战略营销决定家电企业何去何从

        蒋青云教授认为,在市场营销三层次中,中国企业的战略营销能力最弱

  今年3月7日,索尼第三任CEO、《商业周刊》评出的“2004年最差经营者”出井伸之宣布下课,原因就在于其战略决策失误导致了索尼业绩大幅下滑。

  “出井伸之的问题在于战略营销的失误。对很多经营者来说,都会面临企业该往哪个方向去的问题。想解决这个问题,企业经营者们就需要从战略营销的角度出发,分析产业演变的规律,规划自己的营销方向。总之,战略营销修炼是中国企业家都要必修的一门功课。”在复旦大学EMBA2004春季2班的《市场营销》课上,复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授开门见山地说。

  战略营销能力尚需修炼

  通过对索尼发展历程的回顾,蒋青云教授分析指出,出井伸之把索尼带向了娱乐产业,一度成为霸主。但是近几年来,后起之秀三星依靠MP3崛起,一举成为娱乐业的急先锋。

  2004财政年度,索尼的盈利水平下滑31%,利润仅为10.5亿美元左右,而三星的利润却高出他们数倍,品牌价值更是直逼索尼。索尼将走向何方?

  跨国公司尚且如此,国内企业的战略营销失误更是屡见不鲜。“中国企业在一个产业内成功后,通常会产生这样的迷茫,下面究竟该做什么呢?比如史玉柱在珠海做了脑黄金,在无锡做了脑白金,但是此后他又该做什么呢?”蒋青云的一番话令学员们陷入深思。

  蒋青云认为,市场竞争与市场营销可以分为产品竞争与战术营销、企业竞争与形象营销、事业竞争与战略营销三个不同的层次。从目前来看,中国企业在产品营销方面问题不大,广告创意差别也越来越小,在渠道战方面也互不示弱。但是,在战略营销修炼方面,中国企业家还需更上一层楼。

  他指出,战略营销关注的是企业市场竞争长期、全局和动态的问题,企业要基于特定的核心能力,把握产业机会,培育竞争优势。战略营销的主要任务则是规划公司远景,明确公司使命,发现产业机会,探索产业定位。

  案例:华帝何去何从

  接下来,蒋青云介绍了华帝的案例,并让学员们分组讨论。

  1992年,邓新华在广东中山市创立了华帝燃具有限公司。当时,国内的燃气灶具市场以低价倾销为主要手段,销量第一的迅达灶具年产量也仅有三四十万台。

  面对混乱的市场,华帝决定以高质量、高品位和高价格为特色,打造“中国精品”这一概念。为了建立自己的精品形象,公司把初期投资的30%用于CIS设计和广告,同时致力于营销网络的建设,率先实行区域独家代理制,针对代理商提出了“命运共同体”的口号。

  1994年,华帝组建集团公司,除极少量关键部件进口外,其余的零配件全部由自己生产。到1997年,华帝的自有资本率达到90%,负债率只有10%。虽然坐上了灶具产销量第一的宝座,拉大了与第二名万家乐的差距,但在整个行业2000万台的年销量中,华帝所占份额只有6%。

  在发展灶具的同时,华帝也生产热水器、吸油烟机和消毒碗柜。但华帝的燃气热水器销量是4万台,而万家乐燃气热水器的销量则有三四十万台。在燃气热水器出现多次事故被曝光后,消费者逐渐把目光投向电热水器,但电热水器行业领先的是海尔。此外,华帝的吸油烟机销量是3万台,与领先的帅康和方太相比,还有较大差距。

  面对日益激烈的市场竞争,摆在华帝决策者眼前的问题是下一步的发展方向。有人认为,华帝的主要发展战略没错,但从负债结构和产品结构来看有些保守;也有人提出,华帝应该及时进军其他家电行业,多元化运营。众说纷纭,华帝该何去何从?

  讨论1:挺进低端市场的两难

  第一组学员认为,在燃气灶具行业,几家颇具实力的品牌加起来才占领了30%的市场份额,可见中低端市场仍有很大的发展空间。

所以除了巩固现有的高端市场、加强新产品开发外,建议华帝将重点放在中低端产品市场,利用大规模生产降低成本,以量取胜。
  此外,他们还认为,华帝可以燃气灶具为中心,生产销售相关产品,并以此扩展到整体厨柜设备。

  对此,蒋青云提出了疑问:“你们认为向中低端发展有很大的市场空间,但仍使用原来的品牌,会损害产品原来比较高端的形象,改变老客户对品牌的认识;但若采用多品牌战略,则意味着成本会比较高,要打不同广告,用不同的管理班子操作。”

  有学员回答说,华帝可以用同样的品牌、不同的型号来区分不同产品,如A、B、C系列。蒋青云提醒道:“这样的做法要视产品而定,比如汽车,消费者可能会花气力去识别这些型号;但买钢笔时,你会费力区分型号吗?中国人对数字、字母还没有那么敏感,如果用华帝小王子、小太子等名称会好一些。”

  讨论2:坚持中高端可行

  第二组学员明显不同意第一组的意见,他们认为应该巩固高端市场:现在华帝在高端市场已经有很好的声誉,进入低端会对品牌形象产生不利影响。在厨卫产品领域,除了海尔,还没有其他公认的知名品牌,华帝可以在中高档市场上继续努力,保证有稳定的现金流,而后再进行下一步的扩张。

  蒋青云点评道:“中高端产品的毛利率比较高,我认为可以这么做。因为第一名才占据6%的市场份额,说明还有很大空间。以灶具为中心扩展至厨卫产品的多元化做法符合市场逻辑,但关键在于如何去做。”

  与第二组学员一样,第三组学员也认为华帝可以利用燃气灶的安全问题,对消费者进行教育:“有的消费者把热水器装在浴室里面,其实正确的安装方法应该是装在外面。华帝可以借此提升专业知名,树立品牌形象,扩大市场份额。”此外,他们还建议公司利用财务杠杆原理,发挥负债率较低的优势,进行大规模并购,拉大与竞争者的差距。

  最后,蒋青云总结道:“总体来说,大家的观点各有道理,毕竟案例讨论没有什么标准答案,只是锻炼大家的思考能力。在这个案例中,华帝已经是行业龙头老大,但接下来应该做什么、是巩固高端市场还是进军低端市场,都需对其竞争战略以及相应的营销战略进行分析,然后决定。”