保健品营销趋势:得品牌者得天下

主持人语:

  我以为,这是一个很容易引起争议的话题。从标题上看,“得品牌者得天下”,话说的很周正,掷地有声,其实保健品行业如此,其他行业又何尚不是如此?但事情远非那么简单。保健品行业太特殊了,在快速消费品领域,保健品营销创新了最多的具有中国特色的战术手段,也创造了最多的市场奇迹,积累了最丰富的血的教训。可以说,保健品营销承担了中国快速消费品营销先行者和教师爷的角色。关于品牌是什么?品牌怎么要?营销阶段性目标与品牌化经营的关系?保健品业内有一套自己的观点,有一种秘而不宣的默契。比如:脑白金在市场上很成功,但这是品牌的成功吗?不管怎样,本文是一家之说,可供大家讨论,另外,文中关于战术营销与战略营销的差异对比值得一读。

--------孔繁任    
 

保健品营销趋势:得品牌者得天下

  问题与事因:保健品曾经创造了无数营销的奇迹,但是2000年后鲜有在营销上值得业内关注的品牌出现,很多大企业的新产品也是昙花一现,为什么?现在保健品营销更加注重区域深耕,而在全国范围内做大做强则越来越难,保健品营销的出路在哪里?

  观点与方法:过去,保健品营销的成功是各种营销战术的成功;现在,保健品营销正在处于转型;我们认为未来的保健品营销将朝两个方向进行分化:一是进一步加强对功能功效的诉求,将产品向药品治疗的方向进行靠近和引导,进入到和药品争夺市场的过程中;另一类是逐步淡化对功能功效的诉求,通过营养保健的方式向食品保健方向进行拓展,销售的格局正在向快速消费品及食品进行转化。不论是倾向于药品还是食品,保健品的营销都将从阶段性战术营销向周期性战略营销转变,而战略营销的核心就是品牌。我们可以肯定的预见:中国保健品营销,得品牌者得天下。

  青春宝,一个保健品营销史上无法克隆的传奇。24年前,青春宝开始出现在浙江这块土地上;24年后,青春宝不仅没有按照产品市场周期的规律消亡,反而创造了单品单省销售的最高记录。有数据表明,在浙江的城市,青春宝的产品知晓度为64%,而对青春宝的认同度则高达50%以上,71%的浙江城市消费者曾经服用或打算服用青春宝。青春宝陆续推出的系列产品,经过市场检验,投入产出比均十分理想。经过对青春宝的研究,我们发现青春宝在无意中进行了一场战略营销,走的是一条品牌营销之路,结果就是:青春宝虽然已经具有历史,但是仍然保持着良好的销售业绩;虽然在市场的广告投放量有所减少,但是却丝毫没有影响到对销售的影响;在传播的过程中,青春宝因为在消费者中有良好的口碑而广泛传播;在浙江的终端中,消费者对青春宝的第一购买率最高;同时,青春宝在进行新品投放的过程中,成功的把握比其他产品更高!:。。。。。。青春宝的成功带给我们太多的思考!

  要进行品牌营销,我们先研究保健品战术营销与战略营销的差异:

 参数  战术营销  战略营销
 产品  单一产品单独进行销售,第一个产品的销售成功对于第二个产品的销售没有直接影响,更不会直接带动第二个产品的销售业绩上升  在产品进入市场的推进中,产品之间有一定的关联,能造成消费者的心理顺利承接,如果第一个产品销售状况良好,会为第二个产品的销售带来较好的认可,迅速帮助第二个产品的销量上升
 功效 传播中往往具有过分夸大功效的现象,希望消费者形成的感觉是:产品的功效一是非常神奇,二是有包治百病的潜力 传播中有明确的功效定位,针对特定症状有显著功效,形成在某一品类的专家形象
 传播  功效性广告是传播的主要方向,具体的操作手段中,以功效性验证广告居多,媒体多以电视、报纸、电台为主,传播中有大量的擦边球手法,短期内广告量较大,有靠大量广告强迫消费者接受的趋势,消费者存在较强反感  全方位传播,从功效、质量、科技、消费者口碑、形象、品牌、公益等多方面同时入手,除了常规媒体外,在很多情况下,有更深入的公关活动。整体广告量虽然较大,但安排合理,在各种媒体中有均衡投放,消费者对产品广告没有强烈反感
 服务  服务少,很多企业没有服务的概念,如让企业形成重视需要时间  是企业的根本策略之一,注重对已有客户的二次开发,强调通过服务降低营销成本,实现口碑传播
 价格  价格普遍偏高,为在战术营销过程中进行促销、降价、抛货预留较大的空间,同时期望能通过较高价格实现较大的利润空间。  价格适中,期望能通过消费者的长期购买和使用来持续的获取利益。促销手段对于价格促销比较慎重,更多的采用价值促销,是多种促销手段的整合。
 品牌  缺乏品牌的概念,产品只是功效+产品名称而已  注重品牌,深入挖掘品牌的核心价值,从多方面进行描述和对消费者进行教育,使消费者对产品及企业的了解呈立体状态,诱使消费者购买产品的刺激点为多样性
 承诺  出于对功效的承诺,只为解决消费者最基本的生理需求。承诺并不是完全建立在事实的基础上,不排除过头(虚假)承诺的可能,有效承诺能立即带来销售,过度承诺则可能迅速给消费者建立起不信任的感觉  多层次的承诺,除了功效承诺外,还有如个性承诺、产品附加值承诺等。是建立在对消费者生理需求的承诺基础上的更高层次的承诺,满足了消费者对实现更高层次需求的解决欲望,让消费者能有更深刻的认同
 概念  虚实相伴,虚多实少,某种角度来说,概念的创造就是伪科学的诞生  建立在事实基础上的描述,是对真实事物的概括总结和发展,具有很强大的延续性,经过一段时间,仍然保持着消费者的高度信任,概念具有一定的科学性
 渠道  全力维护核心终端,渠道缺乏多样性,无法在渠道中实现对消费者的密切接触,渠道控制力及经销商管理能力欠缺,有待提高,渠道的缺陷将成为实现更高量销售的障碍  为持续销售,注重渠道的多元化和多样性,深度分销在局部或者整体逐步展开,将形成销售的战略区域。虽然对经销商的依赖有所增加,但同时对经销商的管理也在增强,只要管理得当,能有效提高渠道效率,渠道的销售贡献力将增加
 定位  以产品自身功效、成分等为依托的定位模式,定位处于浅表状态,较易被竞争产品的跟进  定位的过程中,开始强调对文化层面的定位,力求寻找并建立消费者能长期认可的文化模型,具有较高的深度和广度,对竞争对手的跟进造成阻隔
 沟通  企业方以自己为核心,宣传一系列有关企业、产品等方面的内容;强调关注消费者,但是事实却将企业的宣传强加到消费者,期望消费者被动接受。本来并没有为产品塑造出灵魂,同时把消费者也认为是没有灵魂,沟通会没有持续性,在一段时间后,沟通成本将大大增加  注重消费者感受,努力塑造具有人格的产品形象,为产品增加了灵魂,让消费者对企业及产品的了解途径多样化,增加了消费者对产品的联想和判断,有效的提升了与消费者的双向的沟通和交流,对消费者的反应有正确的态度进行对待,会形成消费者对产品的主动认同,经过一段时间后,沟通成本将显著降低

  我们发现,战略营销比战术营销具有多方面的优势,而“品牌”作为产品各种元素的集合体,是产品灵魂的有效载体,更是战略营销中最重要的因素之一。品牌营销是战略营销的核心。由于品牌的核心价值,使消费者认为某个品牌是什么,也正是因为品牌通过其核心价值的体现,产品才更好的被消费者理解,才更好的实现了与消费者的沟通。在品牌建立及向消费者进行信息传递的过程中,产品与消费者的交流是双向的,由此产品更容易获得消费者的认可,消费者更容易建立起对产品的品牌忠诚,而品牌忠诚正是品牌资本中最有价值的环节。对于保健品营销来说,获得品牌忠诚意味着销量的稳定和上升。
  对于保健品营销,从战术向战略的转化是必然,只要能把握战略营销的核心,就能把握营销的大方向,品牌对于实现销售状况的转变具有极其重要的作用:保健品营销,得品牌者得天下!