盘中盘品牌战略思维

     传统的盘中盘营销理论对于品牌建设并不是十分重视,而这一点又成为国内白酒企业攻击徽派白酒的一个重要把柄。实际上,安徽白酒还是十分重视品牌建设,无论是比较早进入中国八大名酒系列的古井贡酒,还是后起之秀的高炉家酒,即使是最早倡导盘中盘并身体力行的中国安徽口子酒业,其品牌建设成就也是蜚声中外,有目共睹的。实际上,我们认为盘中盘不仅需要培育大品牌意识,而且需要更加缜密的针对细分市场的品牌战略。盘中盘品牌建设对打造健康的盘中盘市场具有不可替代的作用。

    一、洋酒品牌盘中盘品牌策略思维

    如果说中国白酒品牌在培育即饮市场过程中推出了影响深远的盘中盘策略,那么外资酒品牌早已经是中国市场上将品牌战略与盘中盘策略深度结合典范!他们在中国特通渠道神出鬼没,兵不血刃地占领了中国市场高端领地,他们的品牌战略思维为中国白酒盘中盘品牌战略思维树立了成功的范例。我们这里主要就洋酒品牌在中国市场的品牌策略与大家分享。
   
    首先是洋酒品牌对中国消费者有着超越本土品牌的消费者洞察。八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商,而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势:第一,消费群扩大,中产阶级和白领阶层的比重增加;第二,夜场扩大,消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主;第三,消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散;第四,洋酒从过去的分众传播(投放高档时尚杂志)开始向现在的大众传播(电视、报纸)转变。洋酒对于中国市场消费趋势的洞察为其在中国市场上进行品牌战略性定位奠定了坚实的基础。

    其次,洋酒品牌有着非常精准的细分消费人群的目标定位。目前在中国市场上比较流行的洋酒品种主要有干邑(白兰地)、威士忌、朗姆酒和伏特加。代表性的品牌均实现了在中国市场的非常清晰的品牌定位。如白兰地最为知名的品牌人头马、轩尼诗和马爹利等品牌针对中国市场目标人群推出了十分鲜明的品牌定位。人头马提出了“男人最喜的心得”、“人生得意 享受之时”等定位非常精准的品牌口号,使得洋酒在进入中国即饮市场就树立了非常高端的烈性酒形象;

    由于威士忌以麦芽和谷类为原料,所以具有一些和我国传统工艺白酒相似的特点。威士忌是洋酒企业在中国市场布局,并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。有资料介绍说,尽管威士忌有明显的混合威士忌和单一麦芽威士忌的区分,但目前部分国内的消费者并不了解。而与来自美国的威士忌品牌相比,苏格兰威士忌的特殊的泥炭熏烤麦芽工艺的特点也并没有完全在市场销售中体现出来。苏格兰的芝华士围绕年轻人群的策略定位同样获得了巨大的成功,在很大意义上俘获了国内一二级市场高端年轻消费人群,其“This is CHIVAS life”目标非常简单,成为中国年轻高端人群时尚与品味符号。

    绝对伏特加巧妙地通过对品类占位,使得伏特加产品的成为一种前卫意识的符号,而绝对伏特加的精妙绝伦的系统创意更是使得这个定位高端的烈性酒品牌在中国时尚高端人群中培养了高度的忠诚度。

    第三,也是中国白酒企业很难学到的基本功,选择与目标定位以及目标消费群相一致的传播策略,使得这些虽然很少做大众传播,但却在目标消费者心理建立起持久定位与心智沟通的重要效果。

    2004年5月,人头马分别在上海、北京、深圳等地举办了盛大而独特的“人头马FEEL MORE感触无量酒会”,到场嘉宾经历了一种“新奢侈主义”与众不同的感官体验。凡是参加活动的人员,走入活动现场都必须将眼睛蒙上,然后一路走过10年、20年、30年等人头马产品,还有各种各样的原料,参加人员需要用鼻子、用心灵去感触人头马的无量品质。来宾们饶有兴致地参与了“感官探索”体验——在迂回曲折的黑暗探索中,在悠扬的音乐中,在干邑独特的芳香中,在亲身的感触中,在醇厚的品味中,率先体味了人头马带来的新的感官冲击。

    而在人头马另一顶级品牌路易十三的推广中,也同样采用这种体验营销的方式。针对中国企业家、社会名流及其他成功人士,路易十三多次举行顶级品酒会,让到场宾客体会到了路易十三“干邑之最,至尊体验”的高雅品位。 

