制定商业战略之前先进行营销审核

   在没有尝试用营销战略解决困境之前,不要一下子跳到商业战略中。

  新的商业战略也许看上去充满希望,但没有好的营销战略它同样会失败。
  经过喧嚣的2005年,我确信相当一部分中国企业在营销技巧上的掌握已经达到炉火纯青的地步。看看2005年的“超女”以及啤酒大战:各种营销手段层出不穷,各种活动无不应用到极至。这是一个可喜的进步,这是创新,企业已经开始懂得如何研究目标消费者,研究竞争对手,懂得如何有效利用社会资源,利用社会文化的变迁来优化自己的产品和服务。

  但是,在这喧闹和繁华背后,我总觉得似乎缺了点什么。由于工作的关系,我的读书时间大部分是在飞机上,今天中午,由于要从深圳飞往西安,两个多小时的飞行时间正是读书的好时光,我就特意挑选了一本西蒙写的《隐形冠军》来看,这是一本旧书,我大约在两年前读过英文版,印象不深,只是觉得是一个从独特视角研究中小企业发展战略的书。这次再看,感觉就不一样了,我特别关注这些“隐形冠军”(细分行业领先企业)的营销战略和商业战略。很有意思,我发现这些企业有一个共同特点,这就是:有明确专注的营销战略(Marketing Strategy),而较少采用以行业整合和多元化为特点的商业战略(Business Strategy)。

  营销战略常被商业战略挤占

  两种战略的差别在哪里?商业战略通常倾向于改变一个企业的经营组合以取得可观的获利水平。它的本质是使公司业务偏离它目前的核心事业,而转向其他短期领域、高盈利领域,从而使企业在新领域中更多获利,或者让在新领域中具有核心资质和资产的企业获得新的资质。商业战略探讨的是公司进行战略单元扩张、业务重组,提出新的投资组合。

  市场营销战略则有很大不同。它通常倾向于改变一个公司的市场营销组合而不是核心业务。它本质上是驱使公司通过更好地运用市场营销战术,提升企业的核心获利能力和周边业务。营销战略探讨的是公司营销和销售的组织框架,通过创新和增值来渗透目标市场,以及公司营销和销售各个部分之间的联系。

  从营销角度看,中国市场竞争的总体趋势是各个行业(我指的是竞争性行业)的集中度提高,较高的行业平均利润和消费者忠诚度进一步提升。然而,在实现行业集中的过程中,每一个中国企业都会面临着现实的个体问题,譬如,出口市场利润不断减少,而国内市场竞争迫使价格持续下跌,渠道力量日益强大,原材料成本高企,等等。当利润空间被挤压,企业就会感到紧张并转入新的业务领域,如房地产、能源或者媒体以求获得收益。

  这种过程已经延续了十几年,但10年前、5年前,甚至两年前还威风八面信心万丈的企业,你今天还能看到的有几个?道理再明白不过:绝大多数企业陷入困境的根本原因并不是企业所在的行业出问题或企业的业务焦点和结构有错误,而是缺乏良好的市场营销和销售、没有最大发挥自己核心业务的潜力。市场营销战略和商业战略都有其正确的运用时间,企业应该对症下药。

  商业战略和营销战略二者对于企业的生命周期都十分重要。但是当企业长期被各种问题困扰时,营销战略通常成为第一道防线。如果新的营销战略不起作用,就到了制定新的商业战略的时刻。问题在于我们的很多企业习惯于用马推车而不是拉车。它们先做最坏的打算,然后制定商业战略。它们应该首先看自己的市场营销是否一切正常,要对自己的营销战略和营销执行进行定期的“营销审核(Marketing Audit)”。但在大多数案例中都不是这样,因为我们中国企业很少有真正意义上的市场营销部门在运用市场营销的功能。

  商业战略和营销战略必须协同

  商业战略通常包含四个部分:战略审核;对企业核心业务组合和能力的战略性选择;核心商业战略;组织改变。

  营销战略通常也有四个部分:营销审核和市场趋势;对市场细分以及目标市场、定位、价值诉求和品牌的战略性选择;产品线、分销和销售、促销和定价的战术计划;执行和评估。

  商业战略审核通常从利润和资源的财务分析开始,随后转移到行业和竞争位置分析,换句话讲,先分析金钱问题,然后链接到在行业中的普遍衰退。与之不同的是,营销审核开始于根据细分市场进行市场份额分析,随后延伸到不断改变的顾客需求、偏好趋势以及企业应对这些变化而进行的定位调整。换言之,营销战略始于顾客的困境和愿望,然后链接到市场份额的下跌和顾客趋势的改变。

  请注意这些差别。当商业审核完成后,企业则越过目前的核心事业而进入新的核心机会,这是商业模式上的改变。相对的,当市场的营销审核完成后,公司发现它在原有目标市场失去了一定的市场占有率和有利的定位,并在它的核心事业中发现新的目标细分市场。这样做不必改变企业的核心业务,只需要改变营销模式。

  商业战略接下来在拯救当前核心业务的同时,进行未来核心业务组合的选择。营销战略,在另一方面,则是选择具有吸引力的顾客群体,研究他们的需求和意愿,来决定新产品的特征和设计、顾客期望获得的新途径、对产品的感受、能接受的价格等。公司不一定要离开原有的行业和业务,只需要更注重顾客的需求。

