品牌创新市场突破全攻略

  任何一个畅销产品都将面临市场衰落的困境,不同的只是时间长短的问题而已。这样一个基本市场法则提醒所有的企业家应该在登上巅峰的路上考虑如何面对低谷期的问题。

  静心口服液所展开的“救市”行动,在“品牌”与“创新”这两个让中国企业逐觉得有点平淡的问题上,为那些大大小小迟早将出现市场滑坡的企业提供了可资借鉴的范式。

  消费者心理壁垒让静心遭遇瓶颈

  深圳健康元药业集团旗下的静心口服液是个曾经创造过市场奇迹的产品,1998年上市后即迅速成长为更年期女性保健品的首选。与太太口服液一样,这一品牌对奠定健康元集团前身——太太药业在中国女性保健品市场的领头羊地位,发挥了至关重要的作用。

  静心口服液的市场推广一直致力于功效诉求,市场销售主要源于顾客自用,因其能有效解决烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出、头晕头痛等各类更年期症状,在40岁以上女性当中有着良好的市场基础。多年来,“静心口服液”始终把持着女性更年期保健品市场的半壁江山。2001年静心口服液的销售收入高达2.17亿元,销售成本0.70亿元,毛利率为67.49%。

  任何产品都逃不了生命周期的定律,市场根基如此牢固的静心也不例外。2002年,静心口服液的销售开始显示滑坡迹象。

  深究其原因,一方面离不开产品生命兴衰自然规律的作用,另一方面与消费市场的变化不无关系。市场竞争的加剧为消费者带来更多选择,这也激起了微妙的心理变化,人们在选择购买对象时越来越尊重自我的心理感受,无形中提高了产品接受的心理壁垒。

  更年期症状是静心口服液的主要传播诉求,而产品购买的私密性以及消费者抗拒接受更年期的心理状态,逐渐导致市场的分流,产品的销售因而遭遇上升的“瓶颈”。市调结果表明,部分消费者在购买静心口服液使,心情是犹豫的、自卑的,完全不像购买其他保健品的女性群体,在实现购买时态度是爽朗愉悦的。

  品牌塑造奠定升级基础

  值得庆幸的是,这一麻烦并未给静心制造不可逾越的障碍,以往在品牌建设方面的努力所积蓄的能量此时得以释放,成为跨越危机的内在动力,这是静心与其他碰到市场瓶颈便一蹶不振的强势产品的一个重要分野,也是寻求市场突破时能够发力的主要支撑。

  实际上,经过数年的积累,静心口服液已经具备了一定抗击市场挤压的品牌弹性。太太药业作为一个品牌营销成熟度较高的本土企业,在戮力于品牌的核心功能属性的同时,能够不断创新品牌传播表现一再挖掘市场潜力,其良好的传播技巧与营销执行能够帮助品牌克服不同发展阶段所遇到的难题并拓展出新的市场空间。99年静心启用《渴望》女主角张凯丽为形象代言人,一句“我们这代人,受过很多苦”,牢牢抓住了一代人的心;2001年又推出薛家燕,塑造了一个家庭、事业魅力俱佳的中年成功女性形象,让静心口服液在华南及沿海发达地区销量飙升,同时扩展到港澳等海外地区。

  静心的市场一直在因时而变、持续创新,以寻求市场的不断突破。在延续功能型诉求的基础上,企业开始有意识地为口服液产品的销售导入感性营销的因素,强化与丰富品牌内涵,推动静心从产品向品牌的升华,其宣传重点从早期的强调女性更年期症状的功效诉求,逐渐转向以强调情感为导向的感性诉求。2003年,静心推出在中年女性当中颇有号召力的著名歌星蔡琴为代言人的广告,由“女人更年要静心”推演到“静心,让女人一直美下去”的宣传口号,巧妙绕过因功能诉求所带来的心理难题,在功能型诉求的基础上展现中年女性的魅力,使产品更容易为消费者所接受,让静心赢得了极高的关注和很好的口碑,不但给目标消费者更好的价值承诺,更强化了目标人群对品牌的认同度,为市场销售创造了有力的契机。

  这一转变正暗合了市场本身背后的进化机制。静心当初作为市场突破者入市时,强调功能诉求是绝对必要的,因为它们是建立静心市场地位的关键。但是,随着竞争开始白热化,加上竞争者竞相仿效,认知差异的显著性正在缩小。同时,购买也逐渐成为为一个承受较多压力的过程。偏于理性化的功能诉求已失去了其市场吸引力,品牌因此进入演变的境地,必然要将焦点集中于与消费者建立感性关系。

  创新诉求,延长市场半径

  品牌的成功需要借助有效的阶段性促销将其效应释放出来。

  静心口服液能否在销售推广上找到一个新的切入点,在新的品牌内涵的基础上,将功能诉求与情感诉求间的平衡点调整到最佳状态,以此带动现实的销售?这是寻求市场进一步突破的静心面临的主要问题。

