夏洪波:媒体广告营销的品牌时代已经来临

夏洪波:各位来宾、各位朋友,大家早上好。非常高兴参加一年一度的广告人中国论坛,也非常幸运有机会和大家一起谈一下2005年共同展望和期待2006年广告业的发展。我想变革,或者说变化是永远不会停息的,很重要的就是变革给我们带来了什么,是什么力量推动这样的变革。在2005年,应该说中国的广告业又向前迈出了坚实的一步,中国广告总体花费在世界的排名由2004年第五位上升到第三位。2005年中国大多数的媒体在广告的投放上都呈现了不同幅度的增长,或者说不同幅度的提升。在2005年还有一个突出的现象,几乎所有的媒体对于自身品牌的宣传意识在不断的提高,宣传的费用在急速的增加。我想中国广告业的发展,媒体投放费用的不断增长,我想源于很重要的推动力,这个力量就是品牌的力量。

在这样大的背景下,我说媒体的广告营销已经在向品牌营销逐步的过渡,或者说媒体广告营销的品牌时代已经来临。从两个方面来进行一个分析,我们不妨进行一个逆向思维。我们从数控的角度,从广告主的角度来分析一下为什么说媒体的广告营销已经进入了品牌营销的时代。我们知道受众对于媒体的消费已经进入了自助餐的时代,面对众多的媒体只选择寥寥无几自己感兴趣的信息,可以说这就是品牌的信息,是选择品牌媒体的品牌信息,对于大多数的信息都会被放弃。另外我们可以从广告主的角度来看,任何一个企业开展市场营销活动,离不开这四个环节,企业把它的产品通过经销商铺货到消费者的面前,这是一个实物铺货的过程,还有就是企业通过媒体把信息传递给受众,这是一个心理铺货的过程,为什么企业做广告我想就是看重这一点。受众接受信息的时候,如果说受到品牌信息的影响,就有可能购买这种产品,身份就从受众转化为消费者。在这里受众扮演了双重角色,铺货有两种,一种是实物铺货,一个是心理铺货,货架也有两个,一个是心理货架一个是实物货架,消费者心理有一个心理货架,如果品牌在消费者心理一个比较好的心理货架位置,消费者就有可能选择购买你。一个品牌在行业的实际排名并不重要,很重要的就是在消费者心理货架的位置,这直接决定你的市场份额。

在品牌媒体上进行品牌信息的传播,可以快速的占领消费者心理货架最有利的位置,从根源上说明了为什么媒体要打造品牌媒体,为什么媒体要投入那么多的费用做自我广告,媒体的任何一个举动、任何一个行为都是在塑造自己的媒体品牌。梁晓涛主任是广告中心前一任中心,现在是新闻中心的主任,他对广告有很深的感触,现在投入节目又有很深的感触,他提到一个观点“品牌,让电视广告营销的模式升级”。我想媒体的广告营销应该有这样三个层次,第一个层次就是进行广告时段的销售,我们知道任何一个企业买的可能不是广告,买的是广告所依附的节目,我们卖的不是广告而是卖我们的节目,要加我们的节目,要卖我们的媒体品牌,只有那些品牌媒体所承载的广告才能够带来一个更高的附加价值,才能对我们的产品销售产生一个更好的效果。任何一个消费者不是看到这个广告就会购买你的产品,有很多的因素在左右和影响购买。

媒体广告依附的是节目,依附的是媒体品牌。从这个意义来说,媒体的广告营销必须依附于节目的营销,依附于媒体的整体发展战略。媒体的广告营销也是媒体整体发展战略其中的一个组成部分。媒体广告营销的理念、媒体广告营销的模式和这个媒体的整体发展规划是息息相关的。我们可以来简单回顾一下中央电视台近几年以来的一个发展战略转变。从99年到03年,中央电视台是一个“三化”战略,经过四五年的发展,中央电视台从八个频道迅速扩充到16个频道,形成了以一个频道舰队。04年是中央电视台内部的改革年,推出了一些非常有实效的改革举措,像是重奖主持人、栏目的竞聘上岗等等。04年中央电视台实现的品牌化的发展战略,这在中国的媒体界产生了非常大的震动。作为一个国家电视台,实现品牌化的发展战略,这样一个非常市场化的发展战略,让人们有一点不太理解。但是我们说经过一年的运作,中央电视台品牌化的发展战略取得非常大的成效。

第一个转变是节目中心制向频道管理制转变,总监制的推出我想在市场机制上对这个战略的实施起到保证的作用。再一个就是由频道的专业化向频道的品牌化转变,提出了一个市场化的目标。两个指标应该说为了保证这样战略的实施,推出市场化的考核指标。经过2005年,这一战略的实施,中央台的收视份额得到了更高幅度的提高。今年2月份,最新的数据,2月12日到18日,中央电视台15个频道的整体收视份额达到了38.19%,还在继续的发展。05年中央电视台整体收入达到了124亿元,其中广告收入达到了86亿元。2006年的开局,中央电视台的广告销售呈现了持续、紧俏的局面。

2005年,中央台经过这样的品牌化发展战略,中央台的品牌力应该说又得到了增强,入选了世界品牌500强。2006年,中央台将继续深化品牌化改革。在前一段时间,中央台召开了06年度工作会议,在这个工作会议上提出了两个非常重要的概念,这两个概念就是绿色收视率和绿色收入。对于这两个概念的解释,我想可能没有一个非常准确的答案,但是每一个人都可以感觉到绿色应该是以品质为前提的,绿色是健康的,绿色是持续的,绿色是标准,绿色是带有社会责任的。在这样的一个发展战略下,我们的广告营销也会相应的做一些调整。在前一段时间我们和一些专家沟通的时候,就提出2006年我们要建立一个绿色广告产品审核的标准,中央台在2006年将进一步加大广告的审查,只要通过我们的审查,我们就给他一个标识“绿色广告产品”,通过这样标准的建立来规范广告的制作、广告的发布。

