刘凯--中国企业走向国际的战略选择

    主持人:感谢高老师的演讲,听了一个演讲,不少人会对这一个行业恢复信心。第二个演讲着是来自科特勒咨询集团战略咨询事业部副总经理刘凯先生。有请:
    
    科特勒咨询集团战略咨询事业部副总经理刘凯:

    我演讲的题目是企业走向国际的战略选择。

    我不知道在座的各位有没有了解科特勒先生的营销,还有蓝海战略我认为,中国市场还没有成为红海的时候,或者说是中国企业需要更大发展的时候,需要将更多注意力投向国际市场。从而寻找中国企业新价值和新出路。

在座各位都是广告业界的精英,以前我在科特勒集团做过一些项目。刚才,高老师的演讲中也提到了美国对中国的关注和对战略的重视。我的理解是,一个国家、一个企业得到持续的发展,战略是非常关键的问题。

    大家也知道,美国有比较著名的战略研究的公司,有兰德公司,有美国前总统胡福研究院是在美国斯坦福大学设立的,还有美国国防部的部长都是在研究院做过相当长时间的战略研究的。

    可见,美国作为一个强国,对研究发展战略的重视。美国人很多精英,有口头禅,我们科特勒集团的主席,他曾经供职于兰德公司。他在战略研究方面非常有研究的,有一句口头禅就是,如果你在美国当不了总统的话,尽可能的当总统的智囊团高级参谋。可见,美国对战略非常地重视。

    今天非常感谢智捷天成,和方法论坛给我们提供这样的机会。

    我们先探讨一下中国企业国际化发展的回顾,和之前的问题,将来发展方向。

    第二个方面,我们探讨一下中国企业走向国际化,如何确立战略定位,并且选择合适的路径。

    第三个方面,想谈的是,中国企业国际化战略选择的方案。这是我的一个简单的介绍,我也参与了一些跟国际战略发展的咨询项目最新的新闻大家可以看得到,中美达成了超过162亿美元的采购协议。与此同时,美国,虽然非常高兴,但是,美国正在对汽车零部件征收反倾销税。

    而欧盟打算对中国的皮鞋,还有越南产的皮鞋,加征进出口关税,他们从4.8%到19.4%,所以在这样的环境下,我们怎么样探讨中国国际化战略,我们必须要分析我们国际挑战。

    中国国际挑战是这样的,我们中国曾经在世界历史上是最强的国家,但是我们1840年鸦片战争后衰落了,经过了150年,这期间,西方国家是瞧不起中国人。一个在全世界居于峰顶,跌入谷底,这是巨大反差,现在又要到峰顶,西方人是很不习惯。

    作为他们反应本能是对我们有误解和防患的。互联网越来越发达的情况下,中国企业如何抓住第三次机遇,同时,借助我国政府,我国力量达到我们自己的目的,现在我们面临主要的问题在哪儿?我们虽然总体上讲,中国的企业在经济上取得了成就,但是我们大部分的企业,还是以低廉的劳动力作为竞争策略,而不是依靠带来高利润的创新品牌,产品和服务。刚才高老师也讲到了,创新的重要性,我国要在15年之后发展成为一个创新型国家。

    我们作为战略,大家也是很清楚,如何确立你的竞争的优势,你可以寻找空隙,或者说是发挥你的特长。当然了,国际化本身是不能成为一个战略的。因为你这一个企业的国际化实际上是你的研发,你的产品,你品牌,你的营销,你的竞争,你的人才和资源开发一系列公司战略的组合。企业的国际化如何根据企业本身的特点,在独立市场运作的过程当中,确立你的意识和能力是很重要的。

    摩根斯坦利说,我们要依赖宏观的因素,不能只从自己的情况出发要根据宏观的环境确定大的定位。中国企业必须将全球经济的宏大角度来考量自己发展的战略。

    战略的动力,主要是寻找你的竞争的优势,但是驱动因素有好几种:有市场的驱动。比如说中国家电出口,因为国际上有需求。还有成本的驱动,中国的家电在巴基斯坦和越南生产,当地有廉价的劳动力。还有政府的驱动,比如说中石油曾经像并购优尼克,但是失败了,因为背后有太多中国的特色。但是中石油认为,他自身的并购是成功的,虽然没有成功的并购,但是股价在这一个事件时候攀升,公司的市值翻了好几倍,中石油认为并购是非常成功的运作。

    另外,还有竞争的驱动。比如说,很多竞争促使华为,达到了自身很好的发展。

    我们加入WTO之后,中国企业不要仅仅考虑怎么样赚钱,而要考虑怎么样做得更好,甚至在这一个行业做到最好,争取有一些大企业在全球数一数二的层次。

    战略转变是很重要的,关键着我们是不是能够走向国际化。

    我们中国企业自身是比较优势和竞争优势的,比如说成本,规模经济、专业、产业集群,产业开发,控制价值链瓶颈。这里面有一些案例,比如说东莞,还有福耀的玻璃等等。还有制造太阳能的车啊等等。

