伊利VS联想:奥运舞台双星闪耀

    日前,中央电视台和数字一百市场咨询有限公司联合发布了一项大型市场调查结果。结果显示,在成为2008年北京奥运会的赞助企业中,公众认知度最高的是伊利(65.2%),紧随其后的是联想(61.1%),这两家要远远高于包括耐克、海尔在内的国际、国内其它知名品牌认知度(40%以下)。据悉,这项大规模的联合调查于2005年12月在京沪穗三地展开,收回成功问卷946份。

  一个是乳业领袖,一个是PC巨人,伊利和联想在奥运舞台上堪称双星闪耀,调查数据显现了它们之于其他奥运合作伙伴和赞助商的巨大优势。值得探究的是,在携手奥运之后,伊利和联想的姿态和发展策略有明显的差异,这条殊途同归之路究竟是如何演绎的,其对中国企业的启示意义又是什么?

  伊利:颠覆大势下的"仁者无敌"

  在成为2008年北京奥运会赞助商之后,伊利在奥运营销上并未有轰动性的大手笔出笼,伊利人甚至很少主动谈"奥运营销"。作为中国乳业的领袖,伊利是行业前六强中唯一没有外资背景的民族品牌。赞助奥运会既让伊利创造了中国乳业的至高荣誉,也是伊利体现民族情怀的奉献之举。伊利董事长潘刚说:"举办奥运会是举世瞩目的大事,伊利作为领军乳业的民族品牌,有责任通过赞助来奉献自己的力量,让北京奥运会成为有史以来最成功的奥运会"。

  中国乳业是一个竞争激烈、媒体曝光率极高的行业,伊利"高管事件"的猝发以及竞争对手蒙牛因为"超级女声"的人气鼎沸,让很多人认定2005年会是乳业的转折之年,蒙牛将在伊利身处危机的情况下成为新霸主。但让人意想不到的是,在新任董事长潘刚的带领下,伊利不退反进,奇迹般地实现了大危机下的大增长,伊利的品牌价值更是达到近130亿,比乳品行业的地二名多出50多亿。在赞助奥运后,伊利一举将乳业从娱乐营销的躁动中带出,重新回归到踏实经营、品质为先的轨道上。

  2005年,伊利成为中国乳业首家超过100亿元的企业,实现销售收入121.75亿元,同比增长39.38%;实现利润4.92亿元,同比大幅增长29.75%。更具震撼力的消息是,伊利每年上交的利税额比紧随其后的竞争对手要多出5、6倍。如此惊人的差距,更让社会公众增添了对伊利的好感和尊敬。显而易见的是,乳品关乎国人的生活质量和健康,是一个最具广泛群众基础的产品,而他们对伊利的深度认同,必会演化成一种不可阻挡的力量,让伊利跨越巅峰。

  联想:高调出击下的"霸道谋权"

  与伊利不同,在全球PC市场"不甘于当平庸的老三"的联想,其奥运营销从一开始就显现了野心勃勃的一面。而其高调的市场出击和扩张策略,也帮助联想成功实现"霸道谋权",成为奥运营销的领跑者。

  在成为奥运会合作伙伴后,联想高调对外发布了面向2006年都灵奥运会及2008年北京奥运会的品牌及奥运战略。联想集团高层表示,将在全球实施以Lenovo为主品牌的品牌战略,同时将继续加强Think品牌(包括ThinkPad和ThinkCenter)在全球商用市场的高端品牌地位,加强Lenovo品牌的行业领导地位,在中国以外的新市场中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影响力。

  紧随其后的是轰轰烈烈的联想奥运周活动。该活动分为联想日、TOP日、吉祥物日等不同主题,在联想遍布全球的66个国家和地区相继启动。该活动还邀请资深奥运专家进行专题讲座,并且正式开放了联想奥运博物馆。与此同步,联想还同Visa、可口可乐、GE等TOP合作伙伴联合开展了交流活动。

  志在国际扩张的联想,在奥运营销上并未就此止步。联想大张旗鼓地签约包括申雪、赵宏博在内的众多奥运名将,其力度之大令人侧目,甚至招来"联想垄断奥运冠军"的非议。就在众多企业的奥运营销还处于预热阶段时,联想已经通过为2006年都灵冬季奥运会提供了5745台电脑等计算技术设备保障,开始进行营销实战。伴随联想猛烈的广告攻势,联想和奥运之间的关联开始广为人知,且影响深远,就连国际奥委会主席罗格也发出了"我信任联想"的声音。