他山渠道:强势品牌盘中盘操作

    我们在跟中国白酒行业很多营销专家接触过程发现,对于盘中盘出现了两种比较极端的态度,这两种极端的态度使得盘中盘在行业内形成了难以摆上台面的巨大压力。其一就是将盘中盘看成是“神”,认为盘中盘是拯救中国白酒的秘密武器,并进而神秘化这种市场操作系统。这种观念上认知必然导致对盘中盘期望值十分巨大,一旦盘中盘出现哪怕是局部的挫折也会在整个营销系统形成轩然大波,极度的期望带来极端的失望。这种态度对盘中盘绝对是一种曲解,这个世界上压根就没有放之四海皆准的一种手段解决营销中所有难题。其二就是不屑一顾,认为盘中盘就一个终端导购的小儿科,忽视了盘中盘作为一项系统的营销策略还是具备非常强大的杀伤力,如果稍不谨慎很容易出现大意失荆州。特别是很多强势白酒品牌,我们提醒强势白酒品牌针对弱势品牌的盘中盘操作一定要存在戒备心理,而实际上强势品牌如果能够利用盘中盘这个市场操作手段,不仅不会降低自己尊贵的身份,而且更加容易在盘中盘上获得成功。
  强势白酒品牌一般都有很长的产品线规划,如五粮液,从零售价3元/500ML尖庄到零售价1000元/500ML五粮神可谓是应有尽有。但是,由于五粮液忽视了对于白酒盘中盘手段的运用,或者说五粮液缺乏盘中盘防范意识,使得五粮液在很多区域市场生存的空间被大大压缩了,这种颓势在一定意义上也深刻地影响着五粮液一统中国白酒市场的伟大梦想。

  我们以中国白酒消费重度市场----江苏南京市场为例。南京是潜在购买力很大的市场,人均消费支出达7725元。而在江苏全省56亿的白酒市场规模中,南京占了10亿,以643万常住人口来看,人均用于白酒消费1587元,占到整个消费支出的1/5强。如此巨大的消费规模使得南京市场成为白酒品牌必争之地。目前,大概有上千个白酒品牌征战南京市场,由于高档品牌进入门槛高,而低档产品利润薄,于是价格在100元左右的中档白酒市场成为各品牌争夺的重点。不过,除了川酒、徽酒和江苏白酒三个板块能形成势力以外,其他板块都是单一品牌或者少数几个品牌。

  1999年以前,南京白酒市场泾渭分明,在中高档市场上,除了茅台以外,基本上是以川酒为主导,而中低档市场以江苏地产酒为主导。但是从1999年开始,以口子窖为代表的徽酒进入南京市场,快速攻城略地,市场份额不断扩大,成为南京中档白酒市场的主导品牌。口子窖何以改变南京市场中高档白酒竞争格局?关键就是采用了川酒根本看不上眼的“盘中盘”,川酒中高端品牌的傲慢与偏见给了徽酒可乘之机!而全国市场上有多少这样的故事在上演,根据我的了解,至少在西安,广州,深圳,武汉等城市已经出现了徽酒品牌改变竞争格局的先例,如果强势的白酒品牌不能正视这个问题,一旦徽酒系完成了全国市场战略布局,加上在品牌上不断耕耘,中国白酒的竞争格局会是什么样,就非常难以预料!如果徽酒再聪明一点,利用资本力量进入川酒,黔酒领地进行战略布局,那中国白酒的整合时代可能会真正来到。从这个意义上说,我觉得产地背书很重要,但产地背书在资本面前基本上不会有多少壁垒,那种背靠大树好乘凉,不思进取的强势品牌意识对白酒行业发展有百害无一利。

  相对于弱势白酒品牌盘中盘操作谨小慎微,步步为营而言,强势白酒运用盘中盘手段实在是太多太多。对于强势白酒品牌不是资源问题,关键是观念。我们仍然以徽酒在郑州市场运用盘中盘操作失利为例看强势白酒品牌盘中盘防御策略。

