步步为赢,三招制胜--“水肤泉”上市推广策略

  “水肤泉”是广州柏兰公司继“悠兰”品牌后新推出的一个中高价位品牌。在集中了成千上万个院线品牌的美容行业,一个全新的品牌要获得市场的认知和接受,无疑是任重而道远。然而,水肤泉每进入一个区域市场,很短的时间内却表现出了一种强劲的爆发力:网络覆盖迅速,消费者接受度高。本案例证明,即使在美容行业激烈竞争的今天,只要方向正确、定位精准,策略得当,新品牌一样能攫取新财富。
  众里寻她千百度——品牌定位

  美容市场上高中低档各个区间的品牌都多如牛毛,作为一个新品牌,水肤泉应当以什么价位切入呢?分析近几年来各品牌的表现,发现这样一个事实,越是低价位产品越难以操作。这是因为美容行业已经进入从产品品质、营销模式、教育培训到售后服务的全面竞争时代,价格过低难以保证有足够的操作空间参与各项竞争。

  做为一个长线品牌,水肤泉应当走高端路线。那么这时候的关键是,高端品牌应当有足够的机理来支撑,否则只能是厂家的一厢情愿。那么,首要解决的是顾客群定位的问题。作为一个高档品牌,不难找到它的对应群体:在中国,一个庞大的中产阶层正在崛起。中产阶层生活方式所蕴涵的某些内涵,如优质、文明、尊贵、格调、优雅、和谐等,正成为一种追求,他们的消费品位越来越具个人色彩并且紧随国际潮流。

  然而,要让中产阶层女性按照我们的期望自动归类,必须有相应的品牌诉求来达成。经过对部分特定人群调查测试,九成受访者认为“水肤泉”和碧欧泉、理肤泉、法国雅漾活泉等“泉”字号欧洲品牌为同类别产品;有七成受访者认为她们心目中的高档品牌应当具备尊贵、华美、温婉、优雅等品牌特质,此外,有相当比例的受访者认为一个高档品牌应当具有悠久的历史和深厚的文化背景。

  我们不难发现,美容行业的品牌众多,但普遍寿命短。很大原因是品牌形象塑造苍白无力,造成先天不足;而有文化的品牌,往往生命力较强,附加值较高。从化妆品的渊源和许多国际品牌的宣传导向来看,品牌文化一直是消费的关键因素。

  经过对品牌背景的进一步挖掘,结合对受访资料的分析,水肤泉的品牌定位逐渐变得清晰起来:“泉”字号品牌在日化线早已深入人心,但在专业线,目前尚未出现一个类似的高端品牌,为水肤泉预留了足够的操作空间;皇室背景和文化是赋予品牌尊贵身份的有效概念;与日益平民化的欧洲皇室一样,水肤泉同样经历了一个从皇族化到平民化的转变过程。

  1、 水肤泉源于英国皇室个人用品研究所,在国外专供全球最顶级的五星级饭店及豪华邮轮的尊贵客人使用,在中国专为中产阶层女性提供细致呵护;

  2、 与碧欧泉、理肤泉、法国雅漾活泉等“泉”字号产品走商场专柜或药房通路不同的是,水肤泉专事美容院销售。

  3、 水肤泉是一个以补水为基础的品牌,内在品质尊贵,外表华丽惊艳,具有与众不同的王者风范。

  以此为基础,一切有关水肤泉的视觉元素、平面表现、广告文案以及产品内外包装、宣传物料等,都紧密围绕“皇家”、“尊贵”、“华丽”等关键字来进行。事实上,水肤泉的整体形象一经推出,就成功地吸引了众多的眼球,为二次推广奠定了良好的基础。

  如何快速引爆市场

  新品牌要成功上市必须过两关,一是招商关,二是终端关。前者是针对代理商或美容院,后者则针对消费者。通常经销商选择品牌时势必遵循三项基本原则:良好的品牌背景、富有特色的产品、清晰有效的推广模式。

  一、皇家风范,贵族传说——制造品牌传奇

  凡具有皇室背景的品牌一定充满传奇色彩,这也是吸引消费者购买的最好理由。在挖掘水肤泉和英国皇室的资源后,我们发现了一条信息,找到了很好的概念。

  了解英国皇室的人都知道,从维多利亚女王、伊丽莎白一世到伊丽莎白二世无不以高寿而且明显年轻于同龄人著称。据英国《星期日电讯报》披露,那就是饮用了具有神奇药用疗效的泉水。泉水位于格兰扁山脉中英国皇室的巴尔莫勒尔行宫附近,最先发现泉水具有特殊功效的是维多利亚女王,她把泉水介绍给了其他皇室成员。直到现在,伊丽莎白女王无论出访何处,一定会随身携带自家泉水,用于早晚洗漱和饮用。

