统一摒弃保守谨慎性格 外联内合绝地反击康师傅

在台湾商界叱咤风云的统一,在大陆市场绝不甘心长期屈于台湾同门康师傅之后。为了部署这次对康师傅的绝地反击,统一不惜摒弃保守谨慎的性格,外联内合,志在围攻超越。

华龙日清、健力宝、完达山、汇源,一年时间内,统一向方便面、饮料、乳业巨头频频伸出橄榄枝。不经意间,统一借其集团雄厚的资本实力,已经在重点市场区域形成对劲敌康师傅的大包围。

  康师傅:渠道深耕制胜

台湾二流食品企业康师傅与巨头统一之战,论资本绝不在同一水平线上,但胜在巧取。

康师傅与统一的高层对双方的第一次“硬碰硬”记忆犹新。当年,两家几乎同时开启大陆方便面市场。统一未加多想,带来了其在台湾卖得最好的鲜虾面,谁知不同市场取向不同。而康师傅老老实实做调研,发现最受欢迎的其实是牛肉面。最后,“红烧牛肉面”为康师傅赚取大陆市场的第一桶金。

吃经验主义的亏,统一不止一次。由于统一集团在台湾的商贸分支“统一超商”拥有最庞大的超市、便利店销售网络,统一食品系列在台湾的地盘渗透能力几乎无人能敌。在大陆市场渠道政策上,统一也以为大超商渠道的成功也可以在大陆一路走到底。

一位曾经从康师傅跳槽统一的一线业务人员M先生称自己的工作发生了太大的变化。“在康师傅时,经常要重复‘扫街’行动,因为上司往往将你对街道大小商家的搜集程度来衡量你的工作业绩。”M先生当时的工作日记上,社区与街道小型夫妻商店的客户名单就密密麻麻写了好几页。

由于这些小店开张倒闭变化无常,康师傅要求每一个业务员每天拜访80个零售点,了解他们的销售情况、需求状况,并及时对他们的要求作出反馈。

M先生坦言,在康师傅做业务比在统一累得多。“在统一,往往要联系的只是大的卖场与超市。”

据粗略统计,康师傅在大陆已有超过300个营业点,由康师傅直接管理的分公司直接统管约5000个经销商、55万个销售点。康师傅公开承认,过去两年已投资4000万美元在渠道布局上。康师傅的控股方顶新集团新闻发言人滕鸿年不止一次地说,“康师傅只要有新产品,两周内就能摆在全国消费者面前”。康师傅销售额的70%来自这些“上山下乡”的中低端渠道。

相比之下,统一在大陆的渠道规划上更多倾向于“抓大放小”。

M先生称,由于康师傅天津中国总部的决策权限非常大,因此康师傅的渠道流程也比统一精简。康师傅在大陆各县市营业所下面已经是销售终端,但统一在营业所下,还有经销商,再下来才是销售终端。

层次越多,反而减少了销售终端的销售积极性。

10余年市场的深耕,不但为康师傅在大陆市场打下了固若金汤的销售网络,也将其推上市场的龙头地位。

统一:绿茶单拳还击

综合大陆整体饮料市场,康师傅占46.9%,统一占37.4%。面对接近10%的市场差距,统一开始自省,誓夺回老大的金腰带。

首先是产能扩充。去年康师傅旗下饮料生产线已经超过25条,销售接近20亿瓶。统一前年开始也将原有生产线翻两番,扩建到15条左右。

其次是修复原来中低端渠道的缺失,发力开启小卖场和零星店面的销售通道。

统一认为自己一家一家开拓,永远跟不上康师傅急进的步伐,于是,统一想到买渠道,本土企业广阔的网络渗透功能可以为己所用。这时集团强大的资本实力在购并上发挥了重要作用。

统一购买健力宝贸易公司,就是瞄上其在二线城市的强大基础。统一轻而易举地把统一的产品迅速注入原健力宝现成的农村为主的销售网络。统一借力健力宝,原来高端为主的渠道平面,层次迅速丰富起来,这为统一日后产品线的延伸打下渠道基础。