    白兰地的品试是一种艺术化的行为,人头马给每位参与者带来的独特个人体验,赢得了人们高度的评价。正因为对消费者感受的这种关注与把握,使得人头马一直稳坐中国高档白兰地市场头把交椅、并占据了20%的市场份额。

    “This is CHIVAS life”,当广告里悠扬的音乐响起,全球第二、中国内地第一大洋酒商保乐力加集团旗下的核心品牌芝华士正渐渐进入中国人的生活。芝华士在北京工体北门开了家概念酒吧,聘请韩国有名的酒吧管理集团FLAIR打理,驻场的韩国酒保每晚上演花式调酒秀。这一切都是为了培养年轻的威士忌爱好者,使他们成为潜在的忠实客户。

    在国际上,绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖,它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美。来到中国以后,绝对伏特加延续了它一贯独特的文化传播方式,并巧妙融入中国元素,以贴近内地消费者。2005年中国农历新年期间,绝对伏特加展开了名为“ABSOLUT NEW YEAR,迄今为止在中国最大张旗鼓、规模最庞大的广告和营销活动。活动将中国的“福”字定为它的主题。“福”在中国含祝福及财富之意,在新年到来时常常被倒写,寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字,在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时,就可以看到“福倒(到)”了。不仅“福”到了,绝对伏特加的美酒也“倒”了,美酒随祝福送到千家万户!尤其值得一提的是,为了与目标受众更好的实现互动,绝对伏特还建造了高达5米的大型户外旋转灯箱,画面即为平面广告主画面,下方有一ABSOLUT VODKA标志性的瓶形孔,路人经过时可以将手伸进去,红外线感应后,灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转, 也即“出手,酒倒福到”。

    通过这系列本土化的传播,绝对伏特加在中国最重要的节日里向中国及海外的所有华人送上了衷心的祝福,也极大提升了自身品牌的亲和力与影响力。

    我们可以很明显地看出来,外资品牌的烈性酒产品在面对纷繁的中国白酒市场并没有采取盲目跟进的态度,而是采取巧打差异化,明确沟通方式,创造了细分市场辉煌!

    人头马“体验奢华”:

    曾有哲人说“人类的快乐都属于感觉的快乐”。人类所有的乐趣都是围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五感来体验的。像洋酒这种东西,感官体验可以加强消费者对产品、品牌的认知和记忆,增加消费者的口碑宣传,这种身临其境的感受是其他任何宣传媒体都无法比拟的。在人头马的体验营销中,中国消费者通过亲身感受产品的良好品质,满足了个人欲望,并认识到品牌的优越性和独特性,而人头马也让自身注重文化的奢侈形象得到了不断的深化。

    芝华士“抓住年轻人”:

    当年百事可乐依靠年轻人的支持,得以与可口可乐并驾齐驱,而芝华士“抓住年轻人”策略的成功,再次证明了这一市场的巨大。引领时尚潮流、注重情感沟通是芝华士品牌的重要特征。它倡导比较激动人心的生活方式,与中国新兴阶层的感觉非常契合,并因此树立了眩酷的形象。凭借精准的品牌定位和充分的市场推广活动,芝华士在洋酒市场上昂然挺立。

    绝对伏特加“创意中国化”:

    因为文化的差异性,洋酒曾经被许多中国消费者敬而远之。如何融入中国文化,又不失自身的个性,是许多洋酒品牌一直在思考的问题。在绝对伏特加非常中国化的推广活动中,这一国际品牌特有的“绝对”式高雅中透露出些许幽默,整个“福”倒广告创意在人们脑海中萦绕,每个人都有其独特的解读。通过巧妙地将中国元素与自己一贯的传播方式对接,绝对伏特加成功实现了和中国消费者的互动。

    第四,洋酒的媒体选择与国内盘中盘产品媒体选择形成了极其鲜明的对比。

    国内白酒品牌重视媒体密度与大众化,而研究却重视媒体细分与小众化,甚至于很多洋酒品牌我们普通人并不知晓或了解,这符合洋酒的定位要求,就是合适人群了解这个品牌,无关的消费群则并不是其关注的焦点,而且其传播范围越小越好。

