新周刊:当明基遇到西门子创意联姻

    费电子时代的亚洲和机械时代的欧美频频联姻,做媒的是新崛起的创意经济,追求的则是新一轮的消费美学。

   

  100天的婚姻意味着什么?和IBM联姻10个月的联想,和阿尔卡特试婚再联姻一年零九个月的TCL,婚后已经近4年的索尼和爱立信,或许更有体会。

  2006年1月17日,BenQ-Siemens的新品牌发布会在北京、柏林两地同步召开。随着明基电通集团董事长李焜耀开始致词,BenQ和Siemens两大Logo在大银幕上幻化为一体。到2006年1月17日为止,明基和西门子两家公司的手机业务部门整合刚刚满100天。

  人人都看到了欧美和东亚的频繁联系,却没人可以准确预测将来,正如蓝色巨人IBM的一则广告所说:只有过去能被克隆,未来则必须创造。

  消费电子注定是东方的天下

  2005年年初,即将卸任的西门子总裁兼首席执行官冯必乐评论自己的功过时说:“以前人们把西门子比作游轮,虽然有固定方向,但是不太灵活,而今,人们将西门子比作快艇,虽然有几十个部门,但行动灵活。”这也是他最大的成就。只过了半年,新任首席执行官柯菲德就把其中一艘快艇——手机业务,卖给了明基。

  李焜耀这样看待西门子和明基的整合:“我们看到西门子跟明基合作,两个手机部门的整合是一种亚洲风格的展现,亚洲风格和亚洲市场已经慢慢引领全球手机产业的潮流。尤其是亚洲人对多媒体应用的环境,亚洲人对新科技接触的程度,使这种风格成为手机的主流。包括相机的应用,包括手机的应用,包括未来在整个3G领域的应用,亚洲都在引领潮流。”

  明基电通中国营销总部总经理曾文祺甚至毫不隐讳地说:“消费电子注定了是东方的天下。”

  不论从需求、供应还是市场竞争的角度来看,亚洲都已显现出举足轻重的地位,而且亚洲还是引发产业创新的源泉。仅就手机而言,从短信到彩信,从和弦铃声到彩铃,从MP3到数码影像技术,亚洲的消费需求一直走在最前端。据预计,2008年前全球手机市场成长,有超过40%来自于亚洲。到2007年,全球的手机将达到10亿部,光中国的增长率就达到13%,全亚洲有10%,亚洲包括中国在未来手机的产业里将扮演一个非常重要的角色。

  在曾文祺看来,由于比较优势和文化的不同,消费电子业会逐渐转移到东方。消费电子是以用户需求为第一导向的灵活产业,西方思想则以程序为导向,讲究按部就班,因而在竞争中不具备优势。

  李焜耀的看法进一步解释了曾文祺所说的比较优势:“德国制造业发达,人工成本很高,所以拼命发展自动化技术,西门子生产车间中人很少。但现在的手机更新周期越来越快,几个月就更新一款机型。而自动化要求变化越少越好,自动化程度过高并不适应手机这样的产品,这也是西门子手机以前的问题。另外,自动化依赖于控制软件,能操作的人都很贵。说易做难,明基正在作相应的调整。”

  21世纪致富的新元素

  明基在新品牌发布会上展示了3款新产品。包括全世界最薄的3G手机EF81、全铝镁合金的商务手机S68和全世界第一只26万像素的手机S88。在刚刚举行的“2006年度德国汉诺威工业论坛”(2006 iF)上,S88荣登设计大奖宝座。

  排列一下明基的产品序列就会发现,明基产品以惊人的数量“攫取”国际设计大奖。在“2006 iF”上,明基一举拿下了17项大奖,从获奖数量来看,我国台湾远远超越日本与韩国,得奖数量仅次于主办国德国,是全球第二、亚洲第一,再次成功拓展了中国在全球工业设计界的影响力。而之前的“日本Good Design Award”(G-Mark)上,明基获颁11项设计大奖。

  因“知识经济”而享誉全球的经济学大师莱斯特·梭罗(Lester C. Thurow)在其《创造财富》(Building Wealth)一书中写道:“21世纪致富的新元素,是数码、设计和文化。”对于消费电子产业来说,这三者都有幸聚集在一起。

  无论是iPod的成功、Google的疯狂崇拜、三星的“化平凡为神奇”还是BenQ的设计为先、创意取胜,都在于提升设计元素的比重。美国《商业周刊》曾如此评论工业设计:“在面对五花八门的选择不知如何是好时,消费者往往把设计当成新的区分标志。”在这个“酷经济”当道的时代,标杆企业最根本的竞争力在于创新意识和产品设计,工业设计给产品带来的不再是附加价值,而是唯一价值。

  对于众多的设计褒奖,曾文祺很自豪地说:“工业设计如今已经成为显学,好在明基早走一步。我们的设计部门不叫‘工业设计中心’,而是叫做‘数码时尚设计中心’,强调消费者分析与生活形态设计,是生活美学的创造者。”

  设计是未来趋势观察家

  明基“数码时尚设计中心”设计总监王千睿说:“如果我们可以在温度表上检测设计,会发现极冷的一边是现代主义或理性主义,极热的一边是后现代性的作品……我们力求掌握生活形态,在极冷和极热的两端游走,寻找最适意的温度。”

  两元相容贯穿的不仅仅是设计观,还有明基的企业哲学。在解释BenQ-Siemens这一新品牌的Logo时,曾文祺不止一次提到“外圆内方”的“圆方体Squound”概念:“我们有一个说法天圆地方,圆和方结合在一起”,“我们就用外圆内方设计了我们品牌初始的第一个Logo,圆跟方结合在一起的圆方体。如果大家仔细地看,BenQ和Siemens之间的那个点就是圆方体。”

  这个圆方体设计不仅从上层开始展开两元融合的和谐理念,也推广到了产品线上。曾文祺很细心地介绍明基的手机:“你可以看得到我们这个手机的设计,外表圆圆的,中间有方的东西;或者外表是方方的,可是外边有修饰,方中又有圆。这样一个设计非常的协调,也独树一帜。”

  早在2001年明基独立的时候,李焜耀便赋予了明基两元相容的内涵。他为明基选择的不是高科技企业一贯的蓝色调,而是蓝色和红色融合的紫色,“蓝色象征着理性和科技,红色则象征着感性和人性,我们把二者结合在一起,就是紫色了。”

  这次和西门子的整合,则是在最大的空间和文化跨度上实现了一种两元相容。“两个企业的融合,是两种文化的融合;不是中体西用还是西体中用的问题,是互为体用;并非形态的融合,而是内质的融合,而是天然的交融。” 曾文祺说。

  喜欢《庄子》的曾文祺引用了一句话来证明自己的观点:“天地有大美而不言。”