营销新浪潮

 “这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的时代,这时愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各种事务,人们面前一无所有;人们正在直登天堂,人们正在直下地狱。”

  回首营销界的2005年,展望2006年,我们会发现狄更斯在《双城记》开篇的这段话是多么地贴切。
  这是最好的时代,因为太多的新生事物给中国营销界带来了新的机遇;这是最坏的时代,因为残酷的竞争必然将固步自封者淘汰出局,逝去积累多年的基业。

  (排名不分先后)

  杰克·特劳特:营销的变和不变

  米尔顿·科特勒:连锁零售重新成长

  劳拉·赖兹:顾客心智定位战

  劳拉·莫里特:移动搜索新机会

  柯颖德:公关与广告的整合力量

  郭志明:大卫时代的来临

  柏唯良:品牌高低之辨

  郑砚农:中国公关时代到来

  夏洪波:电视广告要从狩猎转向畜牧

  袁 岳:2006营销热度观察

  杨 谦:无店铺潜力显现

  黄 涌: IT业竞争焦点逆转

  张 勇:广告即战略

  李 宏:打造跨国品牌——品牌价值可量化是前提

  杨为民:网络公关传播时代

  江明华:象征价值塑造新富品牌

  薛 旭:弱势品牌强势营销

  叶茂中:中小企业营销觉醒

  杰克·特劳特简介:

  “定位之父”,其定位思想被摩根士丹利公司推崇为高于迈克尔·波特的商业战略思想。特劳特先生现在是特劳特伙伴公司全球总裁,并在中国开设了分公司。

  前瞻观点:营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由。定位是顾客选择你的理由,是品牌的根基。确定了这个核心,对层出不穷的营销手段和营销术语,首席营销官们应该以不变应万变。万变不离其宗,是我对2006年营销的最大忠告。

  杰克·特劳特营销的变和不变

  营销大爆炸

  我曾经说过,顾客正生活在选择的暴力之中,每个产品或者服务品类,都有如此众多的产品和品牌可以选择,以至于超出了顾客心智的应付能力。如今,选择的暴力似乎正迅速蔓延到营销专业本身。新的营销手段和术语层出不穷,如网络营销、娱乐营销、无聊营销、移动营销、植入式营销等,大有让首席营销官们的心智疲于应付之势。

  那么,在这样一个时代,首席营销官们该如何让营销变得卓有成效呢?

  营销的核心不变

  营销的目的是为了赢得顾客,在满足顾客需求的同时为企业创造收入。由于顾客有如此多的好选择,单单满足顾客需求已经不能确保赢得顾客,营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由,这就是定位要做的工作。

  定位的秘诀在于,在竞争对手强势的反面出击。企业并不是在真空中进行营销,周围的竞争对手们都有各自的定位,你得契合行业环境才行。首先,你得确立最主要的竞争对手。接下来,你要弄清竞争对手在顾客心智中的位置,分析其强势和弱点。然后,你要从竞争对手强势的反面确立自己的定位。最后,你要为自己的定位找到信任状,使你的定位概念变得可信。

  例如,在60年代,宝马把奔驰确立为竞争对手,从其强势—“乘坐”的反面确立了自己的“驾驶”定位,称自己为“超级驾驶机器”,并提供了宝马在驾驶上的各项技术优势作为信任状。由此开始,宝马的轿车业务才彻底摆脱先前长达三十多年的销售乏力的窘境,开始起飞。有了定位之后,企业要在营销的方方面面——广告、销售手册、网站、销售演示中,都尽力体现出定位概念。

  定位是顾客选择你的理由,是品牌的根基,所以一旦确立就必须持之以恒。除非碰到行业大变革而需要重新定位之外,定位是万万不能改变的。顾客有如此多的好选择,以至于企业要为错误付出惨痛的代价,稍不留神竞争对手就会抢走你的生意,而要想夺回来又甚为艰难。

  然而,在营销创新的名义下,企业往往会做出改变定位的蠢事来,结果是自掘坟墓,为竞争对手创造机会。可口可乐放弃了自己最有威力的概念——正宗货,是它所有麻烦的开始。

  以不变应万变

  明白了营销的核心之后,就可以对层出不穷的营销手段和营销术语应付自如了,那就是以不变应万变。你的任务就是找到运用营销新工具的方法,把你的定位植入顾客心智。

  营销新媒体的出现,比如网络和电影,能为企业开创出一个展现自己的独特舞台,有利于突破传统媒体的噪音,更容易进入顾客心智。从短期看,开发出一个新的营销手段,会给企业带来一定的先发优势,但是随着竞争对手的迅速跟进,这种优势将即刻消失。盲目追随营销创新潮流,很可能意味着你付出越来越多的费用,却无法获得更大的效果。

  宝马是“超级驾驶机器”,这是一个强有力的定位概念。宝马始终坚持这一定位,只是在营销工具上不断创新。比如,宝马引入了“植入式营销”这种流行的新工具,把自己放入007电影。宝马还制作了一系列的电影,在网络上传播,导演是好莱坞的大牌,所有的影片以迷你电影的形式展现生动的驾车镜头。在互联网娱乐方面,宝马也应该建立一种这样或那样的驾车体验。

  万变不离其宗,是我对2006年营销的最大忠告。

  米尔顿·科特勒简介:

  美国科特勒咨询集团主席、现代营销学创始人之一

  前瞻观点:2006年,中国的连锁零售超市将经历成长、学习、适应以及重新成长的过程。而连锁零售行业也会随着中产阶级的壮大加以发展。中国商店正在学习全球性企业的信息数据库管理模式,他们在网络销售以及消费者忠诚度项目及维系上获得了长足进步。全球性的产品以及零售实践毫无疑问会影响中国的零售实践,但是中国会继续创新并且影响全球的零售系统。

  米尔顿·科特勒:连锁零售重新成长

  在过去的四年内,中国国内的连锁超市经历了快速增长,这是由国外连锁超市如沃尔玛、家乐福,在中国的成功经营而带动的,像华润万佳超市、国美、红星美凯龙国际家具建材广场都是知名的大型连锁超市。

  中国的连锁超市拥有不同种类的商业模式。共同的原则是,卖场都要担负起构筑连锁超市品牌的重任。连锁超市本身必须承诺给予购物者超值的购物体验。就像卖场内的品牌必须保证物有所值一样,连锁超市必须构筑起一个强大的零售品牌。

  中国连锁超市尚处发展阶段

  这个问题很重要,中国的连锁超市没有哪一家已处于成熟期。

  在此可以参考美国成熟的消费市场的例子,并且来观察现存的、不同种类连锁超市是如何消亡的,或者挣扎、调整并且生存下来。就像大型的家具连锁超市如Levitz正在衰败,因为美国的购物者再也不想去那些多品牌的、有着不同种类风格家具的大卖场—他们不想再为该买何种风格的家具而犹豫不决。他们逐渐转换到单一风格、只提供与自有同名品牌的较小型连锁店,如Pottery Barn,正在吸引着顾客。

  中国的连锁超市目前的首要工作是打造自身品牌。它们已经在很大程度上聚集了卖家,并且相对于小型当地商店来说,它们提供给顾客更有利的价格、更多的选择。他们以此吸引着顾客。但是要注意这是消费市场早期的购物偏好。

  随着消费者逐渐成熟,它们需要解决更重要的问题,例如品牌和商品知识、客服等。对此,我认为中国的店铺需要一个创新的、系统的品牌管理体系。商店需要清楚的完美购物承诺,不仅仅是所谓的本店产品更为优惠。

  中国多品牌连锁超市未来之路

  零售品牌管理是个复杂的程序,在此,我试图列出一些要素。

  品牌意图

  零售连锁超市的品牌管理体系的宗旨在于,保证相当数量目标客户的忠诚度(他们有着重复购物以及高额消费能力),因此顶级的品牌商会继续留在场内,维持或者扩大场地租赁,支付更高的租金。盈利依赖于高的零售额,顾客忠诚度以及品牌卖家的投资。

  品牌体系

  品牌体系包含这些:为了打造目标消费者群体对于卖场的品牌忠诚度,以及对于场内品牌卖家所提供的服务和支持,所包涵的因素及流程。系统内的各种因素以及流程需要衡量。

  品牌管理

  品牌系统需要由恒定的、零售机构的市场营销管理人员来管理。他们负责架构起消费者市场份额,吸引并且维系有价值的品牌卖家进场,提升同卖场销售额,并且达到、维系顾客在店内购物的满意度。他们必须对消费者以及卖家提供各种形式的支持。他们必须拥有品牌管理文化、管理系统以及执行体系。

  品牌战略以及执行品牌意图,体系以及管理必须有战略性的零售营销战略支持,须包括:

  1、 对消费者、市场现状及趋势的调研;

  2、 顾客及卖家的划分以及目标化;

  3、 竞争之分析;

