商学院研究:给我一个消费的理由

    在生产能力过剩的市场中,如果你的公司或产品能激发消费者类宗教信仰似的狂热,那么你就进入了“蓝海”
    
  21世纪卓越的企业应该具备怎样的特征?

  大众传媒的泰斗人物麦克卢汉(Marshall MacLuhan)生前就为这个问题预留了答案(否则就不是先知和泰斗了):The medium is the message.(传达信号的媒介也就是信号的一部分)。卓越的企业不再只是生产产品,而是生产表达价值信号的媒介,产品即媒介。卓越的企业首先生产蕴含于产品之中的价值信号,然后才是产品,产品是副产品,是载体,是媒介。在生产能力过剩的市场中,消费者首先需要的不是产品而是消费产品的理由。商品的价值不再由生产商品的社会平均劳动时间决定,而是由企业与顾客之间对价值信号的心理共识水平决定。21世纪全球市场的首要矛盾是消费者不断增长的购买能力与生产者营造商品价值的市场心理共识之间的矛盾。21世纪卓越的企业是信号企业。它们必须具备精致、准确、生动地点击派送价值信号的能力。这恰恰是中国企业最缺乏的。

  上述文字是我每次给上海交大EMBA班首讲的结语。听毕,有人颔首微笑,有人拍案称许,有人茫茫不知其所以然。理解者更欲知信号企业的要义。我却暂时没有答案。

  今年2月,随纽约的服装商人阿比回上海寻找高级西装订制生产商。一个星期之内,我们走访了6家最好的客户化订制商,在阿比这位老意大利工匠指点之下,我不仅看懂了西装,还找到了信号企业的阴阳二手绝杀。

  订制西装比成品西装贵三四倍,每位客户都需要在店里量身、试穿和修改(行话是CMT:cut,make,tailor)。量身的表格罗列了四十多项数据要求,与成品西装相比,繁多的数据和量身已经让客户感到物有所值了。到了工厂,师傅眼前剩下的只是一张不足十个数据的小卡片,订制的西装就这样生产出来了。看出了我的惊诧,老阿比以意大利人特有的幽默告诉我:All good business combines magic with logic.(好业务都是技术与幻术的组合)。从四十多个数据中提炼出关键的十个是逻辑,是生产技术的卓越,是效率的保障;订制化,量尺寸是魔幻体验,是点击派送价值信号,是与顾客一起营造接受昂贵价格的心理共识过程。

  技术与幻术,这就是信号企业必备的两招阴阳绝杀。

  商业的逻辑是不断地设计降低成本、提升差异、选择聚焦等策略,不断地寻找更有利的技术手段去实现这些策略。在网络时代的第二春,市场信息已经被商业情报所替换,精细的数据分析技术使商业运作进入一个超微观的世界。Harrah's Entertainment(哈瑞娱乐)在赌城拉斯维加斯等地拥有40多家赌场,Dunkin Donuts(邓肯麦圈)是著名的热麦圈连锁,McKesson Pharmaceutical(麦克逊药业)是北美仅存的三家超大药品销售公司。虽然它们属于不同的行业,但却有两个共同特征:它们都是具备优势利润的企业,它们都广泛地运用商业情报以至于能精确点击每一位客户/顾客的价值兴奋点。与网络的第一个春天相比,此时的商业情报更具备自动双向播放的能力,RFID(Radio Frequency ID)技术可以做到将每位客户在具体的时间、地点、情境之中的偏好于瞬间传输到厂家(店家),并帮助实现即时的促销与消费。在欧洲一些地方,广告牌之上装备的RFID向路过的行人手机上发送即时消费的电子折扣券。商业技术使商业活动进入“瞬间即现”的新阶段。时刻、地点、情境、消费倾向,它们构成新的四维商业世界。

  技术所代表的逻辑和理性只能增强竞争性,但不能保障利润率。只有当技术与幻术相结合时,当技术融合进入幻术后,企业的卓越表现才能与超额优势利润合二为一。回到麦克卢汉的预言,企业要理解的幻术是如何制造与派送蕴涵商品之中的价值信号,更重要的是,如何与消费者达成共同的价值与价格的心理认知。哈瑞娱乐利用所掌握的客户商业情报在赌场与酒店中创造惊喜服务,使得80%的关联消费留驻本店;邓肯麦圈当天汇总的营销数据也带进来热卖品种的信息,并在第二天将之普及到每个加盟店。麦克逊药业医药代表手里的掌中宝将价格、库存、诊所用药历史、即时处方量、购买量折扣组合为客户价值矩阵,以至于每一个建议都点击到诊所的最大利益之所在。

  《阿含经》中将“一切”(sarvam)的来源归于“十二入处”,即十二个范畴。这十二个范畴又是经由作为认识主体的眼、耳、鼻、舌、身、意和作为认识客体的色、声、香、味、触、法而组合成人所认识的世界的全部。除此之外,什么也没有。在Max Lenderman的新书《体验信号》(Experience the Message)中,品牌、产品、价值、功能,统统都必须通过活色声香的体验才能产生心理的认知。未经体验的商品是不值得消费的物件。同时,一切有形的消费最终必须通过心理认知而获得对价值的评估。商业的幻术就是要求针对人的认知习惯和来源系统地设计活色生香的体验,并最终引导客户走向对价值信号的心理认同。技术创造精良的产品,幻术表达商品的价值。一阴一阳谓之道。

  自周星驰风靡大陆后,无厘头的口头禅变为:给个理由先!信号企业不妨也将之奉为座右铭。