  基于品牌内涵的延伸,静心决定同步扩大产品推广的目标人群,将以往被忽视的非顾客发展为目标对象。这一策略性方向转化,无疑是一大突破;毕竟,将焦点过分集中于既有顾客身上,而忽略非顾客的需求,实在是很不明智的策略。以选举为例,政客不会把目标放在死忠的选民身上,成功的当选人深知“吸收立场未定、游离选票”的重要性。

  同不少其他保健品一样,静心将突破口选择在礼品市场。静心是否可以开拓产品的送礼人群,从而增加节日销量?这一看似亦步亦趋的思维并非盲目的跟随,而是基于品牌策略走向成熟的必然结果。品牌内涵的演变已经为产品从自用市场向礼品市场的扩展奠定了基础,感性而具有丰富内海的静心容易被送礼与收礼双方所认同,这与当初功能性色彩过强的静心相比显然不可同日而语。

  静心与广告公司一起发展出“静心送给妈”的传播策略,广告诉求的焦点偏离功能,使用有关情感、生活形态及家庭关系等概念——以另一种说法就是轻快,同时也是幽默的、智慧狡黠的方式。这个策略以及围绕此主题的所有传播,都以静心关爱女性健康良好品质的事实为基础。

  于是一场以“静心送给妈,需要理由吗”为传播主题的营销运动从2004年年初开始全面展开,这一运动将以往以产品使用者为诉求对象的传播思路转变为从年轻的子女们入手,将过去以实际使用者自我为半径的市场扩展为以家庭为半径的消费空间,巧妙延伸市场消费主体的范畴。整个传播运动将原先单纯以产品直接使用者为诉求对象,转变为以18-30岁城镇年轻男女为主要受众、40岁以上更年期女性为次要受众,二者相结合。此时的静心虽然仍将将自身定位为中年女性更年期保健品,但诉求的范围却更广。

  静心送给妈,需要理由吗?

  “静心送给妈,需要理由吗”的广告从送礼的诉求出发,延续静心关爱更年期女性健康的主题,强化目标主体由中年女性到年轻人群的转化:

  1. 用目标人群的语言风格说话,“静心送给妈,需要理由吗”便是十足的新一代的语言;

  2. 与静心品牌广告——“让女人一直美下去”在概念上保持统一,在风格上拉开反差,强化送礼行为的引导;

  3. 妈妈是儿女最亲的人,用积极生动的方式,将送静心给妈妈塑造成一种时尚的行为,在产品理性功能的基础上,让送静心给妈妈成为一种流行。

  为此,静心分别针对不同的人群制作了三个广告片,三部分演员分别代表青年人的三种基本生活形态,通过“长大”、“赚钱”来与年青人最基本的生活追求呼应,巧妙地利用不同消费者的心态洞察增强相关性和情感融合:童心未泯的大男孩,离开了妈妈的呵护,但睡梦中还会用梦话喊着妈妈;事业小有所成的女白领,赚到了钱,不忘给妈妈送上份礼物;过年过节回家看看的小夫妻,在商场采购的时候,也不忘给妈妈买件礼物。整个系列广告采用时尚的说唱形式,让年轻人顺利地接受产品概念。

  为了进一步强化“静心送给妈”的概念,静心母亲节与深受年轻人欢迎的《女友》杂志合作,举办亲情动员活动,让年轻的儿女们在母亲节给妈妈写封信,说出自己对母亲的爱。从众多参赛者当中挑选出500封最感人、最用心的信,在母亲节前将这些信与静心礼盒一同寄给500位母亲。这一活动让儿女们将平常难以宣之于口的话说出来,为大家提供一个与妈妈沟通的机会,使静心成为儿女向母亲传达爱意的一份心意,有效吸引送礼人群。在深圳,静心与深圳飞扬971音乐台共同举办了为期一个月的“静心时刻心连心”征文活动。活动的主题是围绕“儿女与母亲”之间的感人故事展开征文,听众可以用文字来表达自己和母亲的感情,也可以借助音乐来传达自己对母亲的爱意。

  这一系列的推广有效地达成了静心所设定的市场目标:

  1:实现购买主体由使用者个人向家庭的延伸,消费者开始多元化,年轻人成为购买静心的重要群体。

  2:让“静心”成为年轻儿女和妈妈沟通的最好礼物,建立品牌与母亲礼品市场的高度关联性。

  紧紧“网”住新目标

  今日的网络为企业提供一个全新的媒体,通过这一媒体,企业可以自我提升至一个优势营销及品牌管理者的地位。网络能使一个品牌与消费者建立最强而有力的关系,坚持品牌创新的静心着手建立全新的方式在网际网络上行销。