  4、 零售业内自身竞争优势的定位;

  5、 承诺吸引有价值买家及卖家进场;

  6、 零售品牌的形象、店铺设计、独特的购物体验以实现自身承诺的管理系统;

  7、 产品陈列线、定价策略、服务策略以及促销推广、销售的支持,能够体现并完成自身品牌以及场内卖家的承诺;

  8、 品牌管理机构,有领导能力来执行并且衡量结果。

  劳拉·赖兹简介:

  定位理论创始人艾尔·赖兹的女儿,Ries & Ries营销咨询集团主席。她和她的父亲共同出版了《品牌建设的22条军规》、《公关第一,广告第二》等营销学专著。

  前瞻观点:如果营销人员能够将注意力从自己的产品、品牌以及公司,转移到顾客的心智中,你的定位就不会错。因为真正的、决定胜负的营销战是从顾客心智中展开的。

  劳拉·赖兹:顾客心智定位战

  一份在新品牌投放之前从公司内部的角度出发而写成的定位策划书有什么错误?每件事都错了。它忽略了预期顾客的想法。如果你想从预期顾客的角度定位某项产品,你的选择就变得很有限。这里有六种可能。

  1、 空缺

  价格是最容易理解的心智空缺,也是最容易填补的空缺之一。

  哈根达斯做出了推出更昂贵的冰淇淋系列之决定,确立了品牌作为“高档冰淇淋”的定位,这也使得在过去几十年中,哈根达斯在市场上取得持续成功。看看哈根达斯在冰淇淋行业、依云在矿泉水行业、劳力士在手表业、梅塞德斯-奔驰在汽车行业等取得的成就就知道了。高价只不过是心智中的空缺之一,低价是另一个。

  2、 新品类

  有时在预期顾客的心智中,没有空缺,你必须创造一个。我们将此称之为定位战略。

  “开创一个能让你的品牌成为第一的新品类”。例如佳得乐,是首款运动型饮料;PowerBar是第一块能量条;红牛是第一款能量饮料;UnderArmour是首款运动内衣。

  3、“第二名”品牌

  顾客喜欢选择。有时你可以打造一个强大的品牌,只需通过提供给顾客在领先品牌之外的另一个选择。

  但是何种战略能够最好地传递“做第二名”的定位?“如果可能,我们会生产一个比领先者更好的产品。”通常的想法是这样的,“我们不一定非要抢占第一的位置,但是我们要努力巩固‘第二’战略。”

  这是最糟糕的途径。为什么会这样?因为在同一行业内,领先品牌已经在顾客心智中形成了“生产的产品更好”的认知。既然如此,你怎么成为强大的“第二名”品牌?你倒是会成为领先者的反面。可口可乐是年长者的可乐,所以百事选择成为年轻一族的可乐。建材家居零售企业美国的Home Depot是领先的家居店,但是它拥挤的过道和满满的货架大概更吸引男人。所以布局整洁、过道宽敞的Lowe成为女性首选的家居饰品店。

  4、 品类专家

  在美国,每间咖啡馆都卖咖啡,但是它们也出售汉堡、热狗、法式小炒、苹果派、甜甜圈以及其它的食物、饮料。所以星巴克专卖咖啡,因此成为非常成功的品牌。专攻汉堡的麦当劳也是如此。还有邓肯甜甜圈,专门提供三明治的赛百味。

  5、 渠道品牌

  可以定位一个品牌去填补渠道空缺。

  L'eggs,首个在超市上柜销售的连裤袜品牌,成为当地销量最大的连裤袜品牌。如今,我们有很多机会去创造网络渠道品牌。亚马逊、eBay、Monster.com只不过是“只限于网络”成功的品牌。Paul Mitchell成为价值60亿美元的美发及护肤品牌,只因它专注于专业的美发沙龙渠道。Ping同样取得了成功,是因为重点放在了高尔夫球俱乐部内的专卖店渠道。

  6、性别品牌

  你可以打造一个强大的品牌,通过专注于市场的半数性别相同的人群。

  万宝路成为一个大品牌,因为它将自己定位为“男人的首选香烟”;Virginia Slims成为一个大品牌,因为它将自己定位为“女人的首选香烟”。Right Guard成为一个大品牌,因为它将自己定位为“男人的首选除汗剂”;Secret成为一个大品牌,因为它将自己定位为“女人的首选除汗剂”。

  谈到定位,有太多的可说。如果你能够将你的注意力从你的产品、品牌以及公司转移到顾客的心智中,你就不会错。因为真正的、决定胜负的市场营销战是从顾客心智中展开的。

  劳拉·莫里特简介:

  美国移动营销协会(MMA)CEO。她在高科技行业产品管理和营销方面有超过14年的经验。而美国移动营销协会在世界16个国家拥有超过250个会员。

  前瞻观点:对于全球的移动运营商来说,移动搜索都将成为下一个重要的创造价值的机会。这种商业生态环境将大大增加人们购买移动内容、实际商品以及当地服务的方式,并代表了未来几年移动业务方面最有效的市场投资机会。

  劳拉·莫里特:移动搜索新机会

  尽管Google、Yahoo!、Amazon和eBay这些大牌网站的经验已经证明Internet是一种极为有效的销售和营销渠道,然而移动网络也正在显示出巨大的潜力。全球共有20亿手机使用者,而手机作为人们最方便的信息沟通渠道,预计移动经济有可能会侵入网络经济的地盘。

  而移动搜索的收益将超过Internet搜索的收益:首先,人们随身携带手机,进行搜索非常方便;其次,电话能够简单快捷地连接消费者和营销人员;再次,通过移动用户的搜索活动,可以得知用户的购买意向。

  随着手机使用者和手机信息获取方便程度的增加,对移动信息和服务的需求也会随之增强。我们相信再现移动营销模式将会带来巨大的收益。2005年全球搜索的收益为55亿美金,据预测到2008年,这个数字将会达到110亿美金。如果,移动搜索能分得一定的市场份额的话,必将取得超额价值。

  更加贴身的移动搜索

  如今,移动用户搜索个性化铃声,可下载的音乐和视频,有时候他们也用自己的手机查找最近的酒吧的电话,或者是美国首都在哪里之类的信息。根据美国移动营销协会的预测,和覆盖范围比较广的网络搜索相比,移动搜索将更加符合移动的特点。

  目前来看,手机和移动搜索主要还是集中于个性化和娱乐的用途,但移动搜索其实还可以有更多的用途。比如说,在你旅行的时候用手机查找当地的地址,或是在去机场的途中查询飞机是否正点……这个时候,利用手机都可以迅速地查找到相应的信息。

  移动搜索和一些网络搜索的功能非常类似,手机用户用手机搜索信息一般是更期待获得那些问题的答案或是可行的方案,而不是一些可以获得更多信息的链接。而和电脑相比手机有如下优势:

  1、手机总是能被随身携带,而且总是处于开机状态。而且不管是在家、还是在办公室或是在饭店,用户可以随时随地搜索自己所需要的信息。

  2、查到信息之后可以马上拨打电话。

  3、在进行移动搜索时,用户处于一种更容易产生购买的氛围(或者说是处境)。大多数时候,他们处于一种正要出门去购买的状况。

  当然和电脑相比手机也有一些不足,比如,电脑的屏幕比较大,可以显示更多的内容;电脑有很舒适的键盘,比较方便信息的输入等等。

  除了这些显而易见的不同之外,未来的移动搜索应用将会根据用户的需求提供个性化和定制化的信息。根据用户的性格、地理位置和行为方式以及个人兴趣的不同,提供不同的服务。这样移动搜索所提供的搜索体验将会更加精彩。同时,移动搜索还能将地点作为一个附加的搜索参数,这样进一步加强了搜索结果的针对性。而然,移动搜索的未来发展态势还依赖于移动运营商对隐私和责任的控制。

  受惠移动营销“三角”

  通过形成一个良性的循环,移动搜索引擎将为用户、营销人员以及移动运营商三方都带来益处。用户通过移动搜索引擎去找寻自己需要的信息,营销人员则可以通过移动引擎展示自己的相关产品和服务,移动引擎提供用户寻找的信息。运营商在为用户提供更多、更好的服务的同时,带来新的收益。

  可以说通过移动搜索,用户得到了他们需要的信息,营销人员为他们的产品找到了顾客,运营商在提供更好的服务的同时,赚到了更多的钱。应该说,这个经济生态代表了近几年来,移动业务方面最有效的市场投资机会。

  柯颖德简介:

  奥美公共关系国际集团公司中国区总裁。柯颖德在奥美公关工作了近19年,其中近10年是在奥美公关北京工作,并担任奥美公关中国区董事总经理职务。“柯颖德卓越的领导力让奥美公关与众不同。”奥美公关全球CEO Marcia Silverman这样评价。

