由饮水机“毒胆”风波看中国企业品牌营销之痛

近日,浙江慈溪祈禧电器有限公司在京召开了新闻发布会,并邀请了中国家用电器协会领导出席,该企业在发布会上宣称:占国内市场份额99.3%的家用热胆饮水机“有毒”,这等于宣判了占国内市场份额超过99%的家用热胆饮水机“死刑”。这则消息一经媒体曝光,举国惊哗。

家用饮水机自投放市场已有近20年,目前中国约有上百万使用传统饮水机的用户,国内饮水机生产企业不低于200家,年产量在200万台左右。一夜之间,祈禧公司成了一个挑战风车的勇士唐吉坷德。

没料,事件很快就风云突变。参与祈禧电器新闻发布会的中国家用电器行业协会副秘书长王雷专门在京约见媒体,公开表示:对于祈禧所提出的“中国99.3%的饮水机有毒”之说,是企业的说法,她对此并不认同。国内众多饮水机企业也纷纷对祈禧的“毒胆论”的观点作出讨伐,祈禧陷入了进退维谷的僵局之中。

就此事件,《家电市场》主编池小红女士认为:饮水机“毒胆风波”之所以引起业界广泛关注,其首要原因是中国家用电器行业协会被介入到了此次风波之中。在祈禧的新闻发布会上,中国家用电器行业协会副秘书长王雷作为行业领导参与了此发布会。没想到此次出席的作用却被人为放大了,从而导致了中国家用电器行业协会陷入了一个十分尴尬的境地,以致王雷特地召开新闻通气会,表明了自己与祈禧公司的“毒胆论”划清界线。这也给其他的行业协会领导提了个醒:今后以协会身份出席企业的活动之前,一定要事先详细了解此活动的内容以及所发布新闻的科学性、技术性和真实性,并与企业约定好各种前提条件,以防被某些厂商作为商业利用。

池小红女士还表示:《家电市场》作为家电业的一个媒体,衷心希望这次饮水机“毒胆风波”不要演变成为饮水机行业的一次“内战”,在没有充分科学论据和国家标准依据的前提下,不要轻易去否定传统的饮水机,而且这个否定权掌握在国家的产业标准管理部门,而不是某个企业和媒体。这些年中国家电的一些行业也曾爆发过类似 “饮水机毒胆风波”的炒作,最终大都演变为两个企业或几个企业的对骂攻讦,这些做法无疑对中国家电企业的健康发展大为不利的。

资深品牌营销专家、英国国际品牌投资管理集团访问学者博锋先生认为:祈禧饮水机的革新表面上看是一个企业为了推新品而采用的极具巅覆性的营销手段,但从更深一层意义上来看,它却是凸现出了中国家电业传统生产模式的阵痛。中国大多数的家电企业目前依然沿袭着传统的市场经营模式,过多注重价格驱动因素,追求市场占有率,可是当一个企业一旦搭上价格战的疯狂战车,就无法轻易止步。所以中国家电企业大多数都满足于现有的成熟技术,没有意识去进行产业创新,而在英国,企业的成长注重技术创新和利润率,因此中国家电企业技术创新的速度比欧洲国家的企业要落后7年以上;其次,中国企业沿袭价格战的经营模式,由于缺乏技术创新产品、产品的销售价格低、附加值低、没有强大的资金支持和技术投入,企业往往是靠单纯低价来驱动市场。据2006年《中国区域发展蓝皮书》显示:即使在家电企业的强省——浙江的企业中,用于研发的资金比例仅占企业销售额的0.7%,而在英国则高达5%~8%,有的国家甚至达到13%以上。

由于家电产业一直沉湎于以价格为导向的经营模式,长期以来,思维就会出现一定的固定、僵化。祈禧此次通过饮水机的“毒胆论”向传统饮水机发起了挑战,这种做法当然不排除有过于偏激的成分。但值得肯定的是,祈禧饮水机通过无胆饮水机这一革命性产品,触动了中国小家电业技术创新迟缓的神经。从这个层面上看,我们应该赞赏祈禧的勇气。

博锋认为中国家用电器行业协会这些年也在全力倡导中国家电企业的技术创新,并且为此做了大量工作。此次家用电器行业协会副秘书长王雷女士出席祈禧饮水机的新闻发布会,其主要意义在于肯定了企业的创新,只是后来媒体的传播以及祈禧不太慎重的针对整个饮水机行业的偏激观点,导致了家用电器行业协会陷入了一个两难的境地。

极品策略传播机构品牌营销顾问王洁青认为,祈禧饮水机风波从品牌营销的角度看,反映出了家电市场竞争的激烈,营销手段无不用其极;但从品牌进入市场的方法论上来看,祈禧饮水机操之过急,过多考虑了自身品牌刺入市场的第一剑,但没有预测到市场竞争对手的强烈反弹,从而导致了社会舆论明显不利于祈禧公司。

王洁青还建议,如果祈禧公司真的掌握了无胆饮水机的核心技术,那就应该义无返顾的大胆的进行传播。目前祈禧处在一个竞争博弈的临界点上,如果祈禧自己引出的饮水机“毒胆论”的观点有充分的科学依据和论据支持,则可以坚持这一观点开展品牌营销;如果这个“毒胆论”的论据不充分,那么祈禧所研发的饮水机新品对行业的技术也是一次革新,祈禧公司可以从此创新技术所能带给消费者的真正价值这一角度去传播。在一个产业中,技术的冲突肯定是有的,关键是不同的技术阵营应谋求一个平衡点,共同做大这个产业,而不是出现“你死我活”的局面。