媒体打造中国男装第一品牌

回首2004年的中国服装界,“利郎”曾被大众媒体喻为一匹强行跨栏、强行突破的“黑马”——“利郎”以及“利郎商务男装”成了大家津津乐道的焦点并被行业宣告:进入了“利郎时代”!一年内, “国家免检产品”、“中国服装行业最具影响力品牌”、“中国品牌建设十大杰出企业家”、“影视类广告作品金奖”等等诸多荣誉接踵而来,加盟商争先恐后、迫切要求抢滩当地的利郎专卖……,清点那些加班加点、夜以继日的工作所获得的丰厚回报,利郎人仿佛一夜之间如梦初醒,真正感觉到“广告效应”带来的神奇。

  厚积薄发 选择优质媒体打造品牌知名度

  在二十一世纪的品牌大战中,广告营销已经成为了品牌营销的催化剂。如何在品牌大战中争得一席之地,并使之发展壮大,是企业家和品牌在营销策略上首先需要思考的问题。在同质化竞争异常激烈的今天,特别是服装行业由于入行障碍低,产品质量的保证、布料的选择和款式更新的速度,已不再是笼络消费者的第一诉求点。当商品经济进入了非单一地产品销售,转向了产品+品牌+品牌附加性实用价值的“三合一”的市场营销时代,怎样才能迎合消费者普遍追求的品牌和品牌附加值?通过何种传播途径才能把品牌推介给消费者,让消费者认同品牌附加值?许多企业和企业打造的品牌都在选择营销策略的途径上陷入了迷茫——是走传统的市场销售模式,还是结合大众传媒的传播途径实现产品销售和品牌价值传播的双赢?

  “利郎”品牌成长于上个世纪八十年代末。从1990年到1999年,“利郎”一直都是福建省家喻户晓的品牌,但到了2000年前后,公司却遇到了前所未有的市场冲击,一度沉寂甚至“四面楚歌”。于是,深谙品牌竞争和市场经营之道的利郎决策者们,在全国范围内进行了很多调查,请了很多专家、教授和广告界的朋友来对品牌进行诊断,并针对市场变化对产品结构做了一系列研究分析。通过不断创新、对品牌进行整合等举措,利郎实现了从单一的西服走向休闲男装的品牌化的战略定位。经过近20年品牌沉淀的利郎,面对国内很多竞相登门且允诺以较低价格传播发布广告的媒体,终不为之所动,不盲目投放广告,而是静下心来分析国内各种媒体在广告传播上的优势和不足,不断调整广告营销策略,蓄势待发。

  最终,利郎男装凝聚智慧之精华,锤炼出品牌的核心理念,参照许多成功品牌的传播途径,选择最佳传播时机,适时地登陆到中国最高端的广告传播平台——中央电视台,通过这一优质媒体在全国市场迅速打造出利郎品牌的美誉度与知名度。

  抢占CCTV-5 专业化频道助推品牌腾飞

  通过一系列的广告营销,利郎涉过了一条独辟蹊径的品牌推广之路,而接下去如何让品牌理念推陈出新,更进一步地深入人心?如何保留住消费者心中那份新颖的品牌认知度?如何提升大众的消费意识?

  面对铺天盖地的广告媒体,利郎看中了独一无二的CCTV-5体育频道并将其作为重要传播平台,一是由于央视体育频道是唯一覆盖全国的国家级专业体育频道,拥有广泛而稳定的受众,堪称中国最权威最专业的体育传播媒介;第二随着2008年北京奥运会的临近,CCTV-5这一传播平台已经发展为与目标消费者建立并维系情感纽带的强势媒介,它为广告客户所带来的品牌“背书效应”将大大提升品牌的价值与文化,这种差异化传播对于品牌来说恰恰是至关重要的。

  2003年,利郎签订了体育频道新闻类知名栏目《体育新闻》的全年赞助项目,广告效果显著。

  2004年奥运会期间,利郎果断地斥巨资,在半个月的时间段内对以奥运直播为主的体育频道等央视媒体进行全面轰炸,让每个中国人在感受奥运冠军风采的同时,也领略到“利郎商务男装”独特的品牌魅力。事实和反响又一次证明了利郎这一举措的巨大成功:通过中央5套等央视频道奥运会期间的广告营销,“利郎商务男装”品牌专卖店从2004年上半年的700多家到年底突破1000家,平均一个月开80家,一天有2.7家专卖店开业。销售额在2003年的基础上,翻了一番,实现了在2001年的基础上三年翻十番的辉煌业绩。

  现代社会的成功男士,无不追求着一种崭新的“简约而不简单”的生活方式和态度。在2004年12月10日和15日举行的两次订货会上,来自全国的近千名经销商纷纷发表感慨:“随着利郎品牌在央视近乎轰炸式的广告宣传,当地消费者对利郎商务男装的品牌理念也从表性认识逐步上升到了理性认识,对利郎短时间内频繁更换的广告语:‘西服也休闲,简约不简单’、‘内外兼修、有风度也有温度’等更产生了浓厚的兴趣,并把这种好奇和兴趣与产品直接联系起来,以至于有好几款利郎商务男装已经出现了脱销现象。身为一名利郎人,自豪感也伴随品牌影响力与日俱增”。甚至于各省总代理跳到台上,竞相立下2005年几千万的销售目标。

  2005年,在第48界世乒赛的一周时段内,又以近500万元的品牌广告投入在央视5套的现场直播中与国人同为中华体育健儿喝彩、助威。同时利郎再次选择投放了CCTV-5《体育新闻》2005年全年的提示收看,以保证广告传播的有效性和持续性。

  再创辉煌 彰显利郎品牌文化魅力

  品牌文化的内涵,是通过企业和品牌成长过程中日积月累所形成的集体智慧之精髓和行为价值观。2005年,利郎公司再次给自己制定了比2004年翻一番的销售目标,把每一位经销商“逼”上赚钱的道路。在销售任务和品牌建设的同步运行中,2004年,利郎公司把企业文化修正为“诚”,并确定了2005年“走国际化、标准化道路,引领中国服饰新时尚、新潮流”的品牌建设之路。在传播平台上,利郎继续选择央视强势媒体,特别是CCTV-5持续地向目标受众传递着利郎的品牌价值与文化特质,以体育营销这把利器抢占消费者市场的制高点。

  正因为品牌文化与传播媒体的成功链接,使得利郎成为2004年度服饰行业中利用央视广告效应,实现品牌文化推广与销售任务双重目标的典范,企业也因此进入了一个飞速发展阶段。

  通过中央电视台这一强势媒体的广告传播,“利郎商务男装”品牌理念已逐步宣扬、渗透到了消费者的脑海里。利郎“大气、有品位,简约不简单”的品牌文化内涵正期待与央视之强势媒体的大众形象完美结合,创造出一个品牌提升的新高度,实现利郎打造中国男装第一品牌的宏伟目标。