  前瞻观点:奥美向来以“360度品牌管家”著称行内。在为品牌进行的360度管理中,公关能做到广告做不到的事情。但是需要强调的是,公关只有正确地进行、并且与其它的手段如广告,整合起来,才能发挥无穷大的力量。

  柯颖德:公关与广告的整合力量

  要真正看清公关是什么非常不容易。公关业从它诞生那天起,就有许多五花八门的定义。简单地讲,我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群,建立共同价值,以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府或是意见领袖;可以是企业内部员工,也可以是普通消费者。而且一提到公关,就一定要讲到品牌。

  奥美认为,品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理,就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段,公关能做到什么呢?它可以利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。

  广告当然很重要,但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制,它往往只传送单一的信息,公关可以规划不同层面的信息,用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲,公关是让别人议论你,评价你。广告可以带来知名度,但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况,大部分消费者会认为做广告多的企业,信任度也高。

  当一个企业遇到信誉危机时,公关就显得格外重要了。其实不只是企业对外需要公关,对内也一样。一个公司要形成一种理念,要让所有的员工都能认同并执行这个理念,同样需要沟通、传播,当然也就需要公关。实际上,我们会经常为一些客户做内部的公关业务。

  在这里顺便提一下危机公关,有效危机公关的目的其实是杜绝危机的发生。有效的危机公关始于快速和负责任的反应,那些认为只有当危机发生的时候他们才需要处理危机的公司,将在危机来临时措手不及。

  有人曾经问我,大公司是否需要请公关公司,它完全可以自己成立一个公关部来进行日常公关活动。但事实是,对大企业而言,专业公关公司的优势在于,它熟悉不同的行业,而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌,像国际公关公司具有国际经验,另外还有我前面讲过的,公关不仅是对消费者的,还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。

  现在广告和公关已经进入了整合传播的年代。“360度品牌管家”一直是奥美的独到之处,也是实现整合传播的一种方法。奥美所倡导的“360度品牌管家”是以一种与众不同的方式思考和工作,它强调一种多功能部门的密切合作,为品牌制作出最有创意的传播方案。奥美通过360度品牌传播,精心布置消费者与品牌的接触机会,以加强消费者的品牌经验。在消费者和品牌之间建立一种长久与相互信赖的关系。这要求我们首先要了解消费者内心的想法,了解客户,了解所服务的品牌的需求,然后设计出可行的方案,品牌的传播可以通过公关、广告、直销、促销等方式去实现。

  360度传播就是全方位的沟通,找出各种方式的最佳结合点。我觉得在我们的公关业务到达一个新的发展阶段的时候,作为一个公关的专业人士, 我们应该更多地去考虑怎样才能让其他人,让第三方来为我们说这个品牌有多好。

  郭志明简介:

  现为实力媒体中国区董事总经理,亦为清华大学及香港大学合办的《整合营销传播研究生文凭课程》有关媒介计划的客座讲师。自1997年3月开始常驻中国大陆,其间为著名外资及当地企业做过成功的传播策划,如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。近年在各个大型论坛就营销传播、媒体与广告发展发表过多次演讲,单在2005年就平均每个月发表一次。

  前瞻观点:没有永远的巨人,也没有永远的大卫。同样在21世纪的今天,很多企业采用传统的“刀枪营销手法”,一味在传统媒体狂轰滥炸,但效果并不理想。反而有一些聪明的企业,用一些“弹弓与石子”的方法,则取得了巨大的成功。

  郭志明:大卫时代的来临

  在《圣经》旧约的〈撒母耳记〉中,记载着少年大卫打败巨人哥利亚的故事。大卫打败哥利亚并不是用一般传统的刀枪,而是用让人意想不到的弹弓及一块石子。

  一块小石子,便可以产生意想不到的效果。

  在今天这个“大卫”时代,不同的企业在营销方面需要注意不同的地方:

  - 作为挑战巨人的大卫,应该探讨如何用一些巧妙的方法打败巨人。

  - 作为行业里面的巨人,应该探讨如何避免被大卫之类的个体打败。

  大卫的成功营销策略

  1. 善用“好产品”的机遇

  好产品就像大卫的石子一样,能让年轻企业一炮而红。就好像当年SOHO现代城。

  所以作为营销人,一定要抓住好产品的机遇。对营销人来说,当你碰到一款特别受欢迎的产品时,一定要集中预算去营销。这种做法不但可以增加业绩,更可以帮助企业建立知名度及美誉度。

  2. 利用新媒体制造口碑传播

  在大卫的年代,要注意新媒体的使用,因为消费者的媒体习惯已经发生变化:传统媒体在下滑。“新媒体”,如互联网、移动电话等,在所有年龄层的增长都是迅速的。当然还包括在不同场所见到的LCD屏幕、博客、Vlog(影音日志)等新的沟通方式。

  由于这些新媒体的绝对覆盖率相对传统媒体还是偏低,要达到理想的效果,在现阶段最有效的方法可能是利用新媒体制造口碑传播,再利用传统媒体把它的效果放大。

  3. 制造品牌经验,而不是广告频次

  什么是品牌经验?就是消费者与品牌接触时所产生的经验。这种经验可以是理性的,也可以是感性的;可以是正面的,也可以是负面的。成功营销就是如何通过与消费者不同的接触点,来累计正面的品牌经验及减少负面经验的可能性。

  巨人的成功营销策略

  1. 永远保持大卫的心态

  当企业从1个亿做到10个亿的时候,很容易得上巨人综合症:就是开始把警惕性放松下来。比如2005年5月的雀巢奶粉碘超标事件,由于在开始时过于自我保护,所以整个危机足足拖了3、4个月。

  反观同样在乳业的蒙牛,虽然它已经以大卫的身份成功挑战了巨人伊利,成为中国第一;但蒙牛人还是把自己看成“大卫”。他们不甘于从“蒙古牛”变成“中国牛”,更希望变成“世界牛”。这种不断自我挑战的“大卫心态”对今天企业的成功至关重要。

  2. 不要让大卫有出手的机会

  我们有一个医药客户,虽然它已经做得很大,在几个领域已经是行业第一,但是每次当有新的竞争对手出现的时候,他们都很紧张。他们的理念是“要在新对手还没有成气候的时候把它们打死”。作为一个行业巨人,这种听起来有点残忍的做法很有必要。因为在今天,我们永远不知道谁会成为下一个“大卫”,所以我们只能在“大卫”还没有长大的时候把它们打死。

  3. 利用新媒体保持与消费者的亲密沟通

  但历史告诉我们,总有些“大卫”会长大成人的。所以除了上述防卫性的策略外,今天的大企业更需要保持与“上帝”的沟通。要知道《圣经》旧约中大卫之所以打败哥利亚,除了他用了一个意想不到的方法外,更重要的是他一直保持与上帝紧密沟通。

  对于今天的企业,消费者便是上帝。企业必须要保持与消费者亲密的沟通。没有永远的巨人,也没有永远的大卫。今天的大卫就是明日的巨人,关键是如何保持一颗永不言败、年轻的心。

  柏唯良简介:

  中欧国际工商学院战略学及市场学教授,上海浩特企业管理咨询公司首席咨询顾问。

  前瞻观点:

  未来将会有许多来自中国的高档品牌甚至超高档品牌,无论是在中国国内还是国外。但是这个前提是经理人们专注于一件事:公司盈利,雇佣更多的员工。至于奢侈品品牌方面,中国奢侈品品牌的出现依赖于中国的经济成功。

  柏唯良:

  品牌高低之辨

  盈利胜于名气

  近期,我参加了“头脑风暴”这个节目。讨论的话题是品牌的树立。其中提到的一个主要问题就是中国的品牌尤其是在时尚和化妆品行业中的这些,如何、何时能够取得高档品牌像欧莱雅或阿玛尼一样的成就?

  我是荷兰人,这不是一个会浪费钱的民族。同样,荷兰也不以生产高档品牌而闻名。荷兰有知名公司飞利浦,但是没有什么高档品牌。

  很可能是这样的,一个国家拥有强劲经济以及实力雄厚的大公司,而没有只为“金钱过剩”的人专门生产的大品牌和产品。索尼国际部的一个经理曾经向我做过有趣的阐述,他说:“索尼应该向飞利浦学习的一点就是,如何将产品卖给穷人;从世界范围内看,他们这一点比我们做得出色。”

  由此可见,生产高质的产品并且将这些产品大批量地、以普通人甚至穷人也能够接受的价格出售,这并不可耻。商业的目的是创造商业价值,而不是为了满足一些经理人或者电视观众的自大感。

  最近,大众引入了一款定价非常高的车型“辉腾”(Phaeton)。广告中,你可以看到人们吃惊地审视着这部车,简直难以置信这来自于大众,而不是宝马或者梅塞德斯—奔驰!很不幸的是,购买Phaeton的人寥寥无几。这种想要使大众变成更加高档的品牌之努力简直就是浪费时间和金钱,并且相当含蓄地告诉大众的老顾客,大众以拥有这类顾客为耻,大众的经理宁愿做宝马的经理。

  所以,这传达给我们一个很重要的信息:盈利才是商业活动的首要目标,而不是名气。如果你忘记了这个,牢记此信息的人就会把你踢出市场竞争。做生意就像足球比赛一样。你是需要这些努力让自己看上去更酷以赢得女孩子芳心的球员?还是只想赢得比赛的球员?