  在郑州,口子窖也很有年头了,从当地经销商反映的情况来看,2001年可能是其最高峰。那时,口子窖并没有开出像今天这样的昂贵瓶盖费,只是给酒店服务员1~2元,这在当时是一种新奇的做法,终端销售的积极性很高,一分钱进店(柜)费都不用出,酒店终端都是找上门来要货。从2002年开始,河南的老牌名酒宋河、河套老窖等一大批品牌发现口子窖的这种市场手段危害比较大,迅速从徽酒操作中掌握了核心方法,开展了卓有成效的围追堵截,口子窖在酒店终端逐渐失势。使得区域市场主导权重新回到了豫酒手中。因此,我们说盘中盘关键是一种观念,只要你重视了,化解起来并不是很难,但一旦我们本着一种傲慢与偏见去看待这件事情,那么,盘中盘就会显示出强大的威力,一发而不可收!
  强势白酒品牌操作盘中盘具备哪些有利条件?如何将强势白酒品牌的品牌优势转化成为核心渠道竞争力?如何通过细分品牌策略强化酒店终端对强势白酒品牌的认识?我们提出白酒强势品牌操作思路,以引导白酒强势品牌利用防御性战略建立盘中盘体系。
  首先,强势白酒品牌盘中盘操作的重要武器无疑是品牌!所谓店大欺客,我相信,如果是五粮液与茅台来跟弱势白酒品牌来争夺盘中盘的酒店终端,即使是再强势的区域品牌恐怕也要考虑三分,现在关键是大品牌漠视这种现状,导致即饮市场出现一边倒的局面!如果我们强势白酒品牌选择比较亲和的策略与酒店终端进行博弈,我相信,在投入资源哪怕是稍微低一点,都可以获得盘中盘市场的战略主导权。
  其次,强势白酒品牌盘中盘操作的战术手段无疑是渠道。我一直认为强势白酒品牌的渠道渗透力还是很强的。强势白酒品牌之所以强势,关键就在于渠道本身主动性。由于强势白酒品牌属于消费者拉动型,在消费者主动要求下,很大一部分酒店终端也会主动进货,其本身的渠道渗透非常强大。现在来看,我们的营销侧重点在局部盘中盘市场要有一定的倾斜,这样就可以通过强势品牌渠道强大的渗透力化解盘中盘可能带来的市场冲击。

 第三,强势白酒品牌盘中盘操作的战略优势无疑是资金。国内目前主要的白酒强势品牌都已经打开了资本通路,而且,很多白酒企业钱已经富足到到处找项目出路的地步,只要稍微对渠道系统有一点点的倾斜,就可以将弱势品牌区域市场盘中盘操作的价值链击得粉碎!

  2004年3月,在安徽市场上有一个比较有意思的并购案例,就是华润啤酒用2.80亿人民币并购在安徽市场上,特别是在省会合肥市场上非常强势的龙津啤酒。龙津啤酒在合肥市场上为什么如此强势?因为龙津深得金鹃国际广告公司盘中盘理论与实践的精髓,其在合肥上坚壁清野的买店策略使得华润的雪花啤酒在合肥市场上处于一个非常尴尬的境地。华润啤酒一直有意收购龙津啤酒,因为龙津啤酒设备与产品质素非常优秀。但是,龙津却认为自己有能力以合肥为腹地与华润啤酒展开竞争。华润啤酒久攻合肥不下也是非常的郁闷,通过不断的与龙津交手,终于明白了龙津赖以制胜的法宝。而华润一旦发现了龙津的命门,出手非常之快,迅速在合肥市场推出了强大的买店计划,凡是龙津有政策的酒店终端店,华润就给出比龙津高得多的买店政策。试想想看,华润是谁?华润是一个有着国际资金背景的啤酒大鳄,龙津一个深处贫困地区---安徽六安市舒城县的小厂,尽管有当地政府的强力支持,但与华润相比较简直是不堪一击!很快,龙津就发现其在合肥的终端悉数进入了华润系统,龙津处于有好酒但是无处卖的境地,最后,龙津不得不缴枪投降,华润啤酒完成了一统安徽市场的梦想,为其逐鹿华东市场奠定了坚实的基础