临门一脚的店头行销

  愈来愈多的企业和经销商大叹生意越来越难做。商品是越来越多,不同牌号的同质商品少则十个八个,多则成百上千,现在的商场哪家不是货物层层叠叠,看得人眼花绦乱。消费者选择的余地越来越大,也越来越会精打细算。

  如何吸引消费者来购买自己的产品?如何稳住消费者的忠诚度?光靠电视、报纸等大媒体上进行斗法是否就能决定最后胜负?运用有奖促销、低价竞争,能否长年累月如此?显然不行。那么,为什么不考虑一下店头行销呢? 

  店头行销并不是什么新发明,只是我们的策划人员常常在策划广告运动时,往往只注意到电视、报纸、广播等大媒体的应用,而忽视了店头行销,仅将店头促销视为最末端的行销战略。然而,如今不同特性的商品,有时反需要以店头行销作为主要传播活动,而以大媒体为辅。

  一般讲,消费者购买小商品的随机性很强,易于冲动,像糖果、玩具、小食品、便服、鞋帽等休闲商品,店头展示和宣传,往往对消费者有极大的诱惑力。

  相当一部分消费者事前并未决定要买什么产品与品牌,只是觉得有点钱放在口袋里,进商店随便逛逛,有合适或喜欢的就买。据1994年的一份调查报告显示,83.6%的人是非计划性购买,91.6%的人是在店头才决定购买商品的,因此在店头卖场空间内做一做广告,更有实际的功能性。

  现在产品的促销活动,对消费者已没有新鲜感,至于低价销售,厂商又冒利润减少的危险,长年累月地进行根本不可能,并且,过多的降价促销活动还会影响形象。

  电视、报纸等大媒体具有店头广告所没有的特色与功能,因此,对消费者的传播也扮演不同的角色。一般来讲,电视、报纸这类媒体的传播,会造成消费者的长期记忆,而店头广告则在短期记忆上,引起消费者的注意,刺激其购买欲。

  换句话说,电视、报纸等媒体的广告将商品的印象深植入消费者的长期记忆中,店头行销则是打开长期记忆的导火线,一点就燃。尤其现代社会商品丰富资讯爆炸,消费者时刻处于商品信息的包围之中。广告虽然利用各种大众媒体传达给消费者企业印象及商品特点,但当消费者走入店铺、超级市场等各种贩卖地点,面对五光十色、各种各样的同类商品时,也许他已经把经由大众媒体传人的情报忘却,而不知选择何种晶牌为佳。这时候,如果能有店头行销提示他的话,恰似船只航行于茫茫大海中,依靠指南针来决定其航行方向,往往会收到极佳的效果。

  糖果、玩具的购买,往往是小孩和家长一同前往,如果能在柜台前,放一个易吸引小孩的特殊广告柜,势必造成他们对该产品的购买欲望。

  肯德基吸引消费者,特别是儿童的原因,固然有它在商品品质上的优势。另外,它的店头行销也不示弱,比如随商品派赠明星照、卡通画册等,对儿童都有极强的吸引力,所以缠着大人去肯德基,节假日排队候餐也就不奇怪了。

  我和江苏一家生产糖果的集团老总考察武汉糖果市场时,曾见到一家糖果生产厂,在节假日派员上柜台,跟普通营业员一样,参与柜台销售,只是他会格外关心自己产品的销售。糖果仁包在糖纸里,放在柜台玻璃格里,消费者除了从品牌和包装上选择外,根本比较不出糖果的实际味道。如果该推销员拿出自家厂生产的产品请消费者品尝一下,喜欢就买,不喜欢就不买,结果如何,就不要我多说了。后来我将此方法稍加改进,推出“送一颗糖”活动,特别印制一精美贺岁小包装,内里只装一颗糖,送给目标顾客品尝。这一年光是在武汉,我们这位糖果客户的销售额比上年增加了二百多万元。看到这里,有人会说:呸!时茂中这厮就会偷别人的点子。抱歉抱歉,有一首歌叫“爱拼才会赢”,叶茂中的策划原则是:“爱偷才会赢”。只要能帮助客户将产品多卖一些,但偷无妨。

  据日本麦当劳社长藤田田透露,麦当劳汉堡店的店头行销秘法,是使用“瞬间催眠术”。

  前来麦当劳汉堡店的顾客,最喜欢听女服务生轻声细语地说一声:“谢谢您!”通常顾客都有“我是花钱的大爷”这种略带傲慢的心态。当女服务生面露微笑说:“谢谢您!”即使再傲慢的顾客也会感觉飘飘然。这时间大约只有三秒左右,可是却能让顾客陷入催眠状态。