  中国高档品牌之路

  再回到这个问题,中国会不会有高档品牌?

  从长远来看,当然会有。为什么?

  成功的经济会制造出高档品牌以及高档公司。只要看看今日三星作为高档品牌崛起的例子。

  但是短期看呢?你当然可以效仿TCL或者联想,不断接手海外公司。如果你没有耐心自己种树乘凉,你至少可以买下别人的树林。

  在消费产品行业如服饰、化妆品、餐饮业内的高档品牌又如何呢?中国有能力竞争吗?

  不妨看看喜力和百威的例子。在荷兰,喜力是个大众的品牌;在美国,百威是工人的品牌。两个都是全球性的高档品牌,但是仅仅限于它们本土之外。必胜客,在中国可谓高档品牌,菜单花样繁多。可是,我保证你一旦走进美国的必胜客,铁定会失望。它们只有在美国之外才是高档的,无论是供应的产品还是顾客的认知。

  中国有许多固有品牌,不但有能力,而且有前途在国外成为高档品牌。中国品牌走出国门后,就开始变得很特别,尤其是当它们建立在中国文化的基础上。家化的六神在国外就可能成为高档品牌,因为它基于中华五千年的传统中草药配方。按照我的想法,六神在美国应该卖到美国本土香皂品牌价钱的两倍,在国外更容易成为高档品牌,因为你比在国内更加独特。

  未来将会有许多来自中国的高档品牌甚至超高档品牌,无论是在中国国内还是国外。但是这个前提是经理人们专注于一件事:公司盈利,雇佣更多的员工。至于奢侈品品牌方面,中国的奢侈品品牌不会为中国创造经济上的成功。中国奢侈品品牌的出现依赖于中国的经济成功。

  郑砚农简介:

  2000年以前在国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所工作。历任所长助理、综合研究室主任、秘书长、研究员等职务。

  2000年当选为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长,同时担任学术工作委员会主任委员、国家职业资格委员会公共关系专业委员会主任、国家劳动和社会保障部统考专业命题专家、复旦大学国际公共关系研究中心主任。兼任中国传媒大学教授、研究生导师、西北工业大学等高校的教授。

  前瞻观点:今年6月将召开中国公共关系大会,并同期召开国际公共关系组织的董事会,前十大的国际公共关系公司的CEO和世界著名公共关系理念的权威都将到会。此次公关盛会促进我国公关业发展,同时预热2008年世界公共关系大会。同时,协会还会继续推进在政府层面、企业层面和社会层面的公共关系的发展,尤其是要侧重解决一些影响公共关系发展的不利因素和瓶颈问题。

  郑砚农:

  中国公关时代到来

  20多年来公共关系在中国发挥的作用,它告诉人们:形象是可以管理的,品牌应如何塑造,危机要如何化解,信息应怎样传播。

  中国公关业正迎来了发展的最好机遇期,目前在北京、上海等城市活跃着2000多家中外公关公司,创下了超过45亿的年营业额,更多的国际公关、传媒集团也都纷纷青睐中国公关市场,近期的年度调查显示,中国公关行业的年增长率超过了30%。

  经国务院批准,中国国际公共关系协会成功申办了“2008世界公关大会”,这是全球公关界的“奥林匹克”,每三年举办一次,届时来自全球从事公共关系的各国政要、著名企业家和学者将汇聚北京,让第29届奥运会火炬点燃的北京绽放出更绚丽的光彩,这将是对中国形象最好的传播,对北京的国际化发展最好的营销。

  中国国际公共关系协会是具有国家外事授权的全国性公共关系专业组织,自1991年成立以来,一直致力于中国公关事业的专业化、国际化和规范化的发展。在北京申奥、抗击非典、海啸救援等重大事件中为国家提供了公共关系支持。

  在为企业解决国际化运作和贸易纷争中开展了大量的国际公关活动,协会每两年一次的中国国际公共关系大会和全国最佳公关案例大赛,已成为政府、企业和社会各界普遍认可的权威专业活动和赛事。北京奥组委、上海世博局、天津开发区等政府组织,联想、可口可乐、通用等著名企业都曾从国家领导人手中接过了大赛的金奖。

  中国国际公共关系协会在借鉴国际成熟经验的基础上,积极开展各类学术交流活动,提升专业水平,促进行业发展,形成了一系列行业性重大活动:

  最佳公共关系案例大赛。1993年创办的“中国最佳公共关系案例大赛”是中国公共关系领域最具权威地品牌赛事,每两年举办一届,目前已举办六届。该大赛自举办以来,共收到参赛案例数百件,评选出金奖案例73件、银奖案例110件,作品涉及企业、政府、非赢利机构的各类公共关系实务,极大地推动我国公关实务技术的发展。

  国际公共关系大会。1996年创办的“中国国际公共关系大会” 是全国性最具权威、最具规模的行业交流活动,每两年举办一次,目前已举办五届。该大会从战略高度探讨中国公共关系市场和业务的发展,形成了一批学术成果和行业成果,而大会期间举办的“最佳公共关系案例大赛颁奖典礼”则吸引了业界人士的广泛关注。

  行业调查。“中国公共关系行业调查”始于1997年,每年年初进行,目前已发表调查报告7次。调查采用问卷调查和访谈调查相结合的手段,主要针对北京、上海、广州三地市场进行抽样调查和分析,这些行业发展基本数据对指导行业健康发展发挥了非常积极的作用。而2001年开始发布的“CIPRA-TOP10排行榜”则成为业内公司发展的风向标。

  行业工作会议。1998年12月,“中国公共关系业工作会议”首次在北京召开,该会议由各公关公司主要负责人参加,发布上一年度行业调查报告,分析当前市场状况,预测未来行业发展,并就中国公关业发展中的问题进行讨论。此后,该工作会议每年2月或3月举办,现已举办7次。

  中国公关节。2003年12月,经协会公司委员会提议,12月20日正式确定为中国公关从业人员的节日并举办相应纪念庆祝活动。目前该活动已举办两届,活动内容涉及公共关系知识传播、年度十大公关事件评选和庆祝晚会,极大地向社会传播了公共关系的职业价值,产生了较好的社会影响和行业凝聚力。

  夏洪波简介:

  中央电视台广告部主任。厦门大学新闻传播系广告学硕士,1999年厦门大学毕业分配到中央电视台广告部工作,2001年任中央电视台广告部业务科科长,2003年任中央电视台广告部副主任,2005年7月开始担任中央电视台广告部主任。中央电视台紧紧依托央视2005年提出的频道品牌化战略,开展影响力营销和品牌营销,全年广告收入达到86.18亿,2006年黄金资源广告招标再创新高,达到58.69亿元。

  前瞻观点:我一直提倡一个观点,就是电视媒体广告营销要从狩猎业时代向畜牧业时代转变,作为电视媒体的广告营销者也要从“猎手”向“农夫”转变。

  夏洪波:

  电视广告要从狩猎转向畜牧

  所谓“猎手”型营销人员,就是把客户当作猎物,营销者的目的就是“打猎”,即让客户购买广告,为了达到这个目的,不在乎用什么样的做法,也不会重点关注客户购买了广告之后的效果如何,只要客户签单即可。

  而所谓“农夫”型营销人员,则是把客户当作精心种植的作物,精心浇水、施肥,也就是营销者更加关注客户的需求,关注客户的发展和利益,最终让客户健康茁壮地成长,从而达到与客户的双赢。

  2005年初,中央电视台推出“品牌化发展战略”,取得显著成效,2006年这一战略将得到进一步深化,在2006年中央电视台的发展规划中提出了“绿色收视率”和“绿色收入”的概念。

  收视率代表的只是观众的规模,而电视节目不能只追求观众规模,还要追求节目品质与观众的含金量。

  中央电视台作为国家电视台,始终坚持把社会效益放在首位,在实施品牌化战略中坚定“绿色收视率”理念。既努力提高收视率和收视份额,又杜绝媚俗和迎合,坚守品位,抵制低俗,有效体现节目的思想性和公益性,实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长。

  广告经营不能单纯依靠增加广告时长、抬高广告价格或者是增加代理商的代理费来吸引客户,而应该通过塑造频道和节目品牌、加大广告产品研发力度和创新,来吸引更多客户,让客户品牌和我们的节目品牌相得益彰,共同成长。这样的广告收入才是绿色收入,才是健康的、可持续增长的收入。

