太多中国公司不注重用户体验

    作为全球最知名的设计公司,IDEO不仅设计产品,而且创造完美体验。IDEO大中华区执行总裁Andy Swiky在接受《数字商业时代》采访时表示,“最能让我们保持生命力的是:我们将设计理念融入了对产品、服务、环境、体验和组织的设计中,已经成为了一种管理咨询。”

  Andy Swiky甚至对不少中国公司提出批评,他认为,“太多中国公司不注重用户体验。”

  好设计带来好体验

  《数字商业时代》:像IDEO这样全球性的设计公司能够迅速地将设计转化为商业价值。IDEO是否认为设计会成为企业的一种核心的竞争力或者管理思想?

  Andy:设计是使企业成功的一个重要因素,还有很多其他方面,比如具体操作、供应链管理、市场营销和分销等等。但是设计也是一个非常重要的部分,有很多非常优秀的公司将设计作为其核心竞争力,比如苹果公司、三星公司都是很好的例子。

  《数字商业时代》:什么才是好的商业设计?

  Andy:设计很重要,而一个好的商业计划和执行规范也同样重要。加入设计战略是个好想法,你要知道你在生产什么,为什么消费者在生产。我们为很多中国公司设计产品的时候,也许只是巨大的产品线上的一种产品,这并不会改变整个公司的产品形象。如果他们拥有一种设计战略,我们可以将这种战略融入到各个产品线当中,将新的设计取代旧有的产品。

  《数字商业时代》:设计战略能否给公司服务增色?

  Andy:设计不仅仅是制造漂亮的产品,画出美丽的画面,这都没有理解设计的本质。设计是一种将产品与用户形成互动的工具,有时是服务,有时是有形的产品。比如我在使用中国移 动的服务,他们怎样让我使用这种服务时感到满意,而不会转向其他的服务,这就是一种纯粹的服务设计,如何设计出贴心的服务让用户能喜爱、使用并最终留住用户。服务设计是非常重要的,我们在这方面也做过很多案例。

  中国企业如何打造品牌体验

  《数字商业时代》:在一个新兴市场里,总是存在一个开拓市场、寻找新客户的过程,在开发一个新客户的过程中,以IDEO的经验来看,什么是最大的障碍?

  Andy:正如我们来到中国,就先要了解中国。在美国,我们同样要进行说服的工作,也有很多客户不知道设计对于产品的重要性。处于制造业的公司过于注重产品的成本,即在销售与市场拓展之前投入的费用,所以我们需要向他们解释设计的重要性。我了解一些中国公司邀请许多家公司为他们设计不同的产品,而这对于公司的品牌是不利的。我们需要告诉他们成功的公司是如何做的,比如三星、索尼、苹果、戴尔等,这些企业都各自拥有统一的企业形象,而且在制造方面也相当有竞争力。

  《数字商业时代》:很多像联想、宏基这样的中国公司都在采取设计战略,中国公司在拥抱设计战略时,有哪些优点和不足之处?

  Andy:首先举个例子说明我认为什么是好的设计。我的这个背包是美国加州旧金山的一家公司生产的,就在我家附近。这是在很好地了解市场需求的基础上制造的,它满足了像我这样骑自行车去上班工作的人的需求。认识设计的重要性,将设计提升到公司的战略高度,这是优秀的以设计为战略的公司所需要的。方正开始这样做,海尔做得不错,TCL也在尝试越来越多的优秀设计产品,联想是一个中国公司将设计提升到战略高度的最佳例子。很多其他公司都在开始谈论设计,但这还仅仅是个开始。因为很多公司都是制造业企业,很难让他们理解:如果可以将MP3的成本降低,为什么不这样做呢?而苹果公司做得正好相反,他们试图制造出人们渴望拥有的产品。这是有本质区别的。

  最佳体验来自“以人为本”

  《数字商业时代》:在美国,IDEO将很多人性化的设计因素加入到了产品设计中。在中国,IDEO是如何寻找适合中国人性需求的设计的?

  Andy:人还是人,无论是在哪里。我们观察人们的方式可能有略微的变动,但是我们还是试图了解同样的东西,了解人们的需求。我们都充满了好奇心。我们了解中国人需求的方法与在其他国家并没有什么不同。我们的方法不会变,而当地的文化却在改变。

  《数字商业时代》:IDEO提倡“向用户学习”,并善于将用户的想法纳入创新的过程中,能否分享一下这方面的经验?

