东风本田执行副总刘裕和:目标是细分市场第一

 

  “我们希望在产品的每一个细分市场,做最好的品牌或者第一品牌。”

  被寄予厚望的东本首款乘用车3月20日在北京嘉里中心发布,作为本田的当家“花旦”,它在中国市场上的营销策略如何?本田在中国的两家合作伙伴东本和广本之间的关系怎样?CIVIC的其他系列车型是否将跟进?新闻发布会后,记者对东本执行副总经理刘裕和进行了专访。

  记 者:刘总,我们非常高兴地看到东本今天发布了首款乘用车,面对这一时刻,您有何感想?

  刘裕和:东本终于可以做轿车了。

  正如在发布会上东本董事长周文杰所说,CIVIC的上市,对于东风和本田之间的合作具有里程碑的意义。为什么这样讲?一方面,这标志着东风和本田12年的合作进入到整车领域,为了走到今天,我们步履艰难地经历了三个阶段:一是零部件,二是发动机,三是整车。2003年我们从改组改造武汉万通开始起步,那时,由于各种原因,我们开始做SUV车型,作为一个起步车型。2年以后,我们终于可以做轿车了,这本身就是一个具有战略合作的标志性事件。

  另外,你们也看到,东本从来没有像今天这样高调过,为什么?因为我们导入的是本田在全球最畅销的车型,本田在50多年的历程里共销售了5000多万辆车,而CIVIC就销售了1600万辆,约占三分之一。此次发布的全新一代CIVIC经历了全新的变革,对于它在中国市场上的前景,我们寄予极大的希望。

  记 者:目前,在中国市场上,本田有两个合作伙伴东本和广本,您如何看待与广本的关系?

  刘裕和:大家老是关心广本和东本之间的关系,其实,我以前也讲过,从产品线来说,我们是各得其所,两个企业之间有不同的产品分布。比如说在轿车方面,广本是2.0L以上的雅阁系列和1.5L以下的飞度系列,我们的产品则介于1.5L至2.0L之间,我们做SUV车型,他们做MPV车型。当然,也不排除今后产品线或许有所重叠,但现在我们是各得其所。大家都根据发展战略和市场空间来扩大产能,同时导入适合市场需要的产品,求得两个企业的同步发展。

  记 者:CIVIC是一款比较个性化的车型,对于本田来说,它是全球最畅销车型,对于东本来说,将来会不会成为一个冲锋陷阵的主打车型?

  刘裕和:我们对它寄予厚望。我想说的是,它一定会成为东本强有力的竞争车型,同时,我也希望它成为中级车市场具有持续竞争力的车型。

  与其他车型相比,全新CIVIC第八代产品在开发时充分考虑了动力性、油耗、排放、安全性、外观设计和内饰设计,并超越了现有的已投放市场的1.8L车型的优势。我觉得,在相当长的时间里,CIVIC还是很有竞争力的。

  记 者:本田也一直强调其持续性竞争力,您认为这个相当长的时间大约是多少年?

  刘裕和:按照惯例,本田的产品更换是每5年一个周期,它不是在同一年把所有车型全部换新,而是一个个产品的更新。在这个过程中,本田会把最新技术移动到其他车型上,所以说,今天发布的CIVIC代表了本田的最新技术。

  记 者:在其他市场,CIVIC还有两厢车,东本会不会做全CIVIC系列产品?

  刘裕和:目前我只能说,也不排除这种可能性。

  记 者:今年东本两个产品的产销目标如何?

  刘裕和:目前东本的产能已达到12万辆。今年我们给自己定的目标是:CIVIC 5万辆,CR-V 4万辆,东本的两款产品是共线柔性化生产,所以,我们可以根据市场需要适当调整产品比例,我们已经做好了这样的准备。

  记 者:推出CIVIC后,今后在产品线上还有何打算?

  刘裕和:没有一个企业希望只靠一款车型打天下。我们的CR-V已连续2年位居SUV中高档车市第一,去年它的市场占有率上升了一倍,达到13%。CIVIC的上市只会对CR-V产品起支撑作用,而不是简单的替代作用,使东本有更丰富的产品线来适应市场的需求。

  记 者:刘总,我知道东本未来的目标是要把自己打造成中国第一品牌,请谈谈这个第一品牌里所包涵的具体内容。

  刘裕和:简单地说,就是我们希望在产品的每一个细分市场,做最好的品牌或者第一品牌。具体讲,有两个涵义:

  其一,与竞争对手相比,东本一定要有自己的比较优势和竞争优势,以期将来成为细分市场第一,当然,要达到这个目标相当艰难。

  其二,没有人希望自己树立的目标是低目标,都希望自己能够树立高目标。中国有句老话叫做“求其上,取其中;求其中,取其下”,意思是要给自己设定一个较高的目标,然后朝这个目标迈近,东本就是这样做的。

  记 者:这么多年来,广本有了自己固有的企业文化,比如说滚动式发展,我很想知道,对比广本,东本的特质是什么?

  刘裕和:坦率地说,我们两家企业,DNA有相同的地方,因为外方是一样的;但也有变异的地方,因为中方不一样。我自信的是,作为三大集团之一的东风,能够展现出来的综合实力恐怕不是其他企业都能够同时拥有的。

  企业在前进时,后来者总是希望赶上前行者,否则这社会就没法竞争。如果我们亦步亦趋,在做法上不能超出常规,那就只能被别人甩得越来越远。所以,在东本的发展过程中,我们一定要考虑有没有办法能够比前行者做得更好一些。在经过两个尝试之后,我们发现东本能够做到这一点。

  第一个尝试,从2003年8月起,东本用了7个月的时间完成3万辆产能的建设;第二个尝试,从2005年年初到年底,我们用了近11个月的时间完成12万辆产能的扩大改造,汽车界的专家表示,没想到汽车工业的建设会有如此快的速度,而且简直是个奇迹。日本人也评价说,这是本田50多年发展历程中在全球16个国家和地区创造的最快速度。

  你问我东本有何特性,我们就是希望比前行者有更好的速度,更快的投资,更高的效率,更好的市场表现,我想通过今年的市场表现来验证,年底时再请大家评价。(