张裕提价10%凸显品牌价值优势

  2006年在销量不变的情况下,仅解百纳和酒庄酒将带来7370万元收入增长

  在许多消费品大打价格战的今天,“提价”策略近几年却被酒类生产厂家应用自如,创造不少经典案例。去年底,张裕A(000869)再次对旗下主流产品进行了提价,力图在国内高档葡萄酒市场,将张裕塑造为第一品牌。

  提价范围广

  据了解,张裕此次提价为全国性价格调整,涨价产品主要包括普通干红及解百纳、卡斯特等中高档系列,平均涨幅接近10%,具体品种涨幅在不同区域略有不同。
  据悉,张裕各类产品涨价的基本情况是,张裕干红系列平均涨幅为6元/箱。原经销商进货价在22~26元/瓶的张裕世纪干红、张裕精品干红、张裕普通干红等系列产品,6瓶装每箱上涨3~6元。
  解百纳系列每箱平均上涨25元,其中,原酒店零售价在每瓶198~218元的1992年份解百纳,经销商进货价每瓶上涨10元;原商超供货价在每瓶65~67元的1994年份解百纳,经销商进货价每瓶上涨4~5元;原经销商供货价在每瓶40~44元/瓶的1995年份解百纳,每瓶上涨4元;其他解百纳系列如1996解百纳、1998解百纳等涨幅均为4元/瓶。
  卡斯特酒庄系列平均每箱上涨60元,其中,原酒店零售价在每瓶218~238元左右的1995卡斯特,经销商进货价每瓶上涨10元;其他卡斯特系列根据各地情况,平均每瓶涨幅为10元。

  三因素促提价

  张裕此次提价在竞争激烈的红酒市场引起了较大反响,成本、品牌战略、营销费用等方面的考虑被认为是其涨价的原因。
  成本上升被视为张裕此次涨价最直接的动因。2005年,受气候等因素影响,我国主要葡萄产品减产较为严重,有报道称,山东半岛的葡萄产区产量下降近30%,红、白葡萄品种分别减产20%至30%,减产造成葡萄酒原料价格上涨一倍。
  虽然成本上升与涨价的关系一目了然,但也有观点认为,以张裕目前的情况可以消化成本增加,并不是非涨不可,其此次涨价应该更多的是从品牌战略的角度考虑。目前国内葡萄酒业几大品牌档次区别不大,品牌的价值难以凸显,张裕正是想效仿五粮液,通过一次次提价让品牌的社会认知价值攀升至最高点。
  除了上述原因,营销费用的增加也被认为是促使张裕提价的原因之一。目前,张裕除了以往的三级分销体制,也在培育直销网络机构,对一些重点商超、酒店终端直接运作,这也同时导致其销售成本提高。

  预计增加收入过亿元

  对于提价对该公司今年业绩的影响,上海证券陈钢认为,张裕的高端产品在北京、华东等地区已有一定的品牌认知度,像其卡斯特酒庄生产的庄园酒被个人或企业以“桶”为单位购买,这部分消费者对价格并不敏感,提价将使张裕高档产品的收入有较大增长。
  同时,由于张裕当年销售的高档酒类中,大多数属于过去不同年份的陈年酒,而去年底葡萄收购成本的上涨对该部分酒类成本并无影响,涨价将会提高这部分产品的毛利率。
  据相关研究,目前张裕总产能在10万吨左右,高档产品销量已占到55%以上,其重点推广的解百纳和酒庄酒占总收入的比重已增加到40%。张裕2004年度第四季度销售收入占全年主营业务收入的比例为28.78%,2005年前三季度主营业务收入为131228万元,由此推算2005年全年主营业务收入为184257万元,按40%计算,则这两种酒的销售收入为73703万元。
  如果此次解百纳和酒庄酒的提价幅度按10%计算,2006年在假设其销量不变的情况下,提价将带来7370万元收入的增长,以2004年张裕收入净利润率15.25%计算,则增加净利润1124万元,增加每股收益0.0277元。
  上述分析是基于张裕2006年的收入较2005年变化不大,而利润率则参照2004年。不过,实际上,提价的同时提升了利润率,而2004年张裕的收入同比增长了18%,2005年增长幅度预计将达30%以上。多数分析师已认同其在2006年也将保持较快的增长速度,因此,此次提价给张裕带来的实际收益增长,预计将会更高。