    国内白酒品牌重视媒介费用预算,轻视品牌定位与创意等专业面的环节,但洋酒品牌却十分重视对目标人群的深度研究,十分重视对传播创意上的大力投入。

    国内白酒企业十分喜欢采取渠道通吃原则,洋酒品牌的渠道选择要求十分严谨。他们并不希望进入与自己目标关注度比较小的渠道,这也是洋酒高端品牌假冒伪劣泛滥的主要原因。我们曾经在国内很多县级市场看到比较高端洋酒产品,通过内线了解,基本上绝大部分属于赝品。

    洋酒品牌在中国市场操作的是不是我们今天所要论述的盘中盘模式,可以肯定地说,他们选择的特通渠道与终端策略完全具备盘中盘所需要的几乎所有的特征。

    芝华士目前在中国大陆市场主要销售产品为芝华士12年与18年两个规格产品,主要销售渠道是酒吧和商场超市,而酒吧相对更为重要,商超是与其产品定位比较吻合的高端超市。因为中国人喜欢三五好友选择气氛好的酒吧或 KTV 边饮酒边谈天聊地,芝华士就把主要战场锁定在夜市上,目标消费群定位于追求时尚品位生活的 25 岁到 34 岁的年轻人群。2005年,杭州一个夜总会的芝华士月销量刷新单店销售记录,冲到了9000多瓶。从终端形态上看,芝华士等外资洋酒品牌基本上都是选择即饮的酒店终端与夜场市场,与我们盘中盘所描述的餐厅酒店终端具有同样的消费特征属性。

    其次,芝华士等外资洋酒品牌对于终端控制同样也是采取支付一定费用来获得终端资源的。当然,很多时候,这种操作是通过经销商来操作的,规避了外资品牌在华商业贿赂带来的市场风险,随后,外资洋酒通常通过品牌手段实施对终端实质性控制;

    第三,外资洋酒一般都通过“大盘中盘”概念实施对中国市场高端控制。即先开发上海,广州,北京等中国特大型城市市场,特别是对有代表性的餐饮渠道与夜场渠道的运营,实现高端产品在区域市场战略性突破,然后通过特大型城市样板盘市场运作,完成对其他潜力型城市市场开发,如杭州,中山,深圳等市场开发。

    洋酒品牌由于本身品牌比较强势,加上本身定位高端,实际上对盘中盘操作具备更加强大的主动权。虽然,洋酒品牌在进入区域市场并没有很深厚的人脉关系,但在信奉品牌就是最好通行证的市场法则下,洋酒品牌还是在战略上占据了一个非常高的制高点。

    洋酒品牌的品牌战略也是十分清晰的,这种品牌战略具体几个非常明显的特征:

    第一,产品品牌主导的特征。我相信绝大多数消费者并不明白这些洋酒品牌背后的制造公司,比如芝华士属于保乐力加集团。但我们却能够十分强烈地感知到这种产品品牌清晰的个性特征,这对于盘中盘产品是十分重要的,因为即饮消费一般表现为激情性消费,消费的个性与特征得到极大满足往往是这种产品品牌典型特征;

    第二,强调产地背书的特征。我们看到,相对于中国市场白酒品牌对产地的掠夺性开发,欧美国家对于产地保护却是非常的严格,这种保护策略给高端酒品牌带来了巨大商业上利益。马爹利在干邑地区27万公顷的葡萄园受到了法国政府国宝般的严格保护;美森葡萄酒是只有0.2度的但具有馨香酒味的无醇新产品,她的原料采自澳洲巴洛萨山谷的顶级葡萄。该公司通过澳洲国家组织,实施对产地范围环境,生态隔离性保护。这种产地背书使得这些产品品牌身价倍增,消费者很容易产生价值连城的感觉。

    第三,品牌战略定位的坚守。这一点,在欧美几乎所有的快速消费品领域都具备这样的特征。而且为了完成向消费者传递这种价值,在终端与大传播中,这些洋酒品牌有时无所不用其极,采取尽可能的体验营销手段完成对品牌的塑造。在产品品牌定位传播中,坚持两条线原则,即产品品质线与情感诉求线,使得品牌既具有非常强大的形象力,也具备很好的动销力。
   
    第四,强化产品品牌主力地位,淡化公司品牌,使得产品品牌成为市场主角。

    二、本土白酒盘中盘品牌策略思维

    相对于洋酒品牌的竞争策略,本土白酒盘中盘竞争就成为了一种流血式残酷的拉锯战!为什么这样说?

