何必为招商而招商?

  招商,犹如中国大大小小的批发市场一样,具有明显的中国特色。说句真心话,我个人一直反感企业招商两个字,在国内外标准的营销教科书上,根本没有招商理论和如何招商的内容,与之相关的是渠道策略、市场推广等章节;在欧美大小企业规范的市场运作流程中,有企业总体营销战略统筹下的渠道建设,通路管理等策略,但同样没有企业如何招商的内容。

  提到招商,笔者本能的联想两个词语:虚假、急躁。很遗憾,这就是中国企业近年来的招商运动给笔者留下的印象,我相信,不仅仅笔者这么想,许多稍懂营销的人也一定会这么想。

  虚假:翻开各大财经报刊,到处是带有以下关键字的招商广告“**千万元中央电视台强大广告支持,中国***营销专家团队全程策划,培养***个百万富翁,100%退货保证”,看到这些诱人的广告,很多人头脑一热,跳进去当起**品牌的经销商、加盟商。但他们很快发现,企业的广告支持只有一点点或者根本就没有,退货保证一拖再拖遥遥无期,百万富翁没做成反成十万“负翁”。笔者专门翻阅了最近三年权威营销/财经报刊杂志的数百个招商广告,发现成为我们身边知名品牌的几乎等于零。

  急躁:中国正处于急躁的年代,特别是许多刚成立不久的中小企业,巴不得产品一上市就红遍全国。一些惟利是图的策划公司也跟着忽悠,最近北京有个策划公司还将“两个月出产品,全国招商得数千万元订单”作为成功案例宣传,可是就是这个所谓的“网络**”,各地网吧里根本不见影。随便想想,一个企业没有任何生产销售的经验,就凭策划公司的脑子,它怎么能保证产品的品质?成本?没有区域市场的测试,策划公司怎么就能证明这产品就一定会被消费者接受?没有一定时间的积累,企业内部的人员素质,管理水平,营销支持怎么能跟得上?

  企业迅速做大做强快速赚钱的心态可以理解。在十多年前,各个行业的市场竞争尚不激烈,存在许多市场机会,“商场如战场”“抢先机,拼速度是营销第一法则”,那时候的招商就是抢占商机,的确存在许多成功案例,也是一些“循规蹈矩”外企经理人眼里的本土特色营销。

  但是,现在时代不同了,IT家电业海尔、联想、TCL、三星;食品饮料业娃哈哈、统一、顶新、两乐;日化业宝洁、联合利华、雕牌、索芙特等各个行业都出现了行业巨头。强者越强,赢者通吃,各个行业的主流市场已经被各大行业巨头所占据,中小企业已经很难与他们正面争夺。如果哪家敢在行业的主流市场招商,与这些巨头硬碰硬,企业一定垮的更快。

  另外,以前招商的主要对象――批发市场的经销商格局也发生了巨大变化。招商的本质是迅速发展经销商让产品快速面市,但是,因为现代渠道商的快速推进,许多批发市场出现了生存危机,一些中心城市的家电市场在“国美、苏宁、永乐、五星”等家电连锁巨头的挤压下接连倒闭,原来在食品届数一数二的江苏常熟支塘批发市场也江河日下,据传也有关门的可能。传统经销商的销售力量已经大大削弱,对这群经销商进行招商的必要性也大大降低。

  而迅猛发展的连锁卖场,处于产业链中的强势地位,根本不吃企业的传统招商这一套。无论是知名的品牌都必须按照卖场制定的规矩按部就班的进场,进场费、条码费、店庆费等一个也不能少。传统招商让这些KA客户打款发货的可能性一点都没有。传统招商显然已经到了图穷末日。

  后招商时代的来临,同时意味者市场规范化运作时代的到来。

  但是这并不意味者中小企业没有发展壮大的机会,他们可以去争夺一些细分市场。你走你的阳关大道,我走我的独木小桥,市场容量小,大企业看不眼反而成就了中小企业的市场机会。

  中小企业必须放弃“一个产品全国通吃,红旗插遍全中国”一夜暴富的传统招商心态,应该沉下心来,认认真真做市场研究,做战略规划,营销策略计划,才能够“运筹帷幄,决胜千里”。

  首先确定战略性问题:目标使命?优势劣势?市场机会?发展方向?目标顾客? 

   其次制定严密的营销和管理策略:产品/品牌定位?差异化产品策略?定价策略?渠道建设策略?推广策略?销售政策?薪酬政策?组织构架?人员配备?

  营销是系统工程,每一个环节都很重要,在企业战略正确的前提下,决定营销成功的是目标市场锁定、合适产品、合适价格、合适渠道、合适推广等策略手段的有机组合。

  ――当一个企业不为招商而招商,仅仅将招商当做渠道建设工作的一个组成部分甚至不是组成部分的时候;

  ――当一个企业将原定的数十数百万元招商宣传费用转为打造样板市场的推广费用的时候;

  ――当一个企业根据营销策略重点开发区域市场而敢于拒绝其它地方的经销商/加盟商不为短期利益所动的时候….

  这才意味者他们正逐步走向成熟。