诺基亚:得中印市场得天下

    【eNet硅谷动力专稿】去年,诺基亚凭借31%的市场占有率成为中国手机市场的“老大”,而在另外一个新兴大市场印度,诺基亚的份额更是达到惊人的60%。诺基亚如何成就今天这样的“霸业”? 它如何入乡随俗? 最新一期的美国《商业周刊》回顾了诺基亚在中印市场的打拼之路:

  对于王宁宁(音)来说,选中一款心仪的手机不是那么困难。 3月初,这个20多岁的北京女老板看中了一款带有花朵图案的金黄色诺基亚手机,这款手机属于诺基亚由名家设计的L'Amour高端系列。王宁宁说:“我对它一见钟情。” 这部手机售价470美元(近4000元人民币),价格不菲。此外,由于店家没有现货,她还需要等几个小时。这都无所谓了,因为王宁宁已经知道,她必须拥有这部手机,“我甚至没有再看其他品牌”。此后,她还经常向朋友推荐这款手机。

  杰夫拉·皮托迪亚同样被诺基亚迷住。这个27岁的水果贩整天穿行于孟买的大街小巷,兜售桔子、苹果和香蕉。去年9月份,皮托迪亚花56美元买下了他的第一部手机、简单但皮实的诺基亚1100。现在的他经常坐在海滩的阳伞下,等待客户的订货电话,这样一天也可以挣到10美元。“我试了很多手机,但是诺基亚是最好用的,” 皮托迪亚说,“我经常是小巷里唯一打手机的人,” 他显然很自豪。

  诺基亚现在以远远领先同行的水平连接了数十亿个诸如王宁宁、 皮托迪亚这样的手机用户。在中国和印度两个市场,这个芬兰公司已经成为头号品牌。在中国这个拥挤的市场中,诺基亚去年占据了31%的份额,远远高于第二名10%市占率的摩托罗拉。在包括大陆、香港和台湾在内的大中华区,诺基亚的销售收入增长了28%,达到45亿美元。今天,大中华区是诺基亚最大的区域市场,贡献了其收入的11%,比美国市场的8%还要高。在印度,诺基亚的市场份额更是高达60%,去年的销售收入达到了10亿美元。到2010年,该公司预计印度将成为第二大区域市场。

  诺基亚并未因此放缓脚步。3月11日,该公司在印度开设了第一个手机制造厂,该工厂投资1.5亿美元,位于南部城市马德拉斯。未来,该工厂将年产2000万部中低端手机,既向当地市场销售,也供出口。此外在中国,诺基亚计划将其东莞工厂的产量翻番。

  这两个亚洲巨人对诺基亚意义重大。在美国市场,摩托罗拉依靠热销的超薄Razr手机一直打压诺基亚,它只能苦苦追赶。不过,美国的手机市场已近乎饱和,唯有主导亚洲两大市场的厂商才可以称霸天下。今天,中国是全球头号移动通信市场,用户数已经接近4亿,每年增长超过20%。印度市场则要小很多,到二月底的手机用户数只有8100万,但印度今年的手机用户数将翻番,到2010年将达到5亿。市场咨询机构“战略分析”的分析师Neil Mawston表示:“中国和印度对于诺基亚的全球战略至为关键,这两个市场只会越来越重要。”

  就在几年前,诺基亚在这两个国家曾面临大麻烦。在印度,公司业绩增长十分缓慢,诺基亚是一个开拓者(印度历史上第一个移动电话就是通过诺基亚手机打出的),但是政府监管政策阻碍了发展。在中国,诺基亚不仅被摩托罗拉落下,同时面临TCL和波导这些新生国产手机大军的挑战。中国迅速发展的手机行业用价廉物美的产品很快拿下了市场“半壁江山”。位于北京的咨询公司“BDA中国”的总经理Ted Dean说:“芬兰人被国内厂商包围,诺基亚突然陷入挣扎当中。”

  中国的新兴手机厂商雇佣大批销售大军宣传他们的品牌。诺基亚中国手机业务的负责人Colin Giles回忆说:“我们的销售人员贴出海报,不到半个小时就会被人撕下。” 他说当年曾到一个成都的手机卖场,“那里到处都是销售人员,你几乎无法移动步伐”。

  诺基亚中国用巨变进行还击。首先是“业务下基层”,销售办事处从2003年的3个增加到了今天的70个,分销商从当年的8个增加到今天的省级50个。既然国产的竞争对手靠迎合中国人需求的手机取得了成功,诺基亚也专门为中国市场研发了两款手机。比如,许多农村地区的用户不习惯汉字拼音输入法,诺基亚开发的两款“中国手机”采用画笔来输入汉字。此外,公司还投资建设一个全新的计算机分销系统,以利收集销售数据。Giles说:“明天,我就可以告诉你今天在4500个诺基亚店面发生了什么事。一个星期后,我就可以告诉你3万个店面。” 这些举措给诺基亚带来了成果:2005年,公司在中国售出了2750万部手机,是2003年的三倍。现在,诺基亚正在静候预计在今年的3G发牌。

  自从2002年印度的移动通信市场开始启动以后,诺基亚利用在中国市场的经验巩固在印度的领先地位。2004年,公司推出了两款专为印度开发的手机,具有手电筒、防尘盖和防滑功能(适合印度潮湿炎热的天气)。这些手机的软件囊括了除印地语外的7种当地语言,增加了印度特色的铃声,比如爱国歌曲《印度是最好的》。 诺基亚还掀起了广告宣传战。早期的一个广告显示一个健壮的卡车司机正用诺基亚手机给家人打电话。负责在印度生产、销售和推广手机的诺基亚官员Robert Andersson表示:“当市场还是一片空白时,我们大举投资,现在,我们可以收获果实。”

  诺基亚还成功利用了竞争对手的失误。摩托罗拉对于中国国产大军的反应过于迟缓,再醒来已为时已晚。Norson电信咨询公司驻北京的分析师Chris Han表示:“很长时间内,摩托罗拉没有改变在中国的市场策略。” 而国产手机行业由于质量问题出现倒逆转。印度行业组织“印度蜂窝通信协会”的秘书长潘卡杰·莫西多罗认为,摩托罗拉未能提早关注印度市场,导致今天该公司的市场份额仅为5%。

  不过,竞争对手开始放言:现在是蚕食诺基亚领先优势的时候了。三星电子过去在印度主要聚焦中高端市场,明年,该公司将销售廉价手机。3月7日,这个韩国公司在德里附近的Gurgaon新开了一个工厂。摩托罗拉已经改进了在中国的组织架构,增强了销售力量,并将其分销网络覆盖了300个城市。摩托罗拉中国业务负责人Michael Tatelman表示:“我们已经开始全面阻击和紧跟。” 在印度,摩托罗拉计划推出35美元的低价手机。摩托罗拉副总裁Allen Burnes曾表示印度市场非常“关键”,并称将在一年半时间内设立第一家工厂。显然,它又比诺基亚落后了18个月,芬兰巨人有充足的时间稳固在全球人口最多的两个国家的领头羊地位