企业的营销短板-缺乏战略营销观念

    市场已经呈现出一个充分竞争和微利的格局,现有企业和创业者应切实重视起来,不可再以传统的市场操作手法来经营企业,这不仅是对广大消费者的需求的一种漠视,而且还是一种对股东权益的侵害行为。关于这个观点,笔者多次在不同场合向许多经营者指出过,可是,现状仍然令人忧虑。

    其中,企业的营销战略是最不为企业所重视的一个方面。

    从普通的创业者到经营企业的企业主,都普遍存在不重视战略营销的问题。有一番创业的激情和对企业事务事无巨细地过问着或在沿用着自以为新颖的促销工具和方式,就会想当然地认为企业会变强变大。如果回到了八十年代,这些做法似乎还说得过去,但现在是同质化竞争和盈利微薄的时代,这些都对企业提出了更高的经营要求,尤其是战略营销问题。

    不可否认,企业的战略计划在此依然有效,它既是企业经营方向的参照依据,也是企业营销战略的制订依据。它的重要性就在于它是经营的指导思想,是企业生存和发展的纲领性文件。据此制订的营销战略却是企业生存和发展的具体经营手段,两者既不可混为一谈,更不可轻视。

    有企业战略计划而没有营销战略,有营销战略而没有企业战略,或者两者不相协调,众多企业中这三种情形最为普遍。有企业战略而没有营销战略,这时候的企业战略更多的是一种对外宣传的工具或形式,战略目标却是水中月而无从实现;有营销战略而没有企业战略,这必定使企业的营销行为和整体性变得随意,竞争优势难以确立;企业战略和营销战略相悖或不相适应,难免使企业陷入短视和集体无意识的状态。缺乏战略营销观念最直接的后果是业务萎缩、人心涣散,继而使目标消费者无所适从。那么,我们应该如何理解战略营销的意义呢?

    营销战略是在既定的企业战略前提下,提出长远的、整体的、竞争性的为实现企业目标的市场营销规划。立足现在、着眼于长期是营销战略的最大特点。营销战略的先后时间跨度应至少是企业发展计划所指定的长远目标的实现过程,一般是五年以上,否则就不应是战略,而是战术。在企业实现目标的过程中,必然有许多次的市场营销计划和行为,尽管每次的营销行为所实现的价值或目的不尽相同,但它们都是为营销战略服务,而进一步向企业目标接近。诚然如此,使企业的任何一次营销行为有相互的衔接性、上下的连续性、市场的针对性和目标的一致性正是企业营销战略的使命和任务。

    这其实并不是很高的要求,因为企业在每一个战略阶段,也即在制订下一个目标计划时应同时将具体的实施手段明确化。可能出于执行力、人才状况和财务状况,也可能因对市场难以把握或对目标消费者理解不透而认为营销战略有应用难度,或干脆将战略计划当营销战略使用。这些错误的观念和做法,暂时或许体会不到什么,待经营一段时间后发现,企业的发展并没有依照战略计划,即使市场部反馈回来的信息表明,企业利润指标可以按期实现,但主营业务所占的份额较小。这说明什么问题呢!企业的短期行为和营销人员的机会主义盛行,这还同时表明企业没有优势竞争力,只是东一耙、西一耙地乱掘。看似一步步朝目标逼近,实则为企业埋下日后失败的伏笔。

    规范企业的盈利模式、指出企业的核心优势、整合企业的市场资源、统一企业的营销行为,其实都是营销战略的具体组成成分。

    在此之前,有人曾告诫笔者说,民营企业主往往有些食古不化,他们最相信自己,别人的善意劝诱在他们看来可能会变成恶意指责,并让我小心下笔。但笔者始终认为,民营企业主取得如此成绩绝非偶然,他们的存在也充分说明,企业的行为仍然是可取或有理由的。但笔者必须强调,此番言论丝毫没有赞赏之意,相反要指出的是企业应识才、用才、惜才。制订企业战略和营销战略这类细活,不必自己硬上,更不可武大郎开店——不敢用“高”的。当然,出于企业经营成本的考虑,有必要审视投入产出比。

    基于永续经营的角度而言,企业的营销战略不可谓不重要,在每一个战略转型期,它就是企业从新的起点到下一个阶段性终点的驾乘工具,它的好坏与适应与否,直接决定终点能否到达。基于市场竞争的角度而言,准确指出目标市场所在、满足需求的状况以及利润率和市场占有率等,这些经营指标的优劣实质上就是企业间营销战略相互比拼的结果。基于企业内部的团队意识和凝聚力而言,营销战略所规划的产品、价格、渠道和促销等定位环节,本身就是一种粘合剂,因为大家的行为一致有了可供参照的框架,同时更是企业理念和文化的外化载体,鲜明、具体才具有聚合和指引作用。