    我们认为国际化是一个双向的发展过程,一个是内向的国际化,一个是外向的国际化,内向国际化是在中国本地的运作,包括三来一补,国际运作,还有国内合作、合营。外向国际化也是很传统的出口,和海外建立分公司。

    我认为,这一种双向的两个国际化是密切相连的,是互相促进的。所以中国的企业,在国际化的发展过程当中,并将促进在本土的运作。

    回顾我们国家发展的过程,我们理解为经过了大概四个阶段,刚开始是起步的阶段,引进消化国外的设备,但是在技术消化的能力上比较弱。第二个阶段,比如说,海尔,他们引进国外技术并且消化吸收以后,生产出更加物美价廉的产品在国际上具有更大竞争力。

    进入国际市场以后,下一步,这一些企业进行了战略调整,比如说,海尔,它进入国际市场以后,10个国家建立了联盟,包括东芝、三菱、摩托罗拉等等。

    第四步,中国企业走出去,不仅仅是建立联盟,比如说海尔在海外建立了生产基地和研发中心。
    我们对中国企业国际化战略一个总的评价说,它是渐进发展的过程。刚才大家也看到了有四个阶段。但是还有一些企业,在发展的过程当中,是采取了跨越式的发展,我们认为是一个很好的尝试,虽然有一些失败者。但是为后来者了提供了经验和教训。比如说嘉凌摩托,因为定位错误,公司年年亏损,后来经过会审,重新调整了战略,把市场放在拉美,迅速打破了日本厂商的垄断,一举在拉美市场扭转了局面。为以后的战略调整奠定了基础。

    关于在国际化的过程当中,如何确立自己的位置。

    我们有三个主要的方式。

    第一,从边缘到中心。然后进入你的最中心。

    第二,采取循序渐进,在海外建立子公司,然后,采取新建的方式,比如说绿地投资,甚至是跨国兼并。

    第三,是利基战略。你要寻找在新的市场有哪一些空缺市场,根据空缺市场寻找你的发展战略。说海尔集团,在进入美国的时候,它并没有直接像飞利浦这样200升发起供给,它选中了空缺,然后全面渗透。

    同时,我们注意到一个很有意思的现象。中国企业海外化过程当中,浙江的民营企业扮演了一个很重要的角色。98年的时候,建立里约热内卢4千平方米的中华商城,9年之后,在一系列地方都建立了新的市场。这一些专业市场的建立,为别的更多的中国的企业,抢摊海外市场设置了一个很好的平台,逐渐的取代了犹太人在南美当地市场的定位。现在很多人说,浙江本地人就像中国的犹太人。还是很有道理。

    还有,如何实施,选择什么样的路径?我们大概有六种方式:

    第一种:在本土市场与跨国公司竞争,目前做得比较好的是波导手机,但是目前也是有很大困难,市场份额也在逐步萎缩。

    第二,就是依赖海外进口商,比如说厦华彩电。

    第三,在海外设立销售、服务网络。比如说春兰。

    第四,在海外设立研发制造基地比如说联想、海尔。

    同时,你可以利用战略联盟在海外设立研发、制造基地,比如说万像并购。
    还有,并购海外企业,获得现有的研发和基地。

    我们跟中关村科技园做一个项目,这一家企业是做消防报警产品的,它如何进入北美市场,我们的科特勒咨询团队定义为(因为美国的市场门槛很高),成功的成为美国现有消防企业的优选供应商,这是第二步,和美国相关的企业建立战略联盟。第三步,因为这一个公司通过上市获得了很多资金方面的优势,我们建议它并购美国比较大的生产消防的企业。第三步,现在正在进行调研。
   
    我谈的最后一个方面,我们回顾这一些主题,中国企业具体实施国际化战略选择什么样的方案,这里面,我列举了三个主要的方案:

    一个是营销战略,形象到产品品牌的一个突破。

    第二个,就是在产品上选择适合这一个企业发展的战略。
   
    第三步,中国企业的国际化是永远离不开中国政府的支持。而且我们认为,中国企业要很好地利用中国政府的支持。

    从公司形象到产品品牌,这一个大家也是很清楚了。现在已经从卖产品到奠定品牌,打造世界级品牌的时候了,我们在品牌发展的路径咨询方面,大概分了这么四个阶段:

    从过去到成长到商业模式的成长,乃至到品牌战略的优势的建立。我们分了六个步骤:

    第一个,导入战略。
    第二步,拓展、整合。

    第三步,消费者行为模式出发。调研品牌的核心的价值。

    第四步,引入品牌资产系统管理。

    第五步,从战略营销的角度,规划产品的传播模式。
    第六步,引入国际化的战略投资者。

    这是成功的案例,我们为清华源新做了一个项目,这一个项目和品牌密切相关的。国际化的营销战略和品牌战略是一个整体。

    这一个项目大概分了三个部分,一个是企业的品牌的战略规划,还有一个是是营销与规划。

    这里面有一个关于企业品牌及战略规划的介绍。

    这是纳米产品国际化的规划。

    这一个项目我们认为是比较成功的。因为它通过合作,年销售额已经突破了一个亿,这是去年的情况,今年的情况还没有出来。

    在我们帮助下,这一个企业开始了品牌高速成长的道路。

    一方面,我们在中国是帮助中国企业打造世界型的品牌,同时呢,我们公司,这一个咨询团队提出最新理念,中国公司应该收购全球性的品牌,为什么呢?因为全世界很多老牌品牌有很多的困境。比如说,做服装的经营家电的,由于西方经济不景气,很多品牌已经是名存实亡,但是品牌背后有庞大销售网络,是中国公司所欠缺的。所以,我们建议,中国公司应该关注这一些属于衰落期的品牌,研究有哪一些品牌值得买。把品牌进行整体化运作,使这一些品牌,打上中国的烙印,使他们焕发出勃勃生机。这一个时机是非常好的。

    目前我们在和两三家,就是对国外公司感兴趣的公司进行洽谈,但是前提是这一个公司得有强大实力,和有国际运作的团队和网络的经验。

    我们认为,中国企业在品牌突破方面有另外一条道路,就是为了获得全球性品牌,可以收购国外的一个品牌,通过良好的品牌,使破产的品牌获得重生。

    在企业战略这一方面我们比较关注的是一个公司的产品的战略,就是它为顾客提供什么样的产品,这一个产品也包括了服务。科特勒的名言,就是以这一个产品制定底线,你真正为顾客创造了什么样的价值。

    这是安索夫矩阵列表。这里面有当前市场和新市场,有当前产品和新产品等等。

    最近大家觉得比较热门的一个话题是多元化的战略,因为对于一个企业,可能对它来讲最核心的问题是盈利,如何得到发展。在公司战略确定的过程当中,有短期和长期利益的两种斗争。比如说,有一些公司管理人员会认为,公司受到财务指标的制约,需要向投资者提供比较好的报表,吸引更多的投资者使股票价值提高,首要问题是解决报表的问题,在这种情况下,中国现在房地产很热,很多公司都在探讨要不要进行多元化的运作。另外一种思路,可能会认为,一个公司的发展,可能比较关键的是要受到营销力量的主导,更重要的为顾客创造价值。这里面要提高产品的性能和技术的水平,创新的品牌和分销能力,来增加产品的可感知价值。

    目前我们认为,到底多元化还是专业化,哪一个好,很难有定位。比如说,海尔大家也是很清楚,这一个品牌已经很成功的进入了美国市场,它的冰箱和空调在美国销售很好,同时,海尔也进入了保险、自动化机械和其他的一些领域,在海尔新进入多元化经营项目当中,有哪一些会成功?有哪一些会逐步地淘汰?目前还不得而知,所以,多元化战略和专业化战略各个公司要根据具体情况确定。

    我谈的最后一个话题是,国家需要国家营销化战略。在过去20年,过去的20年,中国经济取得了飞速的发展,中国已经加入了WTO,但是我们中国更加需要的是一条全新的、具有全球眼光的国家营销政策,以塑造我们全球的形象,为企业进入国际市场铺平道路,扫清障碍。我们已经进行了相关的工作了,为中国政府的形象还有很多推广做相关的工作,改善中国的国际形象。我曾经在英国留学,虽然我们的国家在过去10、20年有了很多的经济发展,但是西方人在内心深处并不把中国人当一回事,这是我自己的切身感受。

    而且中国现在有非常庞大出国热潮,中国每年有那么多年轻人要去国外留学,他们觉得我们中国人想淘金,和分享经济发展已经取得的成果,或者说是在中国待不下去了,在那儿寻找新的空间。

    我想,中国的政策也是至关重要的。我们公司全球总裁先生,曾经就这一个话题和我们的外交部长李肇星先生做过一些探讨,我们的总裁曾经把李部长的诗歌谱成乐曲进行演奏,他提过这样的观念。

    我们中国的当务之急,就是根据中国现状,中国未来的发展方向,在全球推广中国这一个品牌。
 
    关于国家营销战略的内容,我们公司的总裁,有过一些论述,因为他是在营销领域顶级大师,我主要是列出了五项:

    比如说,建立一个全球营销信息。

    还有,投资者合作,还有支持招募全球性人才,还有对产品创造进行投资,还有对全球品牌的设计进行投资。

    这个我想在座各位都是专家了,应该都很清楚。

    最近一个消息大家也会注意到,商务部在进行调整,比如说成立了机电科技产业司,还有综合司,还有贸易司。我们也对美国的反倾销也提出了应诉。

    中国企业国际战略的关键的关键,是要拥有完善的渠道,在选择合理的战略当中,有三个方面需要注意。

    第一个,要注重内部,要创造型的利用战略联盟,要进行强大的资本运作,利用国内外的资本市场。

    我想,回到这一个主题,怎么看中国市场的价值和新出路,我们要拥有和管理全球品牌,中国市场新出路可能安全蓝海战略来理解,通过战略联盟和并购,通过资本运作,通过增加优势,在国际市场上获得更大的发展。