  比如,去年央视黄金资源广告招标时,我们就劝退了一部分客户,因为我们觉得他们自身的营销网络和渠道还不够完善,如果这个时候在央视黄金时段做广告,对他们的发展并不是很合适,因此我们劝这些客户暂时先使用别的营销方式。

  提倡绿色收视率与绿色收入,正是为了进一步深化央视的品牌化发展战略,两者都将推动央视品牌形象与品牌力的提升。而“品牌营销”理念的提出,则是频道品牌化战略在广告经营上的具体表现。

  2006年,我们在广告经营上要进一步深化品牌战略,推进创新策略,我们要在营销理念、营销体系和运行机制等多方面进行创新。

  在营销理念上,我们要始终强调和深化品牌营销,依托央视的整体品牌、频道品牌与节目品牌,打造央视广告部的经营品牌,与企业品牌强强联合,这样央视品牌与企业品牌才会相得益彰。

  这种品牌化营销理念,也会让我们与客户找到更多的沟通话题,因为我们与企业的最终目的是相同的,都是要打造和传播自己的品牌。

  袁岳简介:

  零点研究咨询集团董事长、美国哈佛大学肯尼迪政府学院MPA、北京大学社会学博士、西南政法大学法学硕士。1992年创办零点研究咨询集团,任董事长兼总裁,同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《商务周刊》等多家媒体的专栏作家和主持人,欧洲民意与市场研究协会中国代表、中国市场研究协会副会长兼公共关系委员会主任委员、清华大学公共管理学院客座教授、学院发展战略顾问、西南交通大学兼职教授、南开大学国际商学院MBA兼职导师。

  前瞻观点:在中国市场2006年的营销中,预期国际跨国公司在系统性优势继续保持的前提下会在本土化营销战术方面有所拓展,中国本土公司重视营销推广策略的既定模式变化不大,

  袁岳:

  2006营销热度观察

  在中国市场2006年的营销中,预期国际跨国公司在系统性优势继续保持的前提下会在本土化营销战术方面有所拓展,中国本土公司重视营销推广策略的既定模式变化不大,以下五个方面特别值得观察:

  其一,企业组织营销,属于高热领域。

  以社会责任和国际化为契机的组织营销非常强劲,中国企业的决策者们会投入更多的钱去推销和树立企业的形象,而不只是产品的品牌。

  作为WTO过渡期结束最为重要的一年,已经进入和即将进入中国的跨国公司也将会加大对企业在中国社会的形象塑造的投入。但是比较而言,国际公司的组织营销行动的慈善色彩还是明显强于中国企业,中国企业的组织营销则有比较明显的功利色彩。

  其二,细碎的市场营销,属于中低热领域。

  中国市场已进入深度细分时代,这意味着厂商需要更加清楚地认识到,无论耐用消费品还是快速消费品,需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场,而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合,相应地这一发展需要厂商发展出更为丰富的品类与产品品牌,并设计出更为精细的分类营销4P要素。

  2006年这将仍然是一部份有潜力的企业的营销操作模式而不是主流大企业的操作模式,因此深度细分会为更多人所知,但是实践者相对还是比较少。但是实践者将显著地拥有在商业表现方面的业绩。

  其三,营销导向的研发模式,属于中热领域。

  在政府宏观面的自主创新政策驱动和企业微观面的竞争考虑之下,研发创新口号在2006年达到一个高潮。而营销导向的研发模式,将基于用户需求的产品概念研发、持续的产品测试、基于实验性市场投放反馈基础上进行产品改进,作为研发流程中的关键环节,使得研发不再是与营销平行甚至高于营销的一个环节,同时研发部门中也需要出现更多既懂技术也了解市场并与营销部门紧密协同工作的营销工程师。

  在2006年的实践中,大部分的企业主要从加强创新投入的方面去强调,比较跨国公司的营销导向的创新管理模式,中国企业对于创新管理革新的重要性的意识将主要限于一部分前卫型企业。

  其四,大众娱乐化营销,属于普热领域。

  在“超级女声”效应之下,2006年的各类媒体将热追热做各类特异性的大众娱乐秀,这不仅创造了大量有影响力的活动媒体,同时也将产生大量草根英雄。

  这不仅是媒体的有效营销活动,也将为企业的产品和品牌传播提供大量新鲜平台。但是没有一个活动再产生如同“超级女声”一般的效应,注意力将为众多的活动分散。相比较而言,运动营销的声浪随着奥运的临近,将会达到新高。

  其五,直接的跨国在地营销,属于低热范畴。

  走出去的中国企业要能适度掌控陌生的海外市场,这意味着中国公司需要在营销研究及营运环境研究、寻找营销合作伙伴、培养营销人才、设计稳健的市场策略、展开实验性市场营销行动、实现品牌本土化方面有相当的投入,在这些方面的实际进步才真正标志着源自中国的跨国企业在面向国际市场的渗透方面趋于成熟。

  预计只有少数企业有这方面的投入计划和实践,2006年将是一个显著的突破之年。

  杨谦简介:

  管理及分销渠道营销专家、北京商业干部管理学院院长、《成功营销》杂志社社长、教授、享受政府特殊津贴专家。

  90年代初期就涉足营销策划领域,是国内资深的营销专家和销售训练专家。其研究范围涉及营销学、管理学、成功学、心理学、领导学等多门学科,近几年主要以新型营销方式、分销渠道和销售管理为研究和咨询重点。

  主要著述:《商业论》、《市场营销指南》、《中国:迎接直销风暴》、《分销地图》等。

  前瞻观点:无店铺销售的发展,应该是2006年市场营销领域可以期待的一件事,并且无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元。

  杨谦:

  无店铺潜力显现

  我曾经预测,在加入WTO之后,分销领域的变化可能是中国经济领域变化最大的领域之一。零售业竞争的结果不仅仅是零售商业规模上的变化,更可能是零售商业在业态上多元化的开端。它的基本特征之一就是各种无店铺销售方式的兴起。

  2005年12月1日,中国政府制定的《直销管理条例》开始生效,从此拉开中国直销业法治时代的序幕。

  最大的意义并不在直销业本身。因为根据这部法规,直销业要完全按照国际流行的经营方式开展经营,还有一段很长的路要走。但是,无店铺销售的形式开始在法律上有所体现,却是极其不平凡的。

  因为,在传统的商业理论中,无店铺销售一直并未受到重视,在高等院校的教科书中无店铺销售的课程也是极为简单,而在社会传统中,无店铺销售业从未被当作一个行业看待。因此,这部法规所影响的,不仅仅是直销,必将是对整个无店铺销售行业的一种鼓励。无店铺销售的发展,应该是2006年市场营销领域可以期待的一件事。

  根据国际上通行的标准,无店铺销售主要包括邮购、电视营销、直销、网上购物、自动售货机等形式。中国在几年前也根据国际标准制定了自己的目录。

  在我最近所作的一项消费者购物方式的调查报告中显示,超过40%的消费者使用过无店铺的方式购买商品,在尚未使用无店铺方式的消费者中,还有超过60%的消费者愿意使用无店铺方式。这个数据非常值得关注。我想,至少有以下因素值得注意:

  第一,业态结构已经开始调整。虽然有店铺零售仍然是主流业态,人们更容易看到诸如大卖场近几年的快速成长和影响,但往往忽略无店铺经营隐性的发展,统计上也很难准确区分,但实际的发展可能远远超出我们的想象。特别是SARS的出现,让我们从另一个角度认识到无店铺经营的潜力。

  第二,新一代消费者的成长已经到了影响购买方式的时候。根据AC尼尔森对大陆的消费者调查显示,上个世纪80年代以后出生的消费者已经成为消费的主流,而他们倾向于现代购买渠道。购物者越年轻,利用现代渠道的机会越多。

  第三,新媒体的发展给无店铺销售提供了坚实的现实基础。以因特网为核心的各类新媒体对分销领域变革的影响越来越明显,具有特殊的意义,无论是信息、管理、物流,还是时空特性,都似乎是天然为无店铺销售而产生的。

  在商品日益丰富、品种日益繁多、科技含量日益增加、消费者收入日益提高的背景下,消费者购物的个性化必然愈加明显。

  我并不认为《直销管理条例》的实施会带来直销产业的大发展,相反,直销条例的严格条件和监管,可能使正规合法的直销公司在数量上极为有限,在企业运营上也会极为谨慎,因此合法公司的整体业绩极有可能在2006年显现下滑的态势。而同时,由于直销条例所引起的对直销的关注,必将转化为大量企业对无店铺销售的兴趣和实质的探索。

  可以预计,2006年无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元,特别是网上购物、邮购都有可能出现比较快速的发展局面。随着外资企业在这个领域的逐步渗透,无店铺销售的竞争也会趋于强势。

  黄涌简介:

  赛迪顾问股份有限公司总裁。作为中国资深的咨询顾问专家,黄涌先生拥有10年以上的中国IT市场研究背景,在市场研究、策略咨询以及管理顾问等方面拥有全面系统的经验。自1993年开始追踪研究信息产业与市场的发展变化,迄今成功策划组织实施150多项IT专业市场研究咨询项目。

  前瞻观点:我们300余名分析员在追踪研究整个中国IT市场和产业发展脉络的时候,有一个共同的感受,那就是持续发展的IT产业和市场正在跨越平凡,成就卓越。

  黄涌:

  IT业竞争焦点逆转

  今年二月,中国电子信息产业发展研究院和中国信息化推进联盟一起举办了“2006中国IT市场年会”,此次年会以“突破发展瓶颈,提升用户价值”为主题,深入剖析了2005年中国IT市场现状与特点,并对2006~2010年中国IT市场发展趋势进行全面的分析预测。  

  2005年的中国的ICT即信息与通讯技术(Information and Communications Technology,简称ICT)产业与市场,少了几分盲目与浮躁,多了几分理智与沉稳。在持续若干年的稳健增长之后,中国ICT市场已经全面走向成熟。总量高达10000亿以上的ICT市场在2005年继续保持双位数的增长,在整体市场结构悄然变革的同时,新兴市场机会开始凸现。

  2005年,传统IT产品在面临增长压力的同时,更受到来自利润的挑战,其竞争焦点已演变为品牌、运营效率与成本的比拼;计算、通信以及消费电子的融合趋势在2005年为整个ICT产业注入了活力,IT厂商、消费电子厂商、电信运营商、广播电视企业以及互联网增值服务提供商在产业链纵横交错中迅速抢滩占位,期待着在未来全新的3C数字产业链上确立自身的先发优势和主导地位。这不仅是2005年中国ICT市场中最亮丽的风景之一,并且掀起了包括数字电视、数字内容、IPTV乃至数字家庭等在内的新一轮数字化浪潮。

  尽管面临诸多挑战,但专业化商业IT应用与大众化消费IT普及趋势,继续驱动中国软件与信息服务业在2005年保持20%以上的快速增长。  

  今天的IT已经远离了过去,令人激动的增长,也退去了往日的喧哗和躁动,IT市场已经全面迈入了理性发展的阶段,相对于石油价格的飙升,相对于土地,相对于我们的煤炭等战略性资源的利润,IT已经变得非常平凡,尽管如此,微利时代的IT同样聚集了如此众多的精英,一边在承受市场残酷竞争的磨炼,一边在享受IT产业风云变幻的魅力。

  赛迪顾问推出的192种《2005~2006年中国ICT产业与市场研究年度报告》,涵盖了计算机与外围设备、软件与信息服务、消费电子、半导体、通信与网络、电信运营、互联网与电子商务、产业与投资、行业与企业信息化等9大领域。上述研究成果不仅展示了赛迪顾问在ICT领域的专业实力、凸现赛迪顾问的权威品牌,更将一如既往地成为中国ICT产业与市场的风向标,为产业和企业的可持续发展提供决策支撑。

  中国价格一直让海外的竞争对手心惊胆战,但是在今天整个PC工业产业链上,在本土市场上,中国价格也一直上扬,除了价格之外,我们还有什么样的竞争手段呢?

  赛迪顾问认为,品牌、企业的运营效力、成本的控制,将是未来中国PC市场竞争重要的因素。而基于3C融合基础的产品创新,将是我们PC厂商重新获得市场竞争优势的基础。在服务器产品方面,除了品牌因素之外,包括应用解决方案,应用整合以及产品服务,也是最重要的竞争要素。

  商业变革和数字生活在你我身边悄然展开,未来企业的关键成功要素,被锁定在企业的环境适应性,企业的创新能力以及企业的信息掌控能力之上,而IT正是企业增强环境适应性,提升创新能力和信息掌控能力的根本途径。

  张勇简介:

  中央电视台未来广告公司总经理。1992年进入中央电视台工作;1996年调入中央电视台广告部,从事媒体广告经营;2001年5月出任中央电视台广告部副主任;2003年5月任中央电视台广告经济信息中心综合部主任;2004年8月调任中国国际电视总公司广告部主任,兼北京未来广告公司总经理。

  前瞻观点:中国企业的广告营销趋势正在发生变化,广告正逐渐上升为一种企业战略。没有战略就没有未来,没有营销就不能赢得竞争。为此,我们要从过去的只重销售,转化为全面服务能力和营销能力的提升。

  张勇:

  广告即战略

  中国企业的广告营销趋势正在发生变化,广告正逐渐上升为一种企业战略,与其它传播手段和传播渠道日益融合,与企业市场营销目标和竞争策略日趋结合。在这一趋势下,像整合传播、活动营销、互动营销、体育营销、娱乐营销等日益成为企业的重要营销工具。

  未来广告公司全面代理和经营着中央电视台三个最有前景的专业频道,CCTV-5体育频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-12社会与法频道,随着中央电视台对体育和电视剧资源的进一步掌控,相信它们的价值也会越来越高,我们也将尽可能丰富资源和能力,为客户提供更先进的传播方式,更多地融入到客户的营销战略当中。

  同时,我们也要在战略上为企业提供更多的支持。一方面,我们要深挖每一个单一媒体的市场化价值,进行媒体价值的延伸和扩展,实现媒体与广告客户需求的深度结合。做好我们现有这些优质资源的整合,加强创新和策划能力,满足客户整合传播的需要。另外的一个方向是,我们要横向整合,加强与外界的合作,比如依托CCTV-5体育频道的体育传播龙头地位,可以与更多的体育媒体和体育传播机构合作,在体育营销和体育产业领域整合更多的资源。

  没有战略就没有未来,没有营销就不能赢得竞争。与北京奥运周期同步,2006年~2008年,不但是CCTV-5体育频道的大发展期,也将是未来广告公司一个非常重要的战略机遇期。

  我们的战略目标是进一步提升专业服务能力,确立公司服务的专业优势;同时,要进一步打响公司的品牌,提升公司的美誉度和客户忠诚度,确立公司的品牌优势。然后才能进一步去整合新的资源、开拓新的经营领域。最重要的战略,在于“客户满意度”的提升。为此,我们要从过去的只重销售,转化为全面服务能力和营销能力的提升。

  从2005年开始,我们有意识地加大了竞争发展战略和系统的市场营销研究,从产品、定价、渠道、促销等多方面进行改进,提升公司竞争力。

  所谓营销,我以为更多地就是在传统的市场推力外,增加市场拉力,推拉结合。销售与渠道是推力,品牌与推广则是拉力。所以大家看到,我们在2005年加大了品牌推广的工作,在各地与客户之间各种形式的沟通也增加了不少。在产品上,我们积极进行广告项目创新和资源创新,以客户需求为出发点,推出个性化项目、创新性项目、特殊名义项目,不断以新产品适应市场变化。

  在国内媒体竞争日益激烈的情况下,要积极探讨突破单一电视媒体销售模式,迎合客户广告投放新需求,进一步整合更多有优势的媒体资源,如户外、网络等,从而一方面满足客户整合营销传播的需求,另一方面也将公司的专业媒体策划和销售能力加以最大化,以新的资源经营来拓展新的经营空间,进一步壮大公司规模,实现战略发展目标。同时,在这一目标下,围绕体育与电视剧这两个公司的优势领域,进一步整合其他体育与电视剧资源,从中寻找到新的经营和增长空间。

  推动公司实现由媒体经营型公司向综合服务型公司的战略转化,真正成为综合领先的中国本土第一广告公司,为未来早日走上集团化、国际化之路打下坚实基石。

  2005年在经营总额已经达到近20亿元高基数的情况下,我们2006年的目标不但是要实现高速增长,还要有更多的创新。2006年,媒体的营销竞争将愈演愈烈,客户的需求也在迅速变化,市场面临更大挑战。

  李宏简介

  福莱(中国)国际传播咨询董事总经理

  自1983年起担任文化部对外文化联络局美大处联络官员;

  1986年任中国驻纽约总领事馆文化副领事,安排组织中美间文化交流活动;

  1992年进入奥美,曾兼任北京奥美广告和北京奥美公关董事总经理。

  现任福莱灵克董事总经理及高级副总裁,负责中国内地的日常业务。

  前瞻观点:今天,CEO们开始考虑使用更战略性的公关手段为企业提升竞争力。作为全球最大的公关公司之一,福莱国际传播咨询公司在中国经过了三年半的快速规模扩张后,于2005年开始,通过一系列新产品将公关服务理念推向新的高度。这些新产品包括企业责任咨询(CSR)、风险管理和公众政策咨询、企业声誉管理、公众态度调研和公众教育等。

  李宏:

  打造跨国品牌——品牌价值可量化是前提

  2005年,福莱为江西移动推出了中国第一份正式的《企业责任报告》,开始在中国推广企业责任战略。

  福莱力图帮助企业意识到,传统的以定位为核心的品牌传播已无法有效发挥作用,企业责任对品牌提升具有决定意义。福莱推出“企业声誉指数”调查,通过分析一些带有普遍共性并和当地市场高度相关的“企业声誉”议题和事件,总结出简单可行的指标体系描述企业声誉状况,帮助企业从战略高度管理企业形象。

  要打造跨国品牌,首先要搞清的就是如何量化地衡量公司的品牌价值。以下是我们公司衡量品牌价值的三个要素,这个标准与很多咨询公司对品牌的衡量标准和方法不一样。这三个可以量化的指标是:

  第一,企业的质量和企业在资金上承载的份量。通俗点说就是手里有没有钱,钱够不够多,这个钱包括企业市值、资产、营业收入等。同时要看企业在这个行业里够不够大,比如海尔年销售额800亿人民币,但离同行业中的三星还差得很远。

  第二,企业有没有冲击力。这个主要指企业产品通过技术创新给用户端带来的冲击力,例如三星在做数字家电时,把力量集中在研发和芯片的换代上。做PC或数字家电,核心技术如果能够保持领先,产品在市场上将会保持很好的冲击力。

  第三个指标就是普及程度,即企业的技术和服务在用户端能否普及,能否无处不在。现在企业的产品和服务要强调拥有一个更广泛的用户群,不管是B2B,还是B2C。很多B2B的企业,例如商用软件和解决方案的公司,现在都需要成立一个“无处不在”的服务部门。这正像比尔·盖茨所说:“繁荣来自无处不在。”

  中国企业走到今天,在国际市场上肯定是有机会的。但企业如果要打造跨国品牌,同样需要学到三点:

  第一就是市场定位,企业产品定位要准,营销层面和各部门对市场的分析一定要到位。

  第二个是执行层面。各种执行层面的工具,从质量管理、产品管理、流程管理,很多工具像ISO、绩效平衡积分卡、六西格玛都是通用的管理工具,能帮助企业把执行层面的事情做好。

  第三个是评估。所谓评估,是告诉企业领导者因为做了哪些事,产生了哪些成本,回报在哪儿。

  很多时候考察一个企业发展,往往容易重视一点而忽视另两个因素。事实表明,成功打造品牌的企业,在上述三个环节都会做得非常好。例如美国哈雷公司,销售额超过一百亿美元。中国摩托车市场保有量有一亿多辆,但有没有摩托车企业能够达到一百亿美元的销售额?我们国内的摩托车生产企业可以反思一下。

  当然,做好三个环节的工作,光靠企业自身是不行的,要有大量商务中介专业服务公司参与,如管理咨询、会计审计、市场营销、零售终端的管理和促销等商务中介服务。把这些工作扎扎实实做好,对传统中国企业走出国门非常有好处。例如华为虽然是中国的电信制造商,但其海外销售额占据总销售额一半以上。它在海外市场所做的三方面,从当地市场环境的规划,到中间执行的质量和最后的评估,这三个环节都做得非常好。扎实做好这些工作,确实对公司品牌的发展有极大的促进性。

  杨为民简介:

  北京广通伟业公关传播机构总裁。从事IT和电信行业的市场营销和公关传播工作近10年,曾先后为中国移动通信、松下、腾讯网等国内外知名企业策划并实施多项重大公关传播项目并屡获公关大奖。广通伟业连续两年被评为中国十大公关策划公司。杨为民曾参与创办中国移动通信集团VIP客户杂志《全球通》和M-ZONE杂志《动感地带》并对中国直投杂志业产生深远影响。

  前瞻观点:伴随着互联网和手机应用的不断成熟,2006年将是网络传播年。我们将继续发挥在IT和移动通信方面的优势,协助电信运营商和增值服务提供商做好公关策划和营销工作;开发更多的消费品领域的客户,通过高科技手段提供优质公关策划和网络传播服务。

  杨为民:

  网络公关传播时代

  我认为,2006年的公关业进入了一个网络传播时代。我所谈的网络不仅指互联网,而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用(博客、移动博客、RSS等)、分众传媒网等基于新技术构建的新传媒,是一个更大范畴的网络。这种转变是基于以下认识:

  第一,互联网和手机将逐步成为新闻传播的主要载体。

  目前全国新闻从业人员不到100万人,而手机用户近4亿,互联网用户近1亿。传统媒体的采编过程将制约大众的参与,而基于互联网和手机上的博客、移动博客、短信等应用,将最大化地满足大众对信息采集和传播的需求,人人都有可能成为记者,成为新闻的采集者和发布者,年轻一代的读者将越来越习惯于通过互联网和手机获取新闻和有关信息。在这种形势下,公关传播者必须研究网络和手机媒体,才能最大化地应用好新媒体,并进行有效的公关传播。

  第二,公关讲究互动传播。

  公关的本质是帮助企业或组织进行有效的沟通,不仅将信息通过媒体传递给受众,同时也希望在第一时间采集到目标受众的反馈信息。这正是公关与广告的区别。公关用于沟通以及理念的传播,广告用于形象和概念的传播,公关是“拉”的双向力量,广告是“推”的单向作用力,广告研究的是把企业的信息怎样推给它的目标群体,而公关讲究的是互动、沟通,以及企业与目标受众的双向交流。

  正因为公关的这种特质,公关行业将会在充分理解和应用传统媒体的基础上,尝试使用新媒体进行传播,如互联网、手机、博客、数字电视等。在广播、电视、报纸时代,媒体只是起到传达信息的作用,而在互联网、手机出现后,媒体才真正起到一种互动的作用。这种双向互动的技术和传播模式将更有效地帮助公关人进行互动式的传播。

  第三,互联网和手机上的应用开发还有无限空间。

  前瞻观点:从去年开始,互联网的发展从量变到了质变,并对传统主流媒体产生了极大的冲击。同时,对于网媒及其它新兴媒体,对未来应用的开发还仅仅是开始。

  例如,在中国市场,短信的应用占了移动增值业务总收入的80%以上,而基于手机上的互联网应用(WAP)的收入还不到15%,而在日本情况则正好相反,WAP的应用占80%以上,而短信只有15%左右。新媒体和各传播机构如何借现在的时机去开拓更多的业务,是个亟待研究的问题。

  网络公关时代的到来也为公关传播人提供了便利、提出了挑战与变化的机会,也为各个公关传播公司提供了一个二次创业的机会。

  在互联网媒体以及马上就要流行的手机媒体、博客媒体面前,公关公司除了营销策划、公关策划以及媒体传播之外还能做什么?

  广通伟业一直致力于为IT和通信企业提供营销和策划服务,同时利用高科技手段以及公关专业技能为其它行业的企业提供传播服务。我们注重新技术和新传播方式的学习和运用,希望能紧跟时代潮流,成为一个优秀的网络公关和传播专家。

  在2006年,我们会坚持“两做一看”,即做好日常客户的公关服务工作,也要做好大型公关项目的开发和策划工作;同时,看清未来的发展方向,在新技术领域有一个更大的发展。

  江明华简介

  1997年获得北京大学经济学博士学位,现任北京大学光华管理学院市场营销系副系主任、教授和博士生导师。主要的研究领域为:消费者行为、数据库营销、品牌资产管理和广告与品牌战略,以及银行(信用卡)营销和体育营销等。2005年主持国家自然科学基金项目“品牌个性维度及其测量量表研究”,在国内和国际学术期刊上发表了多篇学术文章;担任多家企业的营销和品牌战略顾问,得到企业的认可。

  前瞻观点:在深入开展对品牌个性理论研究的同时,加强对体育营销和数据库营销的研究,努力将学术研究成果应用到企业的实践中,以帮助企业不断提升其竞争力和品牌价值。

  江明华:

  象征价值塑造新富品牌

  2006年第一期《成功营销》的封面文章指出,中国正在出现一个新的群体,这个群体有庞大的人数基础(1.7万个家庭)和旺盛的消费潜力(每年控制了200亿美元以上的社会收入);他们有着年轻的年龄构成,良好的教育背景,对时尚敏感的趣味和相似的审美取向,以及惊人相似的品牌认同感。

  2005年,这个群体日益壮大。2006年,新富人群将造就哪些品牌和企业呢?