  英国皇室对泉水的特殊偏好引起了科学家的兴趣,经过研究分析后发现,格兰扁山脉中蕴涵了丰富的数亿年历史的花岗岩,泉水经花岗岩的长期过滤,PH值接近中性,极其亲近人体皮肤,其中含有大量的稀有矿物质和抗氧化物质。尤其是泉水中的高腮含量和透明质酸HA,具有出色的补水和抵抗自由基的功效。

  由此,一个天衣无逢的品牌传奇故事形成了,同时也为水肤泉的产品概念埋下了伏笔。

  二、面面俱到,概念先行——制造产品特色

  1、产品概念:

  针对目前市场上品牌大多定位纯保养或纯功效的现状,水肤泉提出“平衡保养,预防理疗”的理论。该理论认为,所有问题肌肤都与人体元素失衡有关,例如,皱纹的产生与水分失衡或胶原蛋白减少有关,色斑与黑色素聚集有关。水肤泉产品中的神奇矿泉因子能促进皮肤系统的水油平衡、PH(酸碱度)平衡以及皮肤各种肌体细胞的动态平衡,并随着年龄、环境的变化而自动补充、平衡人体内外各项失衡元素。

  2、产品结构:

  近年来,专业线开始出现品牌细分趋势,从眼部到手部,从护肤品到精油,各种细分领域都不乏风生水起的品牌。但水肤泉反其道而行,以大而全、“保养加处方”的产品结构,囊括了包括膏霜、香熏、口服精油在内多达500个单品的产品线。仅在内容物上,就有粉状、油状、水状、霜状、乳状、水乳状等多种形态。

  3、价格策略:

  专业线产品在上市时,通常有统一零售指导价。但到了市场上,代理商或美容院往往还要层层加码,最终到消费者手上早已不是原来的价格了。价格高低不一,对品牌是种巨大的伤害。为此,水肤泉的产品价格分为会员价和零售价两种,代理商、美容院进货按照会员价结算,售卖按照零售价。如此一来,既保证了经销商足够的利润空间,又维护了终端零售价格的统一和稳定。

  三、步步为赢,三招制胜——设计推广方案

  代理商最关心的是新品牌如何进行区域推广并迅速铺开加盟网络。通常的方式是,通过一次省级招商会议,将首批货品快速消化。但这种方式具有一定的不确定性,万一操作失败,会打击代理商信心,甚至对今后区域推广都会带来负面影响。

  在市场日益成熟理性的今天,营销推广只有做到工程化、系统化才能减少失误。为此,针对代理商操作,水肤泉推出“三阶九波”区域市场推广方案,按照准备期、导入期、启动期三个阶段,设计九波连环步骤,确保上足九道保险:第一浪媒体造势,第二浪精确制导,第三浪地面推进,第四浪会议围剿,第五浪贴身跟进、第六浪促销攻关,第七浪活动攻坚、第八浪围点打圆、第九浪万众归心。在厂家的配合下,代理商通过一系列的推广动作,层层递进、环环相扣,快速建立和稳固加盟网络。

  对于美容院来说,最直接的问题是如何顺利地把产品卖出去并产生重复消费。产品是要卖给顾客的,拥有充足的客源,才有可能达成销售。围绕美容院吸纳和稳定顾客这个核心,水肤泉创新推出“摇钱树计划”:厂家提供各种推广道具,结合一系列的营销手段,通过开拓客源——刺激购买——持续消费——绑住顾客等连环步骤,吸纳源源不断的新客源来店消费并产生重复消费。

  “名媛会计划”是一套针对终端顾客的会员组织管理模式,在厂家统一指导下实施。通过制订一整套“会员入会、权益、积分、组织办法”,精心设计会员卡的类别及所享受的权益或优惠的精心测算,不但能真正让顾客从中获得实惠,而且在丰富多彩的终端会活动中找寻归属。“名媛会员卡”既是体现会员身份的象征,又是一种类似于银行卡的储蓄工具,消费者取得会员资格后,通过产生消费、登陆水肤泉网站、推荐朋友成为会员等多种方式获得分外诱人的积分和消费奖励,一改以往会员卡仅仅是资格卡的验明正身作用。