运筹帷幄 一个弱势品牌在中国崛起之迷

2月13日,北京现代的商务大会在澳大利亚的黄金海岸开幕。据北京现代高层透露,此次会议涉及到的有关厂家的营销思路、营销战略、营销意图以及新的商务政策早在去年12月就已规划成形,今年30万辆的产销目标也早已明确。


  从2002年的1046辆,到2003年的55113辆,到2004年的150158辆,到2005年的233668辆,北京现代超常规发展速度惹人眼球。但是,4年前,说起韩国现代汽车,恐怕没有多少人会在意,因为不管是在国外还是国内,它都显得较为弱势。甚至于在2002年,当海外投资起色不大的韩国现代与境况堪忧的北汽合资时,许多人对其“弱弱联合”的合作方式并不看好。

  但4年后的今天,北京现代在轿车厂家的排名已升至第4,伊兰特成为中国市场最畅销品牌之一,中国市场成为现代汽车继北美市场和欧洲市场之后的第三大市场——4年的时间,北京现代已彻底走出弱势品牌的阴影,初具锋芒,暗露杀气。

  

  市场上的现代速度仍在继续演绎。最新统计数字显示,今年1月份,北京现代销售汽车23700辆,连库存车都卖光了。据北京现代汽车高层介绍,为保证车辆供应,北京现代有些部门从大年初二就开始上班。

  问题是,一个缺乏丰田般凛然霸气,也不像本田那样韬光养晦的弱势品牌,在进入中国市场的4年时间里,是如何创造出“现代神话”、“现代速度”,以至于被业界称为“一个弱势品牌迅速崛起的典型案例”的呢?

  北京现代的一位高层告诉记者,做市场就跟下棋一样,讲究的是运筹帷幄,布局落子。当然,各个汽车厂家的营销战略肯定都不一样,奥迪主打“领导型”战略,主攻高端市场;广本采取“饥饿型”战略,让市场永远吃不饱;北京现代谋求的是“全面进攻”战略,即弱势品牌战略,想尽一切办法使市场份额最大化。

  根据此战略,北京现代在产品推出方面也颇具匠心。来自北京现代的统计数据显示,在去年的销量中,伊兰特占据了79%的份额,成为北京现代的主打车型,而在进行市场推广时,伊兰特是重点,“这个价位和排量的车型属于中国汽车市场的黄金区域,较有竞争力,厂家把主要精力都放在它身上”,其次是索纳塔,主要是面向公、商务车市场。

  对于去年上市的高档品牌御翔,虽然其操控性在业内有口皆碑,但由于是现代的品牌,认知度难免会被打上折扣,厂家推它的目的在于让人们对现代汽车有个全面深入的了解,即它不仅仅生产物美价廉的汽车,还具备造高档轿车的实力和能力,从而在一定程度上提升品牌的整体形象。

  SUV途胜属于个性化车,推出的目的在于满足有个性化驾驶需求的消费者,这个群体不大,因此,厂家也不求量。

  “有人说我们只靠一款产品包打天下,实际上,我们推出的每一款产品都有自己的作用,有的求量,有的求质。”北京现代高层表示。

  “汽车界都在研究汽车市场,但真正懂得市场抓住市场特点的厂家又有几个?”该高层说,中国汽车市场的特点是成长性好,但不成熟,2002、2003年突然出现热潮,2004年又突然降温,市场波动性较大,消费者的消费心理、消费行为、消费方向都在向市场化转变。“问题是,我们很多合资企业看不到这些,没有深入研究用户心理的转变,不知道怎么去征服用户,北京现代与其他厂家的不同之处就在此。”

  在这位高层看来,2006年中国汽车市场发生了结构性变化,这种“结构性变化”主要是国家政策支持环保省油的小排量车。“在这种情况下,我们的宣传战略就要发生转变,我们不能和别人使用一个招。”他说,今后企业宣传的核心在于提高品牌的美誉度,主要通过试乘试驾等方式来向消费者传递产品的科技进步和质量提高等。“随着这种结构性变化,小排量车会走俏,这就是我们计划推出1.4L雅绅特的原因。”

  “在别人看来,现代速度在于发展快速;在我们看来,现代速度则在于对整个经济大环境、对国家政策的把握,对中国市场回落性增长、对消费者消费心理的转变的快速应对。只有方向对了,才能快速发展;只有捕捉好商机,才能超常规发展,这才是我们理解的现代速度。”该高层说。