拨云见日看品牌战略

品牌是一个既不算新也不算旧的话题。
 
鲁讯先生说过:世上本无路,走的人多了也便成了路。我想,之所以能成路,是因为大家走的方向基本上是一致的,这样经过不断的踩压便成了路。
 
而关于品牌,这些年来一直在众说纷纭,不要说为众人所俯首的权威观点没有形成,就连能让多数人认可的所谓主流声音也不常见。方向不一致,时间再长也走不出一条路来。
这不是一个好现象。
 
更让人担心的是,那么多纷杂的声音在影响着企业决策者的思想。
 
比如我以前顾问过的一家集团公司的老总,他平时空闲的时候很喜欢看营销类的杂志和书籍,谈起营销和品牌的话题,总是有一番主张的。在我看来,至少在对品牌战略的理解上,他受到了各路高手多种不同观点的交叉影响,多种不同的观点揉和在一起,就成了一个四不像的东西。而作为集团公司的总裁,他如何理解品牌直接影响着公司在运营战略上的重大选择,如果他的理解是被各种品牌观点中的杂音所误导的,那后果就可想而知了。
 
笔者曾经做过几场有关品牌战略的讲座,也与中国品牌管理专家团的其他专家就品牌战略问题做过深入的探讨,近期又从专业期刊和网站上看了若干篇这方面的文章,感觉大家对品牌问题的关注已经深入到细枝末节之中,就像一棵枝繁叶茂的大树,人们津津乐道于它的枝叶的美丽,而往往会忽略它的根在哪里,鲜艳多姿的枝叶是否就是它的本来面目?
 
品牌的问题也是一样,当大家从各个角度、各个纬度、360度纵论品牌的时候,也有可能忘记或忽略品牌的基本含义和本质属性,也就有可能使所谈的观点和看法偏离本来的方向。基于这样的考虑,笔者不揣浅陋,试着谈几个关于品牌的基本的、自在的话题,供各位方家玩味。
 
一、品牌到底什么?
 
品牌是什么?这还真是个问题。我想,品牌首先是一个区别标志,是一个由文字或图形构成的,用以把竞争者的产品或服务区别开来的名字或者符号。品牌本来就是这么个东西,没什么玄妙的,就像我们每个人的名字。
 
但在市场上使用的时间久了,或者由于其使用者有意识地进行了规划、包装、宣传、炒作,或者由于顾客之间口碑相传,再加上自己的杜撰和联想,一个普普通通的名字或符号便有了丰富的含义和内容,在顾客的心目中,她不再只是一个名字,一个简单的区别符号,而成了有血有肉的、鲜活的、蕴涵着顾客的某种情感、理想或者回忆的一种精神层面的东西。
 
比如海尔、中华、麦当劳、星巴克、ZIPPO、哈根达斯等等,顾客在选择这些品牌之下的产品或服务时,他们花钱所要得到的,不仅仅是产品或服务本身,而更是品牌带给他们的某种满足、体验、回忆或者理想,他们乐意为了精神上的所得付出高出几倍的价格,这便是品牌的力量,这时候的品牌就有了持久的行销力。
 
所以,品牌的价值在于其情感影响力,只有具备情感影响力的品牌,才能称得上真正的品牌,那些只会在广告里不停地吆喝,知名度高得让人讨厌的品牌,由于不注意赋予品牌情感化的内涵,不注意同顾客进行心灵上的深度沟通,即使因其高知名度可以获得昙花一现的行销效果,也不可能有持久的生命力。
 
这就是品牌,一个简单的名字,一个不简单的情感集成。
 
二、品牌战略是一种什么战略?
 
品牌不是一个孤立的概念,而是一个递进的范畴。
 
最早的商品交换是没有品牌的,交易者提供给市场的只是一个个的产品,当然从交换的角度讲是商品,由于生产力的低下、交换范围的狭窄,商品自身就是一种区别,所以说商品是品牌成长的第一个阶段;后来随着生产力的发展和交易范围的扩大,相同的产品越来越多,为了相互区别,就需要给自己的产品取个名字,使之能与其他相同的产品区别开来,这个名称就是品牌成长的第二个阶段;再后来,一个用以相互区别的名称使用的时间久了,它在顾客的心目中逐渐积累了丰富的消费体验和心理认知,甚至成了身份的象征、信心的保证、情感的寄托……这时候一个用来相互区别的产品名称就成了品牌;对于那些实力雄厚或者有远大志向的企业,它们会把品牌进一步做大,使之长期保持市场领先的地位,在消费者心智中占有独特的、牢固的位置,其他竞争者难以撼动,成为一种品牌壁垒,这时候的品牌就成了强势品牌。
 
所以,品牌的成长阶段大致可以划分成商品—名称—品牌—强势品牌四个阶段。
 
这样看来,企业要实施品牌战略的时候,就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识,而不能笼统地去谈品牌战略。
 
笔者认为,企业在实施品牌战略的时候,需要思考和回答以下几个问题:
 
1、我们有没有品牌?我们的产品和行业需不需要使用品牌?
 
