直销行业高调浪潮幕后

     中国直销行业,从来没有这么热闹过。

    《取缔非法传销条例》和《直销管理条例》生效前夜,除了安利这样的传统直销巨头频繁在媒体亮相外,就连健康元这样向来行事低调的企业也开始变得张扬起来,甚至一下手就是大手笔“健康元直销业务上的投入不会低于8000万元。”

    如此高调的背后,企业们怀抱着什么样的心态?高调的动作又能为他们的理想带来怎样的效果?

    高调频频

    《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的出台两天后,被称为“博弈失败者”的安利,在9月5日率先打破沉默召见媒体,安利(中国)董事长郑李锦芬未露沮丧之意反为立法叫好,因为“直销终于可以名正言顺”。并在近一个月内按照法规要求做出调整。

    与此同时,作为1998年政府有关部门批准的外商投资直销行业转型企业仙妮蕾德(中国)、玫琳凯(中国)、如新(中国) 、中国雅芳等纷纷发表声明。

    这些声明无不透露出,对政府颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》感到非常振奋。声明指出,相关法规的颁布执行,对于直销企业、行业主管部门,以及社会公众都具有积极的意义。由于是第一次正式从法律的高度把直销和非法传销区分开,对于合法的直销企业意义重大,合法企业的健康发展将受到明确保障,从而迎来崭新的发展机遇。对于行业主管部门,执法时将更加有依据,可有效保护合法经营行为,铲除非法传销,保证经济环境的健康稳定。而对于社会公众,也将有助于他们明确直销和传销的区别,从而认清楚哪些是合法企业,哪些是非法组织,进一步来讲,购买的产品质量也将更加有保证。

    此外,内资直销企业比如天狮集团也同期发布声明支持国家颁布相关法规,天狮集团就表示:“非常欢迎国家有关直销行业的法律法规出台,并将一如既往,遵照国家的规定,依法经营。”

    除了已经涉足直销的企业通过支持政府颁布的《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》高调亮相外,针对《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的规定,许多企业还通过一些实际行动表示自己的决心。

    9月14日,美国直销巨头如新公司在无锡对200名高级经销人员进行培训期间,如新中国区总裁邱锦云向媒体披露,如新在奖金制度、店铺建设以及直销人员管理等方面都将适当调整,以适应《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》。

    迎接新法规的出台,如果说直销企业天经地义的话,那些有些企业的借机高调出招难免让人刮目。

    2005年9月12日,湖南安邦投资集团(下称“湖南安邦”)的宣布将入主上市公司武汉塑料,以“国内直销企业借壳登陆资本市场之首例”的名义,湖南安邦吸引了媒体和投资者的眼球,成为业界讨论的热点。

    荣登胡润中国财富榜的健康元集团董事长朱保国,在医药圈子里以低调著称,总希望“喝茶也不被认出来”。不过,9月21日,他却一改往昔低调形象,率领公司高层组成的“豪华阵容”,高调亮相健康元进入直销业的新闻发布会。更让人啧啧的是,健康一出手就高调宣布其在直销业务上的投入不会低于8000万元。

    关注媒体动向的人还会发现,《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的出台以来,直销企业的广告投放加剧,不仅在《经济日报》、《中国工商报》这样吸引政府官员的媒体上不断出现了直销公司的软性宣传,连中央电视台上直销公司的广告也逐渐增多。

    除此以外,直销企业最常用的慈善活动、企业动工等宣传手段也集中出现在媒体上。

    一位国家级媒体的记者甚至告诉笔者,以前直销企业基本不和他们打交道,即使他们主动联系采访,也是很难挖出点东西来,不过这段时间来,即使是个小活动,这些直销企业的公关人员也要把记者请到。

    被动高调

    低调运作是所有直销企业的共同特征。为什么这些低调多年的直销企业,甚至是渴望进入直销企业的传统企业在这个时候都如此高调?

    观察发现,这当中有企业是主动,也有企业是被动,但归咎来说还是被动高调。

    仙妮蕾德(中国)、天狮等直销企业通过召开发布会、发表公开声明等手段谈对《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》的看法,都表达了同一思想:拥护政策。这样的目的其实在一点,获得政府的好感,为直销拿牌扫清舆论上的障碍。

    多年来,在中国直销市场,除了安利等企业在政府公关方面取得不少成果外,其他企业面对无比重要的政府公关,显得力不从心。他们有的缺乏安利公司在美国政治舞台上的地位,有的根本没有政府公关的战略或者是人才。现在政府出台了新的法规,高调宣布拥护其领导,显然是一个获得政府支持的捷径。

    积极参与企业举办的各类公益活动,是直销企业让政府、社会了解到企业的实力的重要途径。近日,玫琳凯从2003年起就开始捐建一所小学的事又被媒体宣传。据了解, 9月23日上午,北京市妇联与玫琳凯化妆品有限公司联合在北京市大兴区礼贤镇举行了“玫琳凯春蕾小学落成暨开学仪式”。

