战略营销:创造需求创造顾客

    有人把营销(marketing)等同于销售(sales),这是不对的。销售是一种产品驱动型的营销策略:我有什么,我就卖什么;而营销则是一种顾客驱动型的营销策略:顾客需要什么,我就卖什么。
  营销必须是建立在顾客价值基础上的战略,要了解顾客的需求,培育顾客关系,根据顾客需求提供产品/服务,从而保持和增加顾客量。
  对拓展型营销策略,上述营销步骤中,寻找顾客的新需求至关重要。
  在营销运作(marketingoperation)中,会遇到几种不同的策略:
  1、反应性营销(responsivemarketing):根据市场的现状,反应性地找出和填补需求。例如,某地发生火灾,许多人被烧伤,医院为了满足拯救病人的需要,扩大烧伤病床及治疗设施。
  2、预期性营销(predictivemarketing):根据正在呈现的或具有潜在规律而预期性地找出和填补需求。例如根据春季以呼吸道流行病为主、夏季以消化道流行病为主而推出不同的防治措施。
  3、创需求营销(demandcreatingmarketing):根据营销大环境的变化,预测及引入一种尚无人发掘但确有潜在需求的产品或服务,如一、二十年前推出的心理咨询门诊。
  目前中国多数医院的服务策略是反应性营销,部分具有预期性营销能力,极少数具有创需求的营销能力。
  顾客满意度与服务质量
  现代营销学认为,一个公司的首要任务是创造顾客。那么顾客观点是如何做出选择的呢?顾客寻找的是价值最大化。按笔者提出的“价值=价格+顾客满意度”的观点,则顾客满意度是左右顾客选择的重要因素。
  (一)顾客满意度
  顾客购买后是否满意是根据与其期望值相关的供应绩效进行对比。满意度是一种主观感觉状态的程度,它源于顾客对某一种产品/服务所设想的绩效与人们的期望进行的比较,如在五星级酒店吃饭,发现碗口破了一个角,顾客非常不满意;而同一个人在街边大排档吃饭,崩口碗是很常见的事,顾客对破碗不会表现出特别的不满。
  顾客的期望是基于顾客以往的购买经验,朋友、同事的影响以及营销者或竞争者的信息与承诺。假如一个营销者承诺过高,难以实现,最终会导致购买者失望而使满意度下降。
  在医院营销中,病人对医疗服务的满意度也是建立在对医院服务期望的基础上的。如病人对三甲医院的期望值肯定要比二级医院高;对专科医院的期望值会比对综合性医院的专业科室高;对高收费服务项目的期望值会比对低收费项目高;对收红包医生的期望值会比对不收红包的医生高。
  (二)服务质量
  哈佛大学营销大师迈克尔·波特提出的价值链(valuechain)可以作为公司创造更多顾客满意的一种依据。在医疗服务中,价值链分为以下几种与战略有关的能创造顾客价值及病人满意的相关活动。
  1.进货:医疗供应品的购进,如药品、医疗器械、医疗消耗品等。购进质量不同、先进程度不同的供应品对医疗服务的质量有不同程度的影响。
  2.病人接收:指与病人的第一次接触,如救护车到患者家里接患者;病人自行到急诊室或病人排队挂号到门诊部看病。除老病号外,大部分新病人对医疗质量的评价从接触医护人员的那一刻已经开始。门诊部的导医台、问询处在这方面起很大作用。
  3.临床技术行为:临床治疗疾病的技术性行为(instrumentalbehavior)指对门诊、住院病人所施行的临床检查、诊断、治疗过程、操作步骤等,以生物目的为主,通过医护人员的治疗解除症状。此时病人更关注的是临床满意度,而临床满意度是病人对整体医疗服务满意度的一个极为重要的部分。
  4.临床情感行为:安慰病人的情感性行为(affectivebehavior)以心理目的为主,病人的不安与焦虑在医务人员的理解与保证下得以缓解与释放。这包括对病人所感受的焦虑表现出的理解,而不是可怜他们。情感性行为是所有病人都需要的,而现在有许多医院过分强调技术行为却忽略了病人的情感需求。
  5.“售后”服务(after-saleservice):主要是为一些老病号或需要复诊的病人、康复过程的病人提供的后续性服务。
  医院营销者的任务就是要检查价值链中每个价值创造活动的成本和绩效,并寻求改进以及估计竞争者的成本和绩效,作为自己医院超越竞争对手的基准。