2、如果有,我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称?还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的品牌?
 
3、我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗?如果是,我们有这个能力吗?
 
4、在我们所处的行业,我们的品牌的竞争位置在哪里?是领导者,挑战者还是跟随者?在可以计划的将来,我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置?
 
这些问题如果没有认真的去思考,没有找到确定的答案,品牌战略就没有清晰的方向。说到底,战略就是一个方向问题。企业的发展战略,是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样,是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定,企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。
 
笔者前些年曾接触过一位对海尔有过专门研究的战略管理方向的博士,他谈起海尔的成功时对张瑞敏的战略眼光非常欣赏,他总结海尔在20世纪后十几年的成功得益于四次领先的战略定位。
 
第一次是“质量领先”战略,在80年代末,当时家电行业的短缺市场状态给所有的企业带来了意想不到的暴利,大多数“近视”的企业都在开足马力生产,而忽略了对产品质量的强调和把关,所谓“萝卜快了不洗泥”是也。而海尔(当时还是利勃海尔)的眼光显然看的更远,他们清醒地认识到市场的短缺状态是暂时的,作为生活必需的耐用消费品,过硬的质量才是竞争力的保证,因而狠抓质量管理,不求一时发财,但求持续发展,这就是“质量领先”战略。当“抢购风”过后别的企业在忙着返修的时候,海尔已经在谋划更远的将来。
 
第二次是“服务领先”战略,时间在90年代初,经过上一次的教训,家电企业都着手抓质量的时候,海尔的战略调整到了抓售后服务,通过承诺完善的售后服务,海尔赢得了更多消费者的认可和信赖。
 
第三次是品牌战略,时间在90年代中期以后,当家电企业都开始重视售后服务的时候,海尔开始实施品牌战略,即通过打造行业领先的品牌形象进一步提升竞争力,并策略化地把成熟的海尔品牌向其他合适的领域延伸,靠品牌的力量开拓新的盈利点。在实施品牌战略的时候,海尔的整体经营活动始终围绕着如何培育品牌、如何维护品牌形象、如何丰富品牌内涵、如何演绎和传播品牌故事、如何提高品牌声望来展开,并取得了极大的成功。
 
第四次是国际化战略,时间在90年代末到本世纪初,已经具备雄厚实力的海尔开始大规模地向国际市场进军,又走在了竞争对手的前面。
当然,海尔前三次的战略定位经过实践和时间的证明是成功的,而最近一次的国际化战略则见仁见智了。
 
三、哪些行业和企业适合实施品牌战略?
 
曾看到有文章分析哪些行业和企业适合实施品牌战略,哪些不适合。这个问题其实很简单,从行业上讲,凡是存在竞争性企业,并且提供同质化产品和服务的行业,都适合实施品牌战略,反之就不适合,如自来水、天然气、铁路运输等;从企业来讲,处于竞争性行业的企业在理论上都可以实施品牌战略,但在实践上却不能一概而论,这要看每个企业的资源条件、发展战略、竞争手段及赢利模式。总结来看,具备下列条件的企业可以而且应该实施品牌战略:
 
1、所处的行业经过了价格战、渠道战、服务战等传统战法,产品同质化严重,买者的选择主要依据对品牌的感觉和印象时。
 
2、企业有能力对品牌进行科学定位、概念包装、媒体宣传推广,而且不过分强调短期的市场占有率和利润回报的。
 
3、企业能够在较长时期保持一致的战略方向和经营风格的,因为实施品牌战略是一个长期的过程。
 
4、企业战略能够得到全体员工的理解和认同,并自觉转化为集体认知和行动纲领的,因为实施品牌战略是全体员工的事情,而统一思想却不是一件简单的事情。
 
具备以上的条件,企业就可以而且应该实施品牌战略了。否则,还是实际一点,认认真真做产品、做市场是正道,就像前些年《中国经营报》上一片文章的标题所写的,“不要在品牌之树上吊死”,因为品牌战略不是随便一个企业能玩的起的。
 
四、如何实施品牌战略?
 
