澳的利,品牌突围

引言

    对于咨询行业的营销及品牌专家,快速消费品尤其是饮料行业,在经历过大整合,大震荡后,市场格局基本奠定。难,是每个业内人的心声。每一个策划项目,必须为该项目找到整体策划的支点,打造“第一”的定位,差异化的品牌突围,正是澳的利的成功。
澳的利,这个偏安于河南漯河一隅的中原品牌,在国际、国内众多品牌之中,年销售额高创五个多亿,直指中国功能饮料的前列。是中国饮料市场的一个奇迹!
澳的利的成功,首先,把握了饮料市场的发展趋势,专业化企业战略的领先。其次,是差异化品牌行销的典范。从综合营养补充的概念差异,到以农村市场包围城市的营销战术差异;从葡萄糖饮料,到中国营养学会研制的产品差异,处处尽显。最后,澳的利走出了一条中小型企业发展的品牌突围之路,具有很强的代表意义。
 
一、突围的现状

    九五年,澳的利开始了艰难创业。葡萄糖饮料,快速补充体力,得到了市场的认可。九八年,澳的利凭借一版解小东代言的广告迅速走红;二零零零年,澳的利力邀韩国明星安七旋代言进军城市市场;二零零二年,再次携田亮、郭晶晶演绎“亮晶晶的澳的利,想要就给你”,一时蜚声全国,品牌知名度一路飚升。
历经数年,澳的利的营销状况显得非常的奇妙。北至内蒙古、南达广西、西极青藏、东临湖广,并形成以河南、陕西、山西中原主导的基础市场。他的销售分布像一把箭在弦上的弯弓,仰视中西部。
在中国沿海的发达城市,也是国际、国内饮料品牌云集的区域,澳的利一直没有进入主流市场;在中西部偏远市场,其他品牌鞭长莫及的区域,澳的利却长袖善舞。但是,区位的优势逐步被娃哈哈、乐百氏等分销能力很强的品牌逐步蚕食,葡萄糖概念又需要进一步的提炼和超越,澳的利的竞争优势在哪?饮料行业的发展方向在哪?怎样进一步开拓城市市场,提高占有率?如何形成有效的阻击战略,走出重围?这些都是企划面临的重要课题!
 
二、捕捉行业的变数

    “看一个事物的过去,能够知道他的现在,看一个事物的过去与现在,可以预测他的未来”。中国饮料市场,从九二年到二零零二年,历经十年。十年弹指挥间,经历了几代:
九二年到九五年,是碳酸饮料盛行的年代。两乐进入中国,以兼并、重组等方式使国内的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌,逐步销声匿迹。果蔬饮料一哄而上,技术、口味、质量的不到位,导致速生速灭;水饮料开始诞生,蒸馏水、太空水、富氧水概念百出,但可乐仍旧主导市场。
     九五年到九八年,是水饮料大行其道的年代。上千家水厂,年产170多万吨。娃哈哈的感性传播路线与乐百氏“27层净化”的理性线路相映成趣;农夫山泉“有点甜”,凭借概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈,开始资本领域的接触;九八年,GB17323-GB17324-1998瓶装水行业标准出台,而正是这一年,两乐首次出现销售下滑。
    九八年到二零零零年,是茶饮料异军突起的年代。九八年茶饮料产销50万吨,旭日升销售20多万吨;九九年,市场90多万吨,旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红,康师傅、统一强势进入,娃哈哈也请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”,茶饮料在群星拱捧月下,成为又一热点。
   零零年到零二年,是果汁饮料倍受欢迎的年代。消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业,牵手诞生,神内胡萝卜汁的车身广告四处可见,鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。反而,健力宝迷途中思索变革,旭日升却如日黄花。
   零三年到今天,是功能饮料熬出头的年代。零三年初,一场突如其来的“非典”改写了中国饮料市场新的历史。消费者瞬间,对食品安全、营养需求变的非常渴求。这年糖酒春交会上,乐百氏将法国达能在澳大利亚的维生素饮料“MIZON”品牌引入中国,取名“脉动”,竟然卖的“自己都想不到”这么好,一度缺货,单品营销目标遥指五个亿。娃哈哈同期推出的康有利,出师未捷,以后再推“激活”,却立刻激活市场;农夫山泉再度概念创新连拍摄三支广告片推广“尖叫”品牌;巨能集团首次进入饮料行业,主推“体饮”,以运动后补水为诉求,博得一片掌声。康师傅也不寂寞,跟进“劲跑”,表白了加入功能饮料市场的态度;连九五年就进入中国,一直不温不火的红牛,在零三年底,也抛出“大终端、大营销、大传播”的战略调整。澳的利也面临的也就是企业总经理的话“我们要二次创业”!
 
    综观十年五代的发展规律,我们把澳的利放在这样的市场脉搏中来把握,就比较容易捕捉到饮料市场背后的特征:
    首先,饮料市场的品牌和时常集中度非常高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌:碳酸饮料是可口、百事、非常可乐;水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉;茶饮料是康师傅、统一、旭日升;果汁行业统一、康师傅、汇源;那么,功能饮料市场,要决胜未来,也必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料,同时涉猎其它品类,要在功能饮料大品类里塑造竞争优势,澳的利面临从多元化战略向专业化战略调整的选择。
  其次,饮料市场的消费者喜好变化非常快。十年迎接了五次消费高潮的转变。而中国企业在模仿能力、跟进能力非常强,在技术壁垒不高的行业,一旦生机乍现,就会一哄而上。所以,澳的利又面临如何在最短时间范围内,拉开与竞争对手在市场和品牌位序上的差异,从规模、网络、品牌上与对手形成区隔。
    最后,饮料市场“业”的概念是品牌。企业与企业之间的学习能力、累计的营销能力、产品创新能力都在缩短。可口可乐几百年一个产品就能长盛不衰,打破传统意义的产品生命周期,靠什么,就是靠可口可乐一张品牌。“代”的界限越来越不明显,可乐、水、茶、果汁、功能饮料等分割市场越来越明显。在感性消费的未来,只有强势的品牌才能生存与发展。那么,澳的利又面临专业化塑造品牌,打造功能饮料领域专家的品牌突围!
 
