品牌授权:强势品牌的传播契机

  近日,可口可乐在上海南京西路落址的"可口可乐专卖店(Cocacolastore)"让很多人看不明白:一个饮料王国的老大,偌大一个专卖店居然不售饮料,反而让一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品在店里大张其市。可口可乐又要做什么?

  可口可乐的"官方回答"很坦白,它对媒体的解释是,"这是可口可乐品牌战略营销的一部分,可口可乐希望通过专卖店,向中国庞大的消费群体传递品牌的内涵与创新"。这个回答并不是对媒体的敷衍。的确,可口可乐的"另类"举动并不像一些业内人所说的品牌多元化延伸,可口可乐对饮料之外的多元化并不感兴趣,它所想要做的,仅仅是通过品牌授权,将可口可乐品牌的传播张力进一步扩大。

  作为全球饮料业的第一品牌,对品牌授权领域的涉足,可口可乐更多的是一种尝试。因为品牌授权作为一种新锐的传播工具,它的信息有效到达率、信息接收的程度和传播成本并没有一个清晰的度量,没有任何的机构曾经对它进行过传播效果的监测和评估。可口可乐只能大致估计,可口可乐的品牌爱好者会喜欢上可口可乐的授权产品,而可口可乐的授权产品反过来也会让更多的人喜欢可口可乐,授权产品会像媒介一样散播可口可乐品牌知名度,并同时提升消费者的品牌忠诚度。

  难得的"一石二鸟",可口可乐又何乐而不为呢?更何况这种尝试是一种不必花费太多预算的品牌传播!所有的开支将由被授权者承担,可口可乐所要做的,就是不断地管理并提升授权品牌"Cocacola",避免让"Coca鄄cola"在品牌授权中受到任何伤害。

  一个强势品牌,要想利用品牌授权进行品牌传播,或者进行品牌多元化延伸,它必须对品牌授权的全流程进行严格的审视和管理。固然,对品牌授权的产品阈限进行界定是重要的,但对品牌管理者而言,更为重要的应该是对品牌授权申请人的考核和管理。