在中央台品牌化发展战略的前提下,中央台广告经营理念就是四个营销,诚信营销、专业营销、创新营销、品牌营销。依托中央台的品牌资源,给客户实实在在的汇报,努力探索媒体品牌与客户品牌沟通共赢的合作机制,构建更加科学、完善的现代广告市场营销体系。我们不会放弃以客户为中心的核心,同时我们要进一步坚定以节目为根源的理念。围绕这样品牌营销的理念,我想在2006年,我们要建立更加面向市场的现代化的广告营销的市场体系。在产品方面,我们要充分挖掘中央台的频道资源、节目资源、栏目资源,努力实现中央台的广告产品线的丰富,让不同级别的客户、不同类型的客户在中央台都可以找到适合自己的产品,促进节目与企业品牌更好的融合。这是我们05年的案例(图)。06年我们正在策划德国世界杯广告营销的方案,在不久的将来可能在三月份,三月中下旬我们要推出一系列的方案,我想大家看到我们的方案之后就会看到我们的变化,广告的产品线会非常的丰富,会更好的满足企业传播的需要。

今年在广告部我们要专门成立广告产品研发的部门。卖广告其实和卖一般的产品是一样的,都必须遵循市场营销的规律,缺少一个市场研发的部门,缺少一个产品研发的部门,我想这不是一个完整的市场营销体系。2006年我们要探索广告产品的质量标准,我想这个工作只能是探索,在实践的工作中探索,我们要尝试建立这样的标准,来规范中国广告产品健康的发展。在价格上,2006年我们要建立一个动态的也是常态的广告价格体系研究机制,我们的研究是要研究中国整个广告业、整个媒体的广告价格水平,在这样大的背景下研究中央电视台的广告价格体系。其实我们想清楚中央电视台的广告价格是中国媒体广告价格的一个指示器,站在更高的高度,站在一个为了长期发展、长期更加健康发展的角度,来研究我们的价格,来制定我们的价格。比如说06年招标的时候,去年10月18日,我们把天气预报和焦点访谈从14条减为12条,限量增值,给在这个时段做广告的客户效果更好的传播,另外其实也是为了引导中国电视媒体的广告市场向进一步规范的方向发展。在2006年,我们对于广告市场的标准、广告价格的药准,会做进一步的探讨和尝试。在网络上,我们在06年将和国外内有实力的广告公司开展更加广泛的合作、开展更为深入的合作。中央台现在有上千家的代理公司,但是我们认为我们代理公司的数量可能还可以,但是分布的结构存在很多不合理的地方。在2006年我们将进一步扩大营销网络,特别是在中央电视台广告代理网络非常缺少的地方,我们称为盲区,比如说西南地区,广西、云南、贵州等这些地方,没有一家中央台的广告代理公司,很多企业跟我们沟通的时候,对中央台近期的一些信息变化不了解,06年我们对于这些地方要建立我们的代理机构,与本土的代理公司、国际的代理公司开展更加深入、更有实效的合作。

在我们的推广上,2006年我们将与更多的权威机构、品牌机构进行合作,我们3月9日在北大有一个论坛“两会代表话营销”,在这个论坛上我们同时要启动一个活动,就是ADG高效广告之旅。这个活动我们是和中广协一起合作,在全国重点的开设广告学、新闻传播学的高效,来举办一系列的讲座活动,邀请中国大陆、港澳台广告界、媒体界、策划界等等最顶尖的专家给大学生做讲座,我想这样的合作这样的活动,就是为中国广告业的未来做出我们自己一点贡献,尽我们自己的一点职责。在2006年我们整个的工作思路有三个关键词,一个是务实,第二个是创新,第三个就是和谐。和谐对我们非常重要,一方面广告部要进一步打造一个和谐的团队,另外我们要进一步营造广告经营系统和节目生产系统之间的这样一个和谐的关系,只有这样和谐关系的建立,才能为我们的客户投放央视的广告提供一个可靠的保证。再一个和谐,我们在2006年要进一步营造与我们的客户、与我们代理商之间和谐的关系,真正形成一个多赢、共赢的局面,另外还有一个和谐,也就是和兄弟媒体、和中国广告业建立更和谐更健康协调发展的关系,如果说中国广告业只有中央电视台一家发展非常良好,这是我们不愿意看到的现象,我们希望中国广告业整体发展的同时,中央电视台作为其中一分子也获得非常好的发展。这是我们的一个理念。

我们说品牌的营销、媒体广告的营销,实施品牌营销,必须靠品牌团队来做保证。经过这么多年的发展,应该说中央电视台广告部已经打造成了具有品牌力的团队,特别是在2005年上半年通过了ISO9001质量管理体系认证,2005年11月16日获得国际认证联盟卓越管理组织证书。但是这些还不够,我们还需要从点滴做起,2006年我们要在广告部内部全面推进CIS系统的建设,这是我们已经确定的中央电视台广告部的标识,大家陆续会在我们的名片上、在我们的传媒纸上等等方面看到我们的标识。在行为上、在理念上,我们都会进一步的规范,按照更加时效的原则来进行推进。

最后我想说2006年以及未来更长的日子,中国广告业持续、快速的发展是必然的,相信品牌的力量,我们就不会惧怕前进中出现的任何困难,相信品牌的力量我们就不会被纷繁复杂的个案所迷惑,相信品牌的相信我们的梦想就会变成现实,我们的梦想就不再是梦想。谢谢大家。