 
三、品牌突围
 
(一)、坚定不移的走专业化功能饮料的发展道路
    1、参照国内的市场,功能饮料在国际市场颇受欢迎。在国外功能饮料主要包括Sports(运动饮料)和Energy(能量饮料),两大小品类。在美国市场自1992年来,每年平均增长率高达16%,远远高于碳酸饮料;在巴西市场,Gurana(瓜拉那),这个富含维生素饮料被二十多个国家所认可;在澳大利亚、新西兰第一畅销饮品Mizone,已经超越了可乐、水、茶等,成为第一占有率的品类品牌。中国市场消费已经越来越接近国际市场,功能饮料发展是大势所趋。
(美国市场,功能饮料的销量及增长率)
(巴西市场,功能饮料的市场份额)
    
   2、市场竞争给予了澳的利品牌突围的机会。体饮是强调运动后补水,实质是电解质饮料。脉动强调均衡补水,实质是维生素水。激活也是一样。包括三得利的维体,强调氨基酸,他们都是强调某一个方面补充人体所需。同时,没有实际的、看得见的产品力做支持。维生素、电解质、氨基酸都是在水的基础上进行的产品延伸。一旦成功,行业跟进的对手很容易模仿,每个企业都可以生产出类似于脉动的维生素水出来。这就是澳的利的机会。
 
   3、澳的利有很强的品牌基础,能够把握住机会。澳的利是第一个做葡萄糖饮料的品牌,快速补充体力早已深入人心;澳的利是第一个用黄色包装、黄色饮料的品牌,从产品力角度有很强的差异点;其他品牌除少数几个品牌如红牛、体饮是专做功能饮料的,几乎所有都是多元化运做的品牌,很难在企业品牌和终端建立起“功能饮料专家”的形象定位。而澳的利自始自终都是坚持以功能饮料为主导,企业品牌和产品品牌能够有效整合在一起。这也坚定了我们走专业化功能饮料品牌的信心。
 
(二)、品牌规划与管理
    1、品牌的差异化概念。做饮料必须要有概念,没有概念就抓不住消费者。澳的利需要强调另外一个概念,能一下就从功能饮料市场中脱颖而出。
    对手强调在运动后补水,那么我们就强调人体在各种状态(运动只是一个方面)都需要补水;对手强调某一种元素的补充,那么我们就强调“全面补充”;对手强调水就是水,那么我们就强调水既是水又是人们日常生活所必需补充的营养物质。澳的利拥有人体在各种状态下需要补充的各种营养微量元素,既包括维生素、矿物质、电解质,又包括人体所需的其它营养元素。
   同时,为了提升产品力的真实效果,澳的利特意与中国营养学会合作,采用中国营养学会根据中国人膳食特征,量身打造研制的专门配方,有针对性的开发新一代澳的利功能饮料。这不仅增强了产品的利益保证和承诺,也成为中国饮料行业第一个与中国营养学会成功合作的品牌。
   2、品牌概念结构。
         概念:全面补充
         利益:综合补充人体在各种状态下营养成分的流失
         利益保证:中国营养学会研制
         定位:综合营养饮料
         调性:运动、时尚、流行
         广告语:健康营养、每日必需
 
   3、品牌的管理。基于澳的利长期的市场根基是广大的中西部市场,并且已经建立起很强的品牌认知。中西部市场与沿海城市市场的消费心理和消费形态是存在差异的;农村市场与城市市场的消费特征和消费认知是存在差异的;如果采用统一品牌运做,很难做到齐头并进。所以,我们采用母子品牌管理结构,在统一主题定位下,分两线操作。
    在原有市场,以综合营养饮料取代葡萄糖饮料的定位;以“健康营养、每日必须”取代“快速补充体力”的传播诉求;保持以黄色为产品的基调色,坚持差异化,不让消费者有太大的认知转变,以求平稳过渡。
在城市市场,开发子品牌,紧扣年轻消费目标群体,他们喜欢运动、反叛、时尚、追求有新鲜感、流行、前沿的产品。调研测试后,从三十几个品牌名中,注册了“来电”、“可能”品牌名,以新鲜的命名,清淡的口味,流行的包装,主攻城市市场。
 
(三)、品牌传播
     由于战略的调整,我们从明星代言的道路向目标受众广域化延伸。加强品牌亲和力。同时,鉴于澳的利知名度已经非常高,而认知度需要提升的品牌方向,我们强化了传播功能诉求,让受众能看懂广告,能一看就知道澳的利就是功能饮料。
    为此,我们创意了04版新广告片“加油站”篇。以加油站影射人体需要加油,需要补充的概念。特意挑选出代表年青、健康、活力的澳的利加油站服务员,挑选出代表青年、少年、白领、运动员等能反映澳的利目标人群的演员,配以富有磁性的男中音强调“健康营养、每日必需”的概念。整支广告片,充满现代感、体现出活力、激情、动感。新广告片,在今年全国各大卫视播出以后,大受欢迎。而澳的利饮料的销售在广告传播也节节攀升!