聚焦实效调研

  主持人语:
  本文中提到的市场调研咨询化,是一个很有意思的话题,也是本人多年来一直坚持的立场,从事咨询业多年,从中收获颇丰。其中奥秘有三,第一,目标明确。市场调研通常是为后续方案的制定和决策服务的,事先对方案有了预想和假设,调研方案的设计的针对性就强,调研成果的利用率就高。第二,精到、原创的调研方法。我一直以为有效的调研往往是直接、简单的,咨询公司有自己的方法和工具,完全可以运用到调研中去,如我们为家友超市做业态定位时,就使用过小票调研法,通过对消费者购物小票的收集、回购,加上即时询问得到了极有价值的信息。第三,将调研本身作为品牌推广的一个组成部分,我们就曾通过消费者大会做现场调研,同时预告某楼盘即将上市的消息,一石多鸟,效果很好。
  精细化营销重在“会做”,每个细微处、每个环节都不能马虎讲究,要动脑,精耕细作,市场调研也不例外。
  孔繁任

  看清调研误区系列文章之二
  聚焦实效调研
  万卫
  问题与事因:“老虎是不吃草的”,这是很多调研公司花掉企业十几万甚至是几十万调研费用得出来的结论,看似有道理,对企业来说,却是一点用处都没有,说调研公司不专业吗?没有道理,调研公司的专业性有目共睹,各种工具,各种研究模型能把没有接触过咨询公司的企业搞的一头雾水,各类算法就算是统计学博士来也不一定能够明白。那么问题出在哪里呢?
  观点与方法:一般来看,调研的目的不外乎是为了服务于投资、政府和社会、营销、日常的商业活动等。其中大部分的调研是为营销服务,但是我们的调研公司在为营销服务过程中制定的调研计划却掺进了太多了额外的元素,并且讲得头头是道,企业不做总好像心里没有底,可是照他的计划做了,结果就是花掉了大笔的钱,得到了“老虎是不吃草的”的结果。
  怎么办?有个欧洲著名的咨询公司提出一个维生素理论,说企业的发展过程中出现了很多问题,就像一棵大树生长过程中出现枯萎,不过就其原因,只是因为短缺了一种维生素,补充了这种维生素,其他的问题迎刃而解。调研也是这样,实效调研就犹如寻找这种维生素。
  只做正确的事,不做所有的事,这就是实效调研。

  谨防数字陷阱

  调研中用得最多的,也是很多企业最为认同的就是定量研究,很多企业不怕多,不怕大,就是迷信数字说话,动辄来个全国20城市,30城市的几千个样本的调研。当然定量调研也是调研过程中成本花费最大的,这个成本是硬性成本,让谁做都是省不下来的。
  数字陷阱有两个,一个是数字说话算数,第二是样本越大越好。
  第一,很多企业认为,调研必强调数字,只有数字是可靠的,用事实说话变成了用数字说话,我们承认,数字可以让我们更客观的发现事物的本质,更科学的分析和预测未来市场,更直观的看到市场竞争格局和发展趋势,而我们也同时发现,仅仅局限于数字就会看不到事情的本质,如果数字可以说明问题,那么中国2002的汽车市场就不会出现井喷,股市上人人就都能够赚钱,事实上是这样吗?不是,市场中存在太多的不可测因素,仅看数字完全看不到他们的存在和影响力,只有对市场进行综合多方面的研究和深入的分析,特别是定性方面的分析,再来结合数据,这样的结果比单纯的数据研究要来的真实的多,尤其在预测方面,单纯的用数据来推理数据是没有任何意义的。
  再者,市场是人做出来的,局限于数字就会让市场策划人员变得消极和沮丧,阻碍市场营销的创新。
  第二,样本越大越好,认为样本量越大,调研出来的结果越客观,这完全是个误区,每个调研课题,如果涉及到定量研究,那么它所需要的样本量按照统计学的规则,只要达到一个基本值就足够达到效果,完全没有必要过分的追求样本量,只会浪费人力物力。
  正是汽车行业热火朝天的时候,有个争论关于企业研发的成本问题,说到国内没有历史数据积累的新兴汽车企业研发的成本非常高,比如需要设计车内阅读灯的亮度和高度的时候,光研究费用就需要几千万,利用超大样本量的调研把中国人的视力情况做一个摸底调查,才能决定设计方案。这个案例并不一定真实存在,却说明一个问题,很多大样本的研究完全可以参考国家或者行业所作的一些既有的研究结果,就算是自己全部重来也没有必要做那么多的样本。
  定量研究有一个公认的缺点,就是无法对问题的本质进行深入的挖掘,那么针对性和深入性就会偏弱,企业在需要某些数据的时候可以充分的借鉴既有的研究数据,然后决定是否需要全面的定量研究。这不仅仅是费用问题,还是一个效率的问题。