    首先,终端资源稀缺性,导致盘中盘竞争处于一个资源上严重不对等,盘中盘运作的商业性成本越来越高。现在,全国各地动辄数万元的买店费,动辄节庆费,陈列费,促消费,开瓶费使得盘中盘越来越成为白酒企业操作即饮市场的一块鸡肋;

    其次,缺少品牌壁垒,导致消费者的品牌忠诚度缺少方向。必须看到,针对中国餐饮终端盘中盘的成功市场细分品牌还是凤毛麟角,因此,产品是裸露的产品,品牌是雷同的品牌,导致用金钱构成的盘中盘十分脆弱;

    第三,强势的白酒品牌往往不屑于经营盘中盘,诸如茅台,五粮液,剑南春,泸州老窖等品牌具备实现低成本推展盘中盘良好的基础,但由于酒店终端一直被区域性品牌恶意透支,导致这些全国性品牌对酒店终端采取了放任自流的策略;

    第四,缺少清晰的品牌战略规划。本土白酒盘中盘品牌普遍采取的是大品牌策略,很少有细分的产品战略,使得企业在运作盘中盘市场过程中,存在贪大求全,欲罢不能的局面。

    这里我们主要对本土白酒企业在盘中盘操作中的品牌策略中一些问题进行反思,并希图在反思中建立起本土白酒企业盘中盘品牌战略选择进行深入的探讨。

    制定产品品牌为导向的盘中盘白酒品牌战略体系。

    必须看到,国内绝大多数白酒企业缺少针对餐饮终端特定消费人群的清晰的产品品牌战略体系。口子窖应该算是比较聪明的徽派白酒企业,其运作盘中盘产品先后经历过四个产品,即十年口子窖、五年口子窖、天圆地方酒、御尊口子窖等,理论上讲,上述的四个产品是可以很好地覆盖目标消费群,至少从价值上还是比较容易形成细分区隔的,但是,遗憾的是,口子窖在推出这一系列产品过程基本是按照替代性原则,即新产品替代系统中其实未必很老的产品,导致虽然在产品上建立了层级化产品结构,但在渠道上并没有形成一定的区隔与交叉,使得口子窖系列产品丧失了塑造成功细分市场产品品牌战略机遇;

    建立细分市场为导向的盘中盘白酒品牌定位系统。

    我特别能够体会到安徽白酒企业面临的艰难处境,因为我们的策划公司没有在战略上构建一个针对国内白酒目标市场的战略细分体系,我们比较多地在研究白酒产品的共性化特征,使得我们的白酒品牌就如同中国学生一样,回答问题的角度与内涵惊奇的一致。中国的白酒品牌也是这样,我们看到的是惊奇的一致化定位。本来白酒产品的内容物同质化就非常严重,创造绝对差异化的产品属性基本上是不可能,在这种情况下,我们对消费者的认知与思考再出现巨大的趋同,必然导致白酒盘中盘产品只能在残酷的市场上用同样的手段争取目标客户。

    构筑现代体验为导向的盘中盘白酒品牌传播体系。

    相对于洋酒的现代,绅士,体验,刺激,中国白酒在传播手段上显得陈腐,缺少活力。中国白酒在传播上过于传统已经导致白酒产品越来越淡出现代文明消费行列,中国数千年的白酒文化可能在看似繁荣的现代白酒营销下沉沦!我曾经阅读过不少本土酒业文化专家撰写的酒令、酒诗、酒肆、酒典、酒铭等,但是,这些毕竟都已经成为辉煌的历史了,现代营销人面对中华民族的伟大复兴过程,酒的繁荣成为了一个泛文化,伪文化的繁荣,而盘中盘作为一个即饮体系,也是最容易创造白酒流行文化的场所,却由于策略上空洞导致盘中盘白酒不仅出现定位上缺失,也形成传播手段上出现少有的贫乏!

    培育现代营销为导向的盘中盘白酒品牌渠道体系。

    如果我们深入研究中国白酒品牌的盘中盘系统,我们会发现一个比较奇特的现象,就是盘中盘形成的市场往往是一块一块割裂的市场,我们可能在武汉市区市场很强势,但只要稍稍往襄樊走一下,就会发现,省会市场对区域市场辐射十分有限。形成这种尴尬局面最重要的原因是盘中盘白酒品牌力非常薄弱,盘中盘体系不是建立在战略性品牌策略基础之上,在区域市场获得的比较优势很难成为系统优势。因此,要想使盘中盘产生持久的竞争力,就需要白酒企业渠道优势是建立在现代营销基础之上,就需要盘中盘竞争优势是通过在消费者内心深处建立的品牌形象获得,唯如此,盘中盘系统优势才可以发挥战略性效果。