战略营销,激活衡水老白干(二)

整合产品线,优化产品结构 

    清晰的产品线和科学的产品结构是提升品牌形象、打造企业核心竞争力的关键因素。对于衡水老白干而言,混乱的产品线已经严重影响其品牌形象和市场竞争力。因此,当务之急不是开发新产品,而是要根据市场和消费群体的需求对产品线作战略规划。首先,采取减法工程,使产品线更清晰。在我们的建议下,衡水老白干不但减少了新产品的开发,而且大刀阔斧地削减没有竞争力的产品,确立主力品牌,并集中资源,确保主力品牌的竞争力。 

衡水老白干的区域市场发展很不平衡,河北省内是其成熟市场,品牌形象低档化、老化现象严重,对年轻的、高端的消费群体影响力弱;而省外市场大多属于导入型市场,品牌认知度较低,品牌个性尚未形成。因此,思卓公司帮助衡水老白干在全国市场整合产品线,针对不同的区域市场采取不同的产品组合,以形成衡水老白干的主力产品,建立衡水老白干清晰的品牌形象;在成熟市场则采取分品牌策略,针对中高档市场主推十八酒坊,将产品包装改造得现代感更强、更适合年轻的消费群体,这不但稳定了衡水老白干的市场份额,也扩大了新的消费群体,有力增强了市场竞争力。十八酒坊当年销售近五千万,成为河北中高档白酒市场的主力品牌,也带动了衡水老白干整体市场的稳定发展。  

■多种通路模式,提升终端竞争力 

很多市场的失利是因为业务人员不熟悉三种以上的通路模式。 

衡水老白干的区域市场之间差异巨大,只有针对不同产品、不同区域建立不同的通路模式,才能建立竞争优势。为此,思卓公司帮助衡水老白干建立了“直销公司+物流平台+经销商总经销”的多种通路模式,全面提升了终端通路的竞争力。 

例如,在衡水市场,衡水老白干已经成为大众品牌,产品价格非常透明,终端配送和服务的工作量很大,衡水老白干基本处于自然销售,零售终端盲点较多,酒店终端非常薄弱,竟然被外来品牌占据。根据这种情况,思卓公司决定帮助衡水老白干建立物流平台,由厂家组建助销队伍,协助经销商规范终端服务,保证产品的可见度,使主要产品终端铺货率达到100%;同时,成立中高档酒直销公司,加强酒店终端建设,全面击溃酒店导入的竞争品牌。这一举措的效果非常明显,2004年衡水市场的销售额净增长4000多万元。 

■预期促销,增量不降价 

有人说促销是毒品,吃的时候很爽,一不小心就后患无穷。 

中秋促销对衡水老白干全年任务至关重要,可是,以往针对经销商的促销均使终端价格产生较大波动。如何既能够保持增加销量,又不影响市场秩序呢,这无疑又是一道难题。思卓公司从6月初就开始和企业一起准备中秋促销方案,经过反复的讨论,一次再一次的否定,方案终于形成了。 

主题促销,巧妙借势 

2004年中秋前,台湾地区的大选闹得沸沸扬扬,统一问题成为国人的热门话题,而北方的消费者显然更关心政治,中秋节团圆和统一的话题浑然一体。经过多轮的头脑风暴,最终将中秋促销主题定为:家国团圆,并创作了系列的终端促销品,如一轮金色的圆月中隐含中国地图,以及呼唤祖国和平统一的文案,被制作成了促销卡放进产品盒,或者制成即时贴贴在产品的外包装上,制成吊旗、海报挂在终端,形成强烈的视觉冲击效果,紧紧抓住消费者的心。 

专有产品,预期促销 

中秋节消费量最大的是礼品市场,用老产品促销,只能变相降价,既不利于市场发展,也缺乏新意。思卓公司决定针对中秋礼品市场开发产品,专门用于中秋促销。经过市场调研,衡水老白干针对农村礼品市场和城市礼品市场开发了两个价位的系统礼品酒,每箱两瓶装,并结合本次促销活动的主题,将其命名为团圆酒和祖国团圆酒,通过珍藏、限量出售等概念做预期促销。由于方式新颖,衡水老白干团圆酒成为了当地中秋节最畅销的礼品酒。 

促销下移,终端上量
 
提前抢占经销商的库存,是中秋促销的关键。而下游批发商是销售的最关键环节,并且不会主动降价销售。为了既稳定价格,又保证销量,思卓公司建议衡水老白干将促销力度分解,减小针对总经销商的促销力度,并将实物奖调整为旅游大奖;同时拿出更多的空间针对二级批和三级批直接促销,实现终端上量。经过周密的准备和严格的执行,2004年中秋,衡水老白干促销投入远远低于往年,销售收入却同比增长30%多,促销过后,价格也没有出现往年的下滑。