其次是产品策略调整。在果汁方面,成熟品牌“统一鲜橙多”为主打的统一果汁系列,为了保持领先优势,不惜巨资谋求与本土果汁巨头汇源的联姻。虽然表面上看统一只拥有汇源5%的股份,但据业内资深人士透露,统一已经指派专门小组进驻汇源,这意味着统一可能进一步扩大对汇源的合作规模,以此联手打压康师傅。

在茶饮料方面,虽然康师傅盘踞榜首的位置多时,但从产品自身而言,统一茶饮料并不比康师傅逊色多少,广告攻势也毫不示弱。面对对手康师傅冰红茶、冰绿茶、蜂蜜绿茶,“康师傅茶馆”系列甘醇绿茶、茉莉清茶等茶饮料概念产品,统一今年开始却剑走偏锋,专心打造核心品牌。

统一华南经销商L先生称,原来统一旗下有统一红茶、统一冰红茶、茶里王、统一乌龙茶、统一绿茶、统一冰绿茶等,令消费者一下子难以准确区分其间的角色区别。

“统一绿茶是目前绿茶产品中消费者第一喜爱品牌。”广州统一专门负责今年统一绿茶推广的有关人士称,去年茶里王已经成功塑造一个现泡茶的形象,今年统一绿茶将是统一茶饮料中最主力打造的一个品类。

据该人士称,统一将以统一绿茶的单个品牌赞助3月底厦门国际马拉松比赛。目的是要向更多的消费者传达统一绿茶“亲近自然”的形象。去年夏季销售旺季,统一绿茶已经在华南、西南、东南等大城市进入销售前三名位置。

广州统一总经理张招龙在接受记者采访时表示,因为统一企业进入大陆的十年以来,增长速度一直相对缓慢,因此统一方面已经决定在今年加大品牌营销的力度打破目前的局面。

在市场日益看好的茶饮料市场,康师傅以“茶馆系列”多面出击,统一却集中资源以统一绿茶单拳还击,孰胜孰负?华南某饮料企业负责人指出,康师傅的战略,虽然网可以张得很大,但同时产品推广费用也会非常大,而且容易在系列产品中产生此消彼长、互相冲击的问题。而统一“成熟一个,推一个”,循环热身的做法则可以一定程度上减少宣传费用,有的放矢。

统一饮料围攻

最近统一与大陆第二大方便面生产商华龙集团联手,并没有将合作的焦点集中在方便面,而是准备联手推出“今麦郎”系列饮料。

外界当时推测统一左手打右手,意欲何为。华南某大饮料企业负责人Z先生称,统一这一招志在扶植统一外的兄弟品牌,主要目的依然只有一个:今麦郎在饮料业中专门针对康师傅实施战略打击,从而为统一前进保驾护航。

Z先生称,这个招数乐百氏去年也曾用过。“当时乐百氏的脉动销售不错,为抑制对手红牛的锐气,公司打造新的‘V飙’,以此牵制红牛,为脉动前进铺平道路。”

入股完达山15%股份,是今年统一突破康师傅乳品防线的重要一步。老对手康师傅旗下味全奶粉,主打的是大都市的市场。但这次统一相中的完达山有庞大的乳源基地和城乡为主的渠道。

虽然两个乳品定位不同,但不减统一乳品对味全的亦步亦趋:华北、东北是味全主力市场,完达山也将会在这两个地区全力推广婴幼儿奶粉。味全有冷藏优格,完达山也计划推出常温酸奶(优酪乳)。

从广州统一总经理调任完达山总经理的吴一挺,一上任就立下军令状,“3年内完达山在包括酸奶在内的液态乳营收要突破人民币10亿元,无论是婴幼儿奶粉与液态乳,在大陆关键地区,都要取得重要位置”。统一企业(中国)投资总经理林武忠同时也向外界称,今年统一在大陆乳饮业务整体营业收入增长将达到40%。