  结合新年元旦这一送礼热点时期,静心通过互联网针对年轻消费者实施互动推广,与青年人最喜欢的腾讯QQ合作建立http://jingxin.qq.com微型网站,举办以“新年了,送什么给妈妈?”为主题的有奖送礼创意比拼大赛。运用QQ曝光度和点击效果极佳的广告形式进行品牌宣传和活动告知,最大程度吸引目标消费者参与活动,和品牌互动沟通,获得网民热烈响应。

  网络广告的FLASH与送礼广告风格统一,以电视广告为蓝本,设计了有力、节奏强的“街舞+HIPHOP节拍”的方式来表现;梦想Flash短剧,吸引网友提交新年送给妈妈的梦想,从而传递静心品牌关心妈妈健康的概念和品牌形象;为品牌度身定做的Flash小游戏,让消费者在玩游戏的同时记住产品功能。

  通过网络,传递比传统的平面广告或电视广告更完全、更又深度的信息。另外,网络允许品牌与目标受众间产生所有可能的双向互动,而对网民所喜爱的街舞、FLASH等流行元素的运用,则使这种互动更深入。结果,因为目标消费群花在线上的时间较以往更能得到丰富的、多层面的以及能自我主导的媒体经验。

  活动行销:静心妇女流动课堂

  从吸引消费者关注到他们购买,进而反复购买,乃至影响别人购买,是一个漫长而复杂的营销和品牌建设的过程,这意味着可行而有效的品牌推广策略,不仅仅局限于将品牌最大限度地投射至目标消费者,更应提高消费者对品牌的兴趣并建立渠道的信心。在深入影响家庭成员的同时,一系列针对直接使用者——更年期女性以及通路、专业人士的营销推广活动有机地结合进整个传播推广活动中,形成了全方位、多层次的整合营销推广战役的精密部署。

  静心与全国妇联中国婚姻家庭研究会、中国家庭教育学会、民政部中国社会工作协会、国家计生委等联合发起的“心系新人”活动组委会合作,在全国16个大中城市开展女性健康知识流动课堂活动。

  该活动共分为三大步骤:

  1.现场授课——成立来自女性心理、健康、保健、营养等方面专家组成的专家委员会,直接面对中年妇女进行现场讲解并指导妇女保健,在活动中组织各行各业的中年妇女集体收看更年期健康知识教育的VCD光盘,以生动形象的方式向中年妇女普及健康知识。通过活动让消费者正确了解“静心”的产品功效,对静心产生信赖感,增加口碑宣传效应,提高试用率。

  2.“静心杯”百万问卷更年期保健知识大赛——组织各城市流动课堂受益者举办保健知识大赛,由全国妇联统一提交调研报告,深入了解消费者对“静心”产品的认知程度、已服用“静心”者的比率及服用理由、得到静心途径(了解自购和礼品市场)。

  3.静心保健院工程——选择5个城市开展保健院工程,在每个城市的5-10家重点医院设立“静心”更年期保健知识宣传展板挂牌,在每个城市的70家保健院所张贴“静心”更年期知识宣传海报,在每个城市组织专家对各医院相关人员进行一次“静心”更年期保健专业培训并配发“静心”更年期医生手册,每个门诊向患者发放“静心”更年期患者手册。选择郑州为试点城市,争取医生对静心口服液推荐购买、争取进药,并在每一场流动课堂结束后为各界朋友进行健康义诊、咨询,并面向全国开通专家热线电话。

  活动营销使品牌变成消费者活生生的体验,而在主要竞争市场——医院与消费者的近距离互动接触,为静心成功地强化了在重点营销据点的渗透力与影响力。

  适时演化,强化品牌竞争力

  静心送礼广告传播活动,对品牌的市场利益进行全新诉求,“静心送给妈,需要理由吗”成功吸引年轻一代,有效扩大产品购买主体的范围。这一活动,在创意上大胆创新,突破原有风格,同时延续品牌核心内涵。在推广过程中,有效整合产业资源实施公关活动,并且巧妙应用网络媒体与目标群体展开互动,不仅促进了礼品市场的销售,对提升品牌的忠诚度也发挥了很好的作用。经过本次营销运动,静心作为礼品的品牌认知产生了广泛影响,静心口服液作为送给母亲的保健礼品为目标人群所认同,推动了其在礼品市场的发展。从该项活动启动到2004年8月,静心口服液的销售额接近3亿人民币,销售瓶颈被打破,实现大幅度的市场突破。

  这就是静心最大的收获:策略上的改变使其继续保持领导者地位——让竞争者忧虑如何回应,或者掉入盲目跟从的陷阱。

  如果要从静心的经验中获得教训,那就是:品牌经营成功的秘诀在于适时演化。静心是个典型快速成长的品类,作为领导品牌,它始终通过一再自我创新吸引更多的消费者。

  这给予中国企业尤其是产品旺销企业一个深刻的启示,当你的产品正获得绝对的市场胜利的时,应适时创新与改进,将现有的市场优势转化为品牌资源,将产品影响力置换为品牌资产。唯如此,阶段性的市场滑坡才不至于演变为灾难性的“滑铁卢”。