我水晶之恋吗? 

  在占领消费者的认知空间方面,水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上,水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接,树立了本土品牌传播的典范。 

  时逢风靡全球的好莱坞爱情巨片《泰坦尼克号》在国内上映,市场反应相当强烈。在平成的策划下,喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播。广告创意特意以《泰坦尼克号》为蓝本量身订作,戏仿其记忆度最高的经典镜头——站在船尾的杰克从背后拥住罗丝一起面向茫茫大海,获得了相当高的关注度与记忆度。 

  平成与音乐人合作将30秒的水晶之恋广告歌曲“我的心在为你跳跃,给你最美的水晶之恋,一生不变……”改编为3分钟的流行歌曲,并制作同名MTV,将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央3台高密度播放“水晶之”MTV长达大半年,使品牌获得超值传播。 

  喜之郎创造性地进行了电视剧冠名,将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候,与其协商将该剧更名为“水晶之恋”,并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲,完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。 

  考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式,喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合,与新浪网合作,赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳,专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡,标题都很浪漫动情:“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。 

  通过对消费者认知资源的合理调动与整合,“水晶之恋”仅用200万资金即启动市场,在一年半的时间内跃升为行业第二品牌,喜之郎公司得以成功实现其品牌扩张。水晶之恋也在消费者大脑中建立了良好的认知基础,成功确立了“水晶之恋是爱情象征”的品牌定位,其独特的心形外型和水晶物语成为新的情侣食品与表达情感的介物。 

  认知之道乃是最大的秘密 

  喜之郎后来不断丰富产品品类,陆续推出喜之郎CICI果冻——可以吸的果冻,以及果肉果冻,都取得了很好的市场效应。 

  如何影响消费者的心理决策从而吸引更多的顾客,这是市场对广告的基本期望。消费者认知作为广告传播的欲以作用的对象,其资源特征、状况决定了广告的策略、模式与方法。在实施喜之郎品牌管理的8年当中,平成始终坚持其“广告本质是对消费者认知资源的调动与整合”的基本命题,不断强化喜之郎的情感属性,坚持“亲情无价”这一价值观的诉求,广告持续为其情感价值积分,在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接,使得原本不为人关注的产业与品牌牢牢占据消费者心智;尤其是水晶之恋,其成功堪当美国广告大师乔治?路易斯所言“一个伟大创意能改变大众文化、转变我们的语言”,这个品牌已不可否认地成为大众文化的一部分,其广告语也已影响了情侣们的表达。 

  喜之郎品牌扩张运动的成功不仅显示了在现代商业社会创建一个品牌可以有多快的速度,亲情等基本人性需求怎样可以成为品牌的一部分,更表明:消费认知之道将是广告创意与传播的关键性方法论。 

 
 金娃之误 

  但是,作为国内果冻行业老二的金娃,却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”,欲以此为主要攻击点向喜之郎王座发起冲击。 

  2002年初,金娃在京举行“营销研讨”,张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗,矛头直指市场规模数倍于己的喜之郎。金娃的营销顾问提出,“喜之郎的命门已经暴露得非常明显:长期进行情感诉求,忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求,而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。”金娃认为,即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应,但偏离功能营养,为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的,将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益,终究会遭到消费者的反感,而且将此定性为“反社会性营销”。据此,金娃声称它将以社会营销开创果冻业的新时代。 

  先不论其对喜之郎已获消费者高度认同与“中国营养学会推荐”的忽视无助于竞争,它所赖以立身的“营养果冻”和“社会营销”两大诉求,也难以对竞争对手造成冲击。 

  从消费者需求、产品特性来看,以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、很难有什么作为。作为休闲食品,其出现是在人类基本需求层级,当然包括对营养的需求,得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足,在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。金娃固执地要改变人们的这种认知,无异于古人攀蜀道。过分强调果冻的营养价值,在现代商业社会,无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售维生素、罗蒙西服卖面料而不卖品位、金六福卖口感而不卖福气,其结果可想而知。所以,喜之郎虽有“中国营养学会推荐”的尚方宝剑在手,但却始终紧扣“亲情无价”的主题。 

  公关传播高举“社会营销”之旗与喜之郎争夺话语权,显然也难以立得住脚。金娃只知营养乃社会之所需,却不知亲情作为社会价值超越于营养之上,现代社会营养过剩、亲情稀缺。金娃在广告诉求上对营养的偏执、对情感的不以为然,反映出其自身对社会营销内涵的理解存在很大偏差。喜之郎淡化产品具体功能,强化亲情无价的价值观,不仅不是“反社会性营销”,而且处于金娃所说“社会营销”高级阶段。 

  精心设计针对领导品牌的两大诉求,结果却将自己置于品牌营销的初级阶段,这一切都值得金娃深思!