  市场调研咨询化

  什么叫做市场调研咨询化,有人说市场调研本来就是咨询的一种,其实有共性也有区别,若把调研和咨询分开,那么调研报告,咨询性会变得很差。比如完全按照已经做好的调研报告来提出营销建议,你会发现什么建议都提不出来,就象上面所说的,调研了半天最后发现“老虎是不吃草的”,对着这个结果你怎么去做咨询呢,怎么去制定方案呢?
  所以针对营销策略方面的市场调研,一定要是咨询公司所主导的市场调研,不是一个完全独立分开的调研项目,只有这样,才能避免调研的无用和重复。
  笔者做过一个项目,是关于啤酒方面的,当时客户为了在各个领域都用到最专业的公司来做整个咨询项目,于是把调研,策略,创意,设计都分开委托给几个公司来做,这个时候,问题出现了,做调研的只管调研,做策略的看到调研报告发现无法做策略,很多问题没有针对性,于是找调研公司再调查,没有费用支持,调研公司当然会拒绝;创意的看到策略报告做创意,不过已经远远的偏离了策略的本意,设计的更是只管自己设计,这样一轮下来,最后的方案和作品已经远远不能体现针对市场的真实状况了,其中扯皮的,重复的子项目数不胜数,本质上说,这就是信息失真导致的效率低下和方案走样。
  很多大企业的最高层往往喜欢自己亲自去调研市场,就是担心通过第三者的信息会给自己带来误导,因为自己就是策略的制定者,非常清楚自己要调查什么,哪些需要深入的,哪些需要反复的,哪些是市场的直接感受,哪些是分析的结果。
  因此说,市场调研咨询化就是从咨询的角度去做市场调研,“你不只是告诉我市场是什么样的,你还要告诉我根据这个报告我应该怎么做”这是越来越多的企业对调研类的咨询公司提出的要求,这也是综合的营销咨询公司的优势所在。

  带着假设去调研

  有人说,带着假设去调研,那不是违背了调研一定是客观进行的原则了吗?
  因为他们认为带着假设必然在调研过程中去引导消费者,调研者一定会带着有色眼镜去看市场。如果真是这样,结果当然会是不同的人做出来的不一样了。
  前面已经说了,市场调研需要咨询化,那么怎么才能有效地进行咨询化的调研呢,因为咨询一定就是要制定方案,这个时候,就是要带着假设去调研。但是我们必须注意以下两个方面:
  第一,调研结果的假设,而不是调研过程的假设。就是说要在调研计划,座谈会大纲,问卷设计等的过程中就要完成假设化的工作,而且这个假设化仅仅是对目标调研结果的假设化,而不是调研技巧的假设化,而在调研的过程中则按照严格的质量控制程序来完成调研。比如我想对某产品的包装在市场的反映作出研究,而且针对这些结果我还需要做出修正意见,那么这个时候就必须采用提前假设的办法,在开始调研之前,我就会根据个人的看法对现有包装在消费者中可能的反应都做出假设,并针对这些假设我需要提出整改意见,带着这些假设和意见到调查过程中去印证结果和测试意见。这样就避免一遍遍的来做包装测试,而且能够非常深入的了解消费者对包装的偏好和特征。
  第二,多个假设。单个的假设无可避免的会影响调研的公正性,解决这个办法的一个途径就是多个假设,只有在多个假设,并且客观的,公平的对待每一个假设的前提下,这样的结论才不会是自说自话。
  带着假设去调研,往往会因为执行过程中的假设和引导被访者而出现结果的偏差导致企业怀疑其专业性,也会被传统的调研公司嗤之以鼻,但是只要假设合理并严格执行调研质量控制体系,就会达成事半功倍的效果,从而实现实效调研。

  
  综上所述,是笔者在服务客户过程中经常碰到的实际问题,提出来和大家一起探讨,对于企业自行作市场调研是大有帮助的,只要巧妙的运用实效调研,并且随时走进市场一线看看,必然会感受到实效调研效率高,针对性强,费用少的诸多优点。