如果一个企业确实要把实施品牌战略当作未来的竞争战略,并力争打造出核心竞争力的话,在经过上述的基础分析之后,需要做好以下几方面的工作:
 
1、清晰、精准的品牌定位
     
自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后,对定位的研究已经辐射到很多领域,广泛影响了企业的营销思想的策略选择。
 
而关于品牌定位,各路专家可谓见仁见智。笔者认为,品牌定位的核心内容应当包括三个方面,一是目标消费群体,二是品牌提供给消费者的独特利益,三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁,他为什么选择你,这基本上是理性的分析;第三点解决的是你的品牌具备什么风格,这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。
 
比如一提起百威啤酒,很多人立即会想到它是来自美国的啤酒,有着悠久的历史积淀,深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中,当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时,稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。
 
营销大师菲利普·科特勒曾说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”这种“感情和爱”,就是消费者渴望通过消费某种品牌的产品所得到的情感和心理享受。
 
2、策略化的宣传推广
     
品牌定位是战略问题,当战略的问题解决以后,下一步就是策略上的选择了。实施品牌战略的第二步,就是策略化的宣传推广。

在消费品市场上,任何一个品牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广。在品牌有了精准的定位之后,就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知,这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中,使之得到消费者的一致承认,那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的,包括广告、公关、事件、媒体报道以及口碑传播等等。
 
不同行业的品牌建设,适用的推广工具不会一样,但需要强调的是,工具本身无所谓优劣,关键是必须有一个清晰明确的主题思想,也就是说你要传达给受众的核心观念和独特卖点是什么。这个主题一旦确定,不管在任何传播工具上都必须统一坚持,保持一个声音,这也是整合营销传播理论的基本观点。品牌定位确定了品牌的统一形象,对外传播则要保持一个声音,即所谓one face, one voice(一张面孔,一个声音)。
 
另外需要提醒的是,很多企业一提起宣传推广就想到打广告,广告当然是很好的传播和沟通的工具,但广告不只是为了吆喝,而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌,纵使有很高的知名度,也很难有持久的影响力。风暴过后,能够在人们心中留下深刻印迹的,是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告,才是策略化的传播。
 
3、坚定不移地做大销量,提高市场占有率
     

什么是大品牌?在普遍缺乏品牌积淀的中国市场上,做大了销量不等于做大了品牌,但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础,没有稳定的销量,品牌建设无异于空中楼阁。因此,要想做大品牌,除了在战略上进行精准的品牌定位,在策略上进行专业化的宣传推广以外,还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势品牌,品牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提,很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是强势品牌。
 
4、适时、科学的品牌延伸
     
品牌延伸是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌,再横向延伸使用到其他品种或品类上,如大红鹰由烟草到啤酒,燕京由啤酒到瓶装水,国美由家电零售业到房地产等。
     
对于实施品牌战略的企业来说,当品牌成熟到一定程度时,适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记,品牌延伸是一把双刃剑,操作的好,自然可以获得非常之利益,操作不好,也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键,笔者认为主要有三点:一是时机,二是方向,三是实施的策略和步骤。
     
时机是说什么时候该延伸,这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候,消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”?水里当然没有洗衣粉,那为什么消费者会有这样的反应呢?问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了,或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。
     
方向是说适合已成熟品牌延伸的行业和产品。任何一个成功的品牌,都有其赖以成长的行业背景和产品土壤,因此,在向其他行业和产品延伸时,必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。
     
而策略和步骤就属于细节问题了。
 
5、给品牌成长创造适宜、安全的环境和土壤
 
企业的品牌是在市场中培育成长的,但市场不是不是一种独立存在,而是处于整合社会系统之内。
 
品牌战略的最高目标,是培育占行业领导地位的强势品牌,而强势品牌的内涵,不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标,还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论(包括政府、机构、媒体、团体、公众等)对品牌的评价等社会性指标。这些指标的获得,只能来自整体的社会大环境。
另外,在品牌的成长过程中,由于企业以外的力量或因素对品牌产生不利影响甚至出现品牌形象危机,都是有可能发生的,因此,企业在实施品牌战略的过程中,必须高度重视整体社会环境对品牌的或正面或负面的影响,利用一切可能的资源和机会,在战略和策略层面为品牌的成长创造适宜、安全的环境和土壤。
 
关于品牌战略,这是笔者的声音。对错是不好评判的,肿脸充胖子,也得先把脸整肿了再说,肿不肿是自己的感觉,胖不胖是别人的看法。叨叨数千言,希望没浪费各位看家的视神经。