  商业战略随后为新的核心业务组提出长期战略(3~5年)和战术计划。另一方面,营销战略通过对消费者需求和愿望的研究指导研发创新开发新产品、相关服务、新的分销政策、改善的网点和销售管理、新品牌发布和推广及新的价格政策。这些短期和近期的战术行动(1~2年)可以快速改善企业的获利能力。

  商业战略随后为新的长期业务组合进行重新构架。这是一个高成本和不可逆转的过程。它需要新的长期的组织构架和运作流程。营销执行则要求在当期营销预算中体现组织的改善和资源的投入。企业监控它们的营销ROI并保持一定的弹性随时调整行为。营销的执行不需要进行大规模的组织性、流程性和财务资源的重新构架和分配。

  为了让理论变得简单易懂,我在这里大大简化了商业战略和营销战略的差别。还有很多细节我在这里无法一一详述。我感觉到大多数中国大公司没有真正理解这两者的差别,它们过于沉迷于商业战略,沉迷于整合、兼并、“利润池”、“蓝海”等时髦新概念,而忽视了真正重要也易于操作的“营销战略”:通过营销计划和高效执行来解决它们的问题。

  经典案例和科特勒的提醒

  让我们看一些经典案例。耐克和星巴克从第一天开始至今从未改变过它们的商业战略。耐克从未生产过一只鞋,而是一直投身于持续性的市场调研,以支持新品设计、推广活动、分销和定价。星巴克开始于咖啡生意,它现在仍然在全球从事这项业务,通过持续的营销战略和战术运动——开发新型咖啡、选址经验、高价策略,进而取得了惊人的利润。

  在另外一方面,Westinghouse是一个大型电站,曾经通过重组进入娱乐事业而遭受失败,迄今还是企业的阴影。而具有讽刺意味的是,企业目前在用留存下来的核心核发电技术从事电力生产。索尼战略性地进军娱乐事业得到了事与愿违的结果,那就是失去了它在数码电子技术行业的领先位置。今天的IBM则因为服务业务的停滞不前面临巨大挑战,由于IBM的新战略是将业务中心从硬件转移到服务。现在IBM的服务事业遭遇瓶颈,它计划在欧洲解聘15000名员工。

  如果说以上的例子太“经典”,而且让人觉得很遥远,那么我可以举两个我亲身经历的案例。

  第一个例子是关于一个德国企业的。这个德国企业是我们的客户,我们已经为这家企业服务了8年多(8年时间我们只为它做一件事情)。这家企业的核心业务是化妆品代工制造。这在我们很多中国企业家的眼中绝对不上档次,是典型的“红海”。可是,当我告诉你这家企业已经运营了110多年,而且2004年的销售收入超过12亿欧元,你会怎么想?这家企业的成功因素有很多,但是最根本的原因是“专注可持续营销,不断提升客户价值”。在110多年的历史中,这家企业积累了巨大的客户资产和客户知识,在很多企业转型的时候,它却坚持做下去并做得风生水起。我们帮助这家企业改进了营销组织及客户管理系统,特别是建立了化妆品消费者趋势竞争智能系统,使这家企业甚至能够先于其客户感知消费者在化妆品使用行为和需求上的变化,进而及时与客户协调产品变革。通过实施精细化的营销战略和战术,使得这家企业能够在全球范围内建立供应链管理系统,生产成本大幅度下降,从而为客户创造了价值。

  另外一个案例是某个亚洲大型摩托车企业。这家企业在整个行业政策环境不利、行业增长放慢、竞争激烈、销售和利润持续下降的情况下,没有按照战略咨询公司的建议去涉足汽车业、金融租赁业、地产业,而是在我们的帮助下进行了营销战略优化和变革:发掘新的潜在市场和消费机会,提升产品质量,丰富品牌内涵,理顺品牌与产品之间的架构,优化和提升渠道效率,加大零部件业务投入,与欧美著名厂家合作,从而再度获得增长。

  特别要声明的是,我这里不是说企业维持原有业务不做改变就是明智的。别忘了,施乐和宝利来停留在复印机和相机领域而遭受失败,通用汽车维持生产小轿车和卡车也近乎失败。但是这些公司,没有像丰田和本田那样,它们从不注重研究顾客。通用汽车在几十年中都没有能够成为营销巨人,更好的营销战略也许会拯救它。

  我从不认为营销战略总是好过商业战略,只是大多数中国公司甚至不愿尝试使用营销战略。很多时候,营销战略可以治愈企业的疾病,而不需要进行极端的、后果不明的大型业务重组。我希望在2006年,我们中国的企业家能真正关注战略营销、可持续营销而不仅仅是大搞房地产、大开保险公司挣快钱,或是搞几个人唱唱歌,赞助几个国际友人搞个叫奥运会的运动会。我们中国的企业该给我们的消费者创造真正的价值了。

  在此,我借用我的导师也是我最好的朋友米尔顿·科特勒博士的几点提醒来结束本文:

  “在没有尝试用营销战略解决困境之前,不要一下子跳到商业战略中。”

  “新的商业战略也许看上去充满希望,但没有好的营销战略它同样会失败。”

  “如果没有好的营销去最大程度地支持你的核心事业,那么也没有什么能够不断拯救你的核心事业。”