    除了通过发布会、慈善活动等获得政府的支持外,《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》颁布后,直销企业最大的问题就是稳定的问题,这里包括两层次涵义:一是直销企业内部人才的稳定,因为在这个变局时刻,新的企业要进入就诞生了新的职业机会,而内部人事要调整,这样就可能出现人员的不稳定,另一方面直销销售队伍的稳定。直销企业最大的特点就是,它是一种face to face的销售方式,直销员的销售业绩是直销企业利润的核心,而随着直销立法,直销企业一定会对直销员的薪酬制度进行调整,制度调整的结果,必然会引发人心不稳。

    为了保持稳定,直销企业必须给直销企业内部员工和销售团队以信心。所以,这也是直销企业最近频频出现在媒体中的重要原因。

    比如,9月5日晚,郑李锦芬在广州花园酒店与近200名安利经销商开会时,整个会场布置得富丽堂皇,可见公司的用心良苦。郑李锦芬就“直销法”的各项细则与经销商沟通,为的是激励这批1998年就与安利风雨与共的经销商,不要在现行制度下失去信心。

    再比如,美国如新又在《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》出台后,高调宣布,在江苏无锡成立了(中国)学院,在中国直销行业中开了先河。如新如此高调的背后,实际上传达出了如新的战略决心,通过对这一事件的传播能很好的增强政府、直销员、消费者三者对它的信心。

    而对于类似健康元这种传统企业在宣布进入直销企业如此高调的做法,笔者认为这有几方面的考虑。一是借此机会表明一种态度,一种破釜沉舟的态度和勇气,二是体现自己的实力;三是震慑一些小企业。总的目的只有一个获得政府、直销员和消费的信心,为顺利进入直销市场造势。

    结局难料

    总体来说,直销企业或是渴望进入直销领域的企业打破多年来形成的低调作风应该是大势所驱。

    作为一种国际流行的销售模式,直销在中国的运作过程中,由于非法传销的干扰及是消费者普遍认为直销存在“暴利”等思想影响,直销行业信誉低下,改变行业形象是整个直销行业急需解决的问题。在这个过程中,每个直销企业都应该打破沉默,树立自己的形象,而树立形象像原来那样低调显然是不合适宜的。

    另一方面,随着《直销管理条例》生效,直销企业将获得了合法身份,打造品牌是其做大做强的必须手段。通过这个品牌,直销企业能让自己在政府、直销员、消费者心中认识到这是一个具有雄厚实力和背景的企业,增强其对企业和产品信任值。事实上,直销中能形成强有力的人脉关系和良好的口碑的前提也是直销企业的品牌过硬,没有过硬的背景品牌支援,越是良好的人脉关系越会坏事儿,因为很多人会因此出现亲情、友情的颠覆。

    事实上,在高调宣传,塑造品牌方面,有直销企业已获得了成效,比如安利。据了解,中国是安利在全球惟一一做广告的国家。因为把握住了老百姓比较信任媒体的特点,安利重金聘请了伏明霞、田亮等形象健康的代言人,在全国的众多电视台重金投放广告。“有健康才有将来,安利纽崔莱”的电视广告频频出现。

    再比如紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团。在北京王府井街头甚至出现了600平米天狮巨幅户外广告。而周华健为其代言人的天狮健康快车的广告也成为出现在各级媒体上。

    尽管如此,中国有句老话叫“言多必失”。这背后的意思就是,高调是把双纫剑。高调可能获得高调的收获,也可能因为高调而让自己轰然倒塌。

    大家也许还记得,曾经风光饿济南三株集团,1994年开始,吴炳新和他的儿子开始生产保健品,并率先使用沿街散发广告传单的营销方式,使“三株口服液”一夜成名。三株集团1996年销售额达到80亿元,但此后因为一桩人命官司,陷入低谷,被业界称为“倒下了的三株”。

    算来,三株也是成也高调败也高调,它在高调中快速被消费者接受,获得巨大的利益,但是一旦出事,也快速地被公众知晓,而轰然倒塌!

    从三株的命运,我们不难看出,直销企业高调虽然是一种趋势,不过盲目的高调也可能造成严重的后果。因为企业在高调的时候,往往就把自己最大限度的暴露给了公众,同时在高调的同时,企业往往忽视细节,而出现新的问题。对于直销企业来说,规范操作本身就有很多难题,而过于高调往往会暴露自己在操作中的问题。

    2002年7月,托普集团高调宣布一次性招聘5000软件工程师,随即引发公众的质疑,不久关于这个集团的资金问题、圈地问题一一暴露,不久这个企业轰然倒塌。

    直销企业在高调的时候也应该吸收这样的教训,一般来说,直销企业的高调应该注意如下一些问题:千万不要耐不住寂寞,盲目跟风,每一个企业的实际情况都是不同的,也许别人高调能带利益,也许你跟着高调就被查出问题;把自己做成阳光公司,高调就不用怕别人的质疑;高调但不能张扬,张扬就可能成为众矢之的。

    那么,在这场高调的喧嚣中,结果如何呢?