  我认为,这将取决哪些企业更能了解他们,更能利用品牌的象征价值打动新富的心,让新富人群获得实际和理想的双重心理满足。

  这对于企业而言,有很多的方法和技巧,实施这些方法和技巧的“支点”是要不断了解新富人群,而了解他们的重中之重就是了解他们对自我的认识,也即他们的自我概念。

  自我概念,是指一个人对他自己的认知和感觉的总和,是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。它可以分为:真实自我、理想自我、社交自我和理想社交自我四种。

  在新富人群的自我认知基础上,品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益,是指产品的功能属性能解决消费者的相关问题,强调满足消费者外在的需求;象征性利益,是指使用某个品牌所带来的象征效应,强调品牌满足消费者内在的需求,如自我实现、角色定位或象征隶属于某一群体的需求。象征性利益对于消费者有着重要的作用。

  在很多情况下,消费者购买品牌不仅仅是为了获得其功能效用,而是要获得其所代表的象征价值。例如,消费者购买“劳斯莱斯”、“宝马”。因此,品牌的象征性使品牌成为消费者的一种自我表达的有效途径,进而产生象征性的消费行为。通过购买和使用品牌,消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。只有当品牌的象征意义与消费者的自我概念相关联时,品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有一点关联,那么即使其象征意义再丰富,也难以对消费者购买行为产生影响。

  对于在公共场合使用的品牌来说,理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大;对于在私下使用的产品或者品牌来说,实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。因为当一个品牌是在公共场合使用或者消费时,消费者希望通过使用该品牌来向他人表达自我;而当在相对隐私的情形下使用一个品牌时,消费者就没有必要告知他人。对于功能性品牌来说,消费者会将品牌形象与真实自我概念比较,例如,当消费者在选择海飞丝、舒蕾等洗发水时,往往看重的是其功能,因而会更多地根据其实际的需要来对品牌进行选择;而对于象征性品牌或与社会地位相关的品牌来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较以决定品牌的选择,例如,当消费者在选择劳力士、雷达等名贵手表时,往往看重的是手表的档次和品位及其象征意义,这时,消费者会根据其内心希望塑造的形象来决定品牌的选择。

  新富人群已经从财富、品位等方面“鹤立鸡群”了,哪些企业和品牌能够从激烈的竞争中脱颖而出,就要看他们能够为新富人群提供什么样的品牌象征价值。

  薛旭简介:

  中国市场学会营销专家委员会秘书长,北京大学经济学院国际贸易系教授。2005年提出“中国首个自主知识产权的营销体系”的“第五代营销理论”,完成了汽车营销理论体系与营销发展沿革的研究工作,同时主持了《2005年中国奥运赞助商务权开发研究报告》。

  前瞻观点:中国企业已经发现了先利用优势的性价比来打开市场。然后,再塑造品牌,逐步提升品牌价值的实践思路。先溢量后溢价,或者边溢量边溢价的发展模式,推动中国企业实现了稳步的发展,而这一模式的深度理论分析将成为2006年的一个核心内容。

  薛旭:

  弱势品牌强势营销

  在过去二十年里,中国形成了依靠低价格拾遗补缺的营销战略,即针对国际跨国公司高价格、高质量,中国企业利用劳动力优势,通过引进技术、降低成本,最终依靠低价格优势,成功地打开了市场,取得了营销的初步成功。

  但是,这个成功,并没有从根本上解决两个问题:

  第一,没有从竞争地位与能力上,真正形成跨国公司全球市场地位的影响和威胁。

  尽管中国经济已经是全球第四大经济体,但是,在企业层面,中国企业还没有竞争性产业的世界名牌,仍然处于以一国市场抗击跨国公司全球市场的弱势状态。《孙子兵法》讲“不谋一国不足以谋一域”。今天,不谋全球,则不足以谋一国。相对于跨国公司全球市场的竞争优势,中国企业低成本、弱品牌战略,从中长期来看,是难以维继的。

  第二,没有形成符合中国弱势品牌竞争地位的跳跃式营销发展理论。

  思路决定出路,在中国企业竞争地位与能力相对弱势、资源不足、技术落后的背景下,如何构建出一个能够支持中国品牌通过营销手段或者其他组合手段,塑造出自己的相对竞争优势,实现世界品牌的突破,显然是一个十分关键的问题。在中国企业整体处于弱势的背景下,营销创新无疑是一个领导型的创新手段。问题在于如何把弱势品牌强势营销,真正变成具有普遍意义的理论。这是摆在中国营销专家面前的历史性课题。

  就我对2006年营销理论与实践创新的走势判断,我认为,三大内容一定会突破:

  第一, 弱势品牌强势营销理论将迅速发展。

  中国企业已经发现了先利用优势的性价比来打开市场。然后,再塑造品牌,逐步提升品牌价值的实践思路。先溢量后溢价,或者边溢量边溢价的发展模式,推动中国企业实现了稳步的发展,而这一模式的深度理论分析将成为2006年的一个核心内容。

  第二,从产业营销创新角度出发,中国本土的产业营销理论和思想体系,将对全球营销理论提供新的思想来源。

  中国改革开放二十年的实践表明,思路领先,才能观念领先,才能行动领先。但是,直到今天在我们的高校当中所教授的营销理论,都是科特勒在80年代初期完成的一些营销理论。这种状态给中国理论工作者提供了一个机会。

  我们有可能在理论思路上和理论体制上进行领先性研究,从而使我们在技术创新性营销方面,占据一个领导型的位置。我们认为这一点是2006年中国营销界和产业界面临的挑战。

  对此,我们也正在积极进行研究,并且已经提出了“价值战略营销—五代营销理论”的概念,如今正在努力丰富这一体系,我们希望能够用中国企业和理论工作者的实践和思考,对全球的营销理论有所丰富和发展,从而开发出一套更新颖的营销体系和方法,使中国企业的创新和发展能在一个系统的理论指导之下更加高效运行。

  第三,中国本土名牌企业将出现进一步飞跃与发展。

  2005年,中国汽车产业出现了一个可喜的变化,自主品牌的市场份额在连续两年下降的情况下,有所突破与上升。这是一个非常令人振奋的苗头。相信这些实践在理论创新的推动下,将进一步发展,形成一股营销创新跳跃式发展的潮流。

  叶茂中简介:

  著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》等。

  2005年,继续与上海烟草集团、红金龙、大红鹰、蒙牛冰淇淋、中华英才网、雅客V9、柒牌等多家公司进行合作,并被继续聘为2006年度中央电视台广告策略顾问。

  2005年12月17日,在由中央电视台、南方都市报、新京报联合主办的中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件/人物/专家评选中,叶茂中以排名第一的名次荣获2005中国十大营销专家的殊荣。

  前瞻观点:2006年依旧是企业爆发式成长的一年,也是中国中小企业在营销战略上更快觉醒和崛起的一年。中小企业需要学会利用速度、横向营销等方式快速制胜。

  叶茂中:

  中小企业营销觉醒

  随着竞争的加剧,在这几年中小企业的生存环境是紧张和充满压力的。一些行业如银行、保险、润滑油等对营销愈加重视,这些大公司对媒体的瓜分进一步对中国的中小企业构成压力。同时,随着新媒体的增多,一方面给企业带来了更多的选择机会、更有针对性的投放;另一方面,给企业带来了更大的风险、更多的调查成本。

  这种环境给予了中小企业觉醒的动力,它们学会利用速度、横向营销等方式快速制胜。同时,消费者心理的变化也促成了它们崛起的机会。

  速度:抢地盘比练对攻更重要

  在最近几年,中小企业会感觉很强的紧迫感。面对强者的成熟,当企业的资源不如别人的时候,只有速度更快。

  2003年雅客在央视花了2000多万。过了一年多,再要达到同样的广告效果,至少要花5000万。不但是广告成本,其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外,或许等到他被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时,才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。

  经过这么长时间市场的“磨砺”,消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难,他对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西,现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势,背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃,表现在对产品的选择上会越来越多地接受创新的产品。

  对于企业来讲,这会导致一些产品的生命周期越来越短,需要企业更快速度地开发新品。我觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现,也会被许多目光敏锐的中小企业抓住,创造自我成长的机会。

  创新:中小企业的生存之道

  2006年,中小企业所秉持的概念会更具时代特征。对于中小企业来讲可能会有更多有趣的创意,会有概念更加明确的新产品问世,来迎合消费者的需求。它们会更多地应用横向的营销思维而不是传统意义上的市场细分。

  为什么强调横向营销?我曾在《横向营销的时代到来了》一文中具体阐述过,细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了,最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品,打破产品间的界限,只有创新才能让产品变得不可替代。

  比方说我们过去做的“雅客V9”,做维生素糖果,把补充维生素和糖果嫁接;包括柒牌的“中华立领”。如果卖正常的西装和夹克的话,结果一定会陷入同行的竞争当中。但是“中华立领”是一个创新品种,就实现了非常好的销量。

  对于中国的中小企业来讲,发挥想象力的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西?这个东西首先不是很完美,而是要做出来。我想“超级女声”就是非常典型的。另外,比方说当初江南春做分众的时候,他看到的是做户外广告会面临竞争对手,做杂志会面临对手,做电视也会面临对手。他就在别人生活的轨迹里面寻找空白点,把电视放在写字楼,这一个蛮简单的概念,也蛮有效。

  创新的产品不一定拿“好”和“坏”去衡量,而是“有”和“没有”。有就是不一样