  Andy:当我谈到对于设计的整体体验的时候,我发现大多数中国公司并不注重用户体验。当我进入一个公司的会议室,发现椅子上有防护用的塑料薄膜。有时会在外面的太阳底下一直等待。当我进到中国公司,会发现一种中国独特的物品,塑料纸杯托儿,纸杯极薄却要盛很烫的茶水,杯托儿的边缘尖利,容易刺痛手指,这带给使用者很糟糕的体验,而这在中国随处可见。IDEO是一家收费昂贵的高端设计公司,我们就是要创建整体的体验。所以当我到这样的公司看到这些糟糕的纸杯托儿,而他们开始谈设计,我想告诉他们的是,我要去宜家给你们买些杯子,10元一个,你不会觉得花了什么大钱,但是你会感受到它能带来多么大的不同,这让来宾能够感觉到自己是得到了专业人员应该得到的礼遇。这些是我几乎是自从第一天来到中国时就有的感受。

  《数字商业时代》:很多有创造力的广告公司、设计公司常常随着其规模的扩大,创造力却随之衰减,IDEO在如此大的规模之下是如何保持不断的创新能力的?

  Andy:这是一个很有趣的问题。我们总是不断地重新塑造自己,不断地尝试了解怎样能做得更好。这就是为什么IDEO在讲体验设计,并将这种方法应用到连接产品的其他方面。能让我们保持生命力的是:我们将设计理念融入了对产品、服务、环境、体验和对组织的设计中,已经成为了一种管理咨询。虽算不上商业设计,但可以说我们在为商业进行设计。这是IDEO成功的部分因素,我们不仅仅做工业设计。

  姜汝祥快速品牌的缺失

  作为专门为企业提供核心竞争力及战略培训的锡恩知识管理机构CEO——姜汝祥博士,对于“快品牌”的概念提出了独到的看法。 他既赞赏快速品牌借助网络迅速提升品牌影响力,但又对品牌的客户体验和品牌的长期持续性有某种质疑。

  《数字商业时代》:你认为,最近这几年中迅速成长起来的快速品牌和过去的传统品牌之间有什么不同?

  姜汝祥:品牌实际上就是企业和客户(或者说消费者)之间的联系,企业在客户心目中建立的形象。

  这中间有两个变量,第一,客户或是消费者;第二就是公司或是产品。

  在过去,品牌塑造中一直强调的是企业,通过各种渠道各种方式,强调企业或是企业的产品。在过去的传统方式中,品牌的建立对于消费者来说是非常被动的,消费者被强迫接受企业的形象,并被不断的强化。

  而在数字商业时代,这种传统的品牌构建方式发生了质变。消费者接受信息的渠道更加丰富,态度变被动为主动。从品牌本质上的这些变化,造成了现在的快速品牌和过去那些经典品牌最大的不同。

  《数字商业时代》:那你认为,快速品牌在现在的品牌构建模式下,有何利弊呢?

  姜汝祥:在这个快速变动的社会中,快速品牌的建立并不罕见,但是快速品牌能够持续多久成为一个问题。

  我们也看到在数字商业时代,很多快速品牌在短时期内建立起来,但又立刻衰败。也就是说,品牌的淘汰速度也很快。他们往往依靠用户体验和网络营销迅速建立,但是与消费者的联系并不够紧密牢靠。10年之后这些新兴的快速品牌消失80%,我个人认为,并不是一个极端的判断。

  同样是新经济品牌,eBay就是依靠长期紧密的用户体验建立的品牌。他提倡诚实、安全的理念,其业务模式、规模与用户体验是共同增长的。我认为他10年后还能存在,甚至可以和微软比肩。

  《数字商业时代》:你认为,国内快速品牌的发展怎样?

  姜汝祥:国内的快速品牌需要做的是——回归消费者。因目前中国的消费者不是处在一个稳定常态。电视在欧洲从黑白到液晶花了50年时间,而在国内只用了20年就达到了。中国消费者的观念在现阶段很容易受到美国、欧洲、日、韩的影响,缺乏独立性和成熟性。中国的品牌观念也在急速变化,尚未走入正常稳定的轨道。

  同时,中国的快速品牌并非靠用户体验建立,而是靠知名度、财富和媒体宣传建立的。例如,分众、百度、盛大等。这些企业与用户之间的关系都是功能性关系,而不是品牌的概念。一旦有其他企业在功能性方面超过了他们,或许就会被用户抛弃。

  品牌的背后,实际上就是企业对消费者的长期承诺,与消费者对企业的长期忠诚。而这就需要企业组织和制度的长期稳定。而在现阶段的国内,企业品牌的塑造更多的是靠企业中伟大的领导人、伟大的产品或是伟大的技术。

  从我个人的角度来说,很看好数字商业时代下的这些快速品牌。虽然他们中可能有很多会夭折,但是他们可以利用网络超越现实的诸多限制。而随着中国消费者观念的稳定,未来10年后,如果目前的快速品牌能够坚持住,将成为非常强势的品牌。