超级女声开唱 商业价值存疑

    但问题在于,其收视率能否撑得起这样的价格?这一点没有人能做出保证,湖南卫视不能,媒介购买机构也不能。由于在谈判中湖南卫视的强势地位,广告购买合同中常见的双方约定:“如不能达到一定收视率,则由电视台对广告主进行赔付”的条款不可能启动。于是,广告主承担了更多风险。

  疑问二:类“超女”泛滥与受众分流

  国家广电总局今年共批了20多个类“超女”的选秀类活动。

  CTR市场研究媒体策略研究总监袁方认为,类“超女”正在泛滥。选秀活动起源于欧美,生命周期通常都不长。

  曾有“玉米”信誓旦旦地在百度贴吧宣言:“坚决不看2006“超女”。春春是玉米的亲人。”然而谁会把它当真?郑香霖也认为:“‘超女’的‘粉丝’可以同时忠于多个偶像。年轻人的心理很难捉摸。”

  “受众分流,很可能导致海选不火,于是观众对复赛选手陌生,最终参与热情不足。2005‘超女’粉丝已成过去,2006‘超女’观众不能断言,”华星盛典广告公司娱乐传媒营销整合专家张小争博士提到几种可能,“如果2005‘超女’的粉丝团持续忠诚自己的‘超女’而不将视线和热情投入到2006‘超女’,如果唱片公司在2006年运用了极致手法升级运作2005‘超女’,如果受众出现世界杯大餐后的视觉疲劳,2006‘超女’面临很多不确定因素。”

  疑问三:形式出位与内容更新

  有调查显示,如果2006年“超女”的模式和去年大同小异,将有大约50%的观众不会收看。“超女”面临升级压力,必须加入新元素,才能吸引受众。

  虽然郑香霖对2006年“超女”看得很淡,但他相信湖南卫视一定有秘密武器还没有公之于众。“可以肯定的是,今年‘超女’的参赛者不再那么纯了。”郑香霖的意思是,今年会有更多经过包装的选手出现,也会有更多愿意投资选手的商业推动力存在。

  作为整合营销操盘手,张小争有一套自己的理论:2005年超级女声的成功来自“七种武器”:娱乐观众、娱乐主题、娱乐选手、娱乐传媒、娱乐营销、娱乐炒作、娱乐产业价值链。2006超级女声能否升级2005年的火爆程度,关键看是否有三大创新法宝:创新娱乐的话题、创新互动的方式、创新青春的受众。

  疑问四:炒作噱头缺失与掠夺性商业开发

  去年媒体、专家、学者对“超女”已经从社会现象、消费者心理、经营模式、品牌运作、道德伦理等角度做了连篇累牍的解读,话题也从黑幕到性趋向无所不包。在赛制基本没有大变化的前提下,2006“超女”如何创新,绝对是其商业运作的一大挑战。

  年初,中国社科院发布的“文化蓝皮书”中,追踪了“超女”的整个产业链,并估算出节目各利益方直接总收益约7.66亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析,“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。

  正如湖南省广播电视局局长魏文彬所说:“‘超女’的寿命不会超过5年。”充分挖掘“超女产业”潜力,完善产业链是一个必然,也才有了“超级娃娃”的出现。湖南卫视希望这个卡通化的平民公主能成为中国的芭比娃娃。

  “现代市场的规律是:企业和品牌戏剧化,传媒制造话题,话题引起流行,流行引导消费。要警惕掠夺性商业开发。”张小争说,“授权商品畅销的秘密在于:不论版权方是否是火爆品牌,不论观众、消费者是否是超级粉丝,关键在于授权商品本身具有流行核心元素,本身契合生活时尚的引爆点,

 
开发商本身是所在行业的高手。借用时下流行的广告词‘我是双核的’,授权商品成功需要版权核心和商品核心的双核
 
竞争力
,需要互动娱乐营销整合。”