  所谓催眠状态,就是指失去判断力,听见他人命令也不会反抗。顾客进入三秒的瞬间催眠状态时,女服务生趁机就问顾客:“您要不要可口可乐?”不知不觉当中,顾客会脱口而出说:“好!”这样一来,顾客不但买了汉堡,也买了饮料:

  美国的香味促销堪称店头行销一绝。唐代大诗人李白,嗜酒如命,闻香下马,可见香味对人的魁力非同一般。你还记得当你走过糕点房时,那一阵阵不可抗拒的香喷喷的、新出炉的奶油加巧克力的香味吗?美国国际香料公司,以人工合成了许多令人垂涎的香味,不只是巧克力香味,还有热苹果派、新鲜的比萨饼、烤火腿的香味,甚至不油腻的薯条香味等,装于罐中,作为商品来销售。设置定时器每隔一段时间把香味喷向零售店内,以引诱顾客上门。据调查此种以香味吸引顾客上门的做法,效果奇佳。因此,此种喷香装置在美国销路一直很好。

  音乐对产品的促销亦颇多助益,成为店头行销又一简单易行的手法。如果一家零售店或超级市场在其人口处,经常有悦耳的音乐,保证门外的顾客会鱼贯地进入店内,不管是否有中意的商品可以采购,就是饱饱耳福也是值得的。据一项研究调查显示,在美国有70%的人,喜欢在播放音乐的超级市场购物,但并非所有音乐均能达此效果。调查结果显示,柔和而节拍慢的音乐,在超级市场播放时,使销售额增加40%,但节奏快的音乐反而使顾客在店里流连的时间缩短而购买的物品减少,这个秘诀早已被超级市场经营者所熟知,所以当每天侠打炸时,超级市场就播放快节奏的摇滚乐,迫使顾客早点离开,好早点收拾早点下班。

  店头行销的威力可窥一斑。

  店头行销还包括店面广告、店头传播等。

  店面广告是促销活动的要素之一,而促销则是广告计划之一环。瞬息万变的经济环境,影响消费者的购买行为,广告活动尤其促销活动也因而发生变化。唯有顺应购买行为的广告活动,才是有效的促销活动。经济高度成长时代的行销活动是以大量生产销售为特征,该一时期的店面广告,只是占据零售店固定的位置,作为传达的工具而已。可是现在,店面广告不仅是传达信息的工具,还要负担诱导购买的重任。

  店头传播的方法很多,象 POP陈列、店内海报、折价券、人员推荐展示、发放广告印刷品、说明书、样本以及产品图片等,甚至商品包装本身的陈列与展示也能起到很好的店头传播作用。日用品类一般都是反复性购买,可以将商品的包装设计成诱发下次购买的媒介,如包装上加上有价格、对话式的广告贴纸等。我们曾经在饼干、糖果、饮料、洗涤剂等诸多日用品营销上使用此法,屡试不爽,收效显彰。

  有效的店头行销必须能够引起消费者注意,让顾客的脚步停留在自己的商品前,提起其兴趣,激发购买欲望,重新记忆商品,最终采取行动,这是店头行销的终极目的。

  店头行销着重于当时当地的促销效果,不管形式如何,技巧如何,它始终是在对顾客暗示诱惑:就是这里!就是现在!买它吧!这种行销方式争取了销售的时间与空间,达成即时即地的购买行为。

  店头行销充分利用了大媒体广告的效应,营造售点现场的消费气氛,将消费可能变为现实的消费行为;并且配合大媒体广告,挖掘潜在消费能力,吸纳边缘消费能力,最大限度地实现广告活动的目的。

  店头行销将生产方推至销售最前沿,直接与买方交流沟通,有利于树立企业形象,建立与顾客的良好关系,并及时反馈市场信息,随时改进产品,调整营销策略,以更加适应市场需求。

  对日用品而言,因为化费不多,又是必须的开支,受店头行销诱惑冲动性购买的情况特别多,据调查资料:对品脾忠实的消费者,在过去8年当中,已大大地减少;由于店面广告所陈列的产品诱惑而冲动购买的人数却不断增加。90%的人,是事先毫无计划的情形下,在店头临时决定日用品的购买品牌的。所以在店头行销上下些功夫是绝对值得的。

  责任编辑:王一