社会营销,为品牌助跑!

 

    ●制胜先机——找准战机,紧随社会大环境变化 
  
  本案虽是一个过去时,创意也不算一个十分精彩,但它深刻体现了现阶段多数营销策划个案的某种行业特征: 
  首先这是针对客户(台湾华元集团,华元茹果新果冻产品)当时新产品急需“成功入市”的市场要求,策划人员日夜奋战,数次的紧急“脑力激荡”而扑捉到的“救急型创意”; 

  其次这是一个紧跟当时社会政治形式题材的(2000年法轮功北京天安门自焚事件爆发)的大型公益活动策划创意,实效性很强,社会影响力和教育意义极大,可谓是一个大手笔的创意构思,并开创了全国首个超级规模的(30万学生样本)大型社会教育市场调查,从某种意义上讲,可勘称创造了中国调查样本量之最(30万人次)。 

  第三本案在当时开创了一个果冻企业社会型营销的成功典范,是符合国际营销发展大趋势的,现在看来不失为一个有个性、有品位的营销个案,“关爱孩子,关注未来”的活动主题鲜明地将品牌定位描述出来,使品牌在活动中增强了亲和力与自身的美誉度。 

  ●煽情的倡议,让品牌燃起全社会关爱孩子魅力之火 

  我们深知:孩子是民族发展的希望,是祖国的未来,为给孩子们创造一个理想的生活空间,让孩子们在纯洁、向上的环境下健康成长,我们真诚号召并呼吁充满爱心的人都加入这场规模空前的“关注孩子,关注未来”大型社会活动之中,让孩子生活得更美好,这是我们的共同心愿。 

  我们要让一切邪恶的东西远离纯洁、幼稚的孩子们,这即是责任也是义务。不久前(2001年元月期间)那起令全国人民震惊的“邪教法轮功毒害12岁花季少年刘思颖”的事件,以血的事实给我们以深刻的启示和反思,为什么会这样?这也恰恰反映出我们的孩子是多么的需要保护、需要关怀,更需要全社会的关注。 

  我国现阶段,倍受关注的独生子女教育与成长问题已越来越受到有关部门的重视,回想起发生在清静环境——校园里的一幕幕不和谐的现象,怎不令我们感到自惭!社会对孩子的关注太少了,太片面了!常常忽略了对他们来说最为重要的精神、心理上的慰藉与关怀,对此,每一位对孩子有爱心,对社会有责任感的人都深感自责,为了减少悲剧发生,为了给孩子一个宁静、清纯的天空,号召全社会携起手来为孩子的美好明天都献出一份爱。 

  党中央、国务院等国家有关部门早就将我国青少年成长与教育问题列到议事日程,特别是对当前教育体制改革问题给予了极大的支持与关注,市委和市政府也积极倡导“关心下一代工程”的建设与完善,并逐步贯彻有关教育精神并落实到位,沈阳市有大中小学生200余万人,他们是我们未来事业的接班人,如何将他们培养成国家的栋梁之材,成为对社会有贡献的人,是我们的责任,更是全社会的责任。 

  ●“凡事预则立,不预则废”——好策划必须要有可靠的预见性 

  衡量一个企划活动的优劣,多从以下几个角度加以剖析: 

  (1) 可操作性强,任何完美的策划如果不能操作或程序繁琐,那只能是不切实际的“空中楼阁”,没有丝毫现实意义。 

  (2) 广泛的公众参与性和良好的社会影响力,活动能使目标受众有广泛参与性是策划成功的关键要素之一。 

  (3) 符合社会舆论导向及大政方针,并适应时代发展潮流,优秀策划通常能引起强烈的社会“轰动效应”。 

  (4) 活动与企业、产品、品牌、等市场元素具有较强关联度,并且衔接贴切、紧密、得体及符合正常的生活逻辑。 

  总之,好的策划创意能使截然不同的事物产生最佳的联结点,达到最高的轰动效应与传播效率。以上标准仅是一个相对衡量的指标,通常如能达到上述标准,在活动实施过程中每一环节都能落实到位,从经验上看,企划活动都会展现良好的社会前景,并能实现预期的市场目标,这里就更需要企业主的远见卓识与超凡的判断力和决断力,因为辉煌的市场潜景就在决策者手中,只有伟大的决策才能铸就伟大的成功。 

  (一) 从活动产生的时机来看:国家教育精神明确指出要对“中小学生实行减负”,市政府正积极落实“关心下一代工程问题”,更为主要的是,前不久发生的“邪教法轮功残害12岁花季少年刘思颖”的事件,给我们敲响了警钟。对孩子的关心、教育、培养再也不容忽视了,关心下一代,就等于关注中国的未来,关心21世纪中国的发展。4月份,开学一段时期,学校的相关教育政策正积极出台,配合国家近期对中小学教育的总体方针,及时推出本活动,是恰到好处,正合时机。政府、教委、团委、妇联等部门,正好借此时机对广大中小学生进行一次关怀,一次很典型的教育,多有意义的好事,谁能不支持?这样活动的生命力就更强了。更何况各大新闻媒体抓住这一符合“大政治气候”的新闻题材而大力宣传,这样,我们的活动就不愁没有“注意力”了。现代市场,是“眼球经济”,谁能抓住消费者的“眼球”,谁就会独占鳌头,一枝独秀。 

  (二) 从活动的社会意义和内在蕴含而言:独生子女培养、成长、教育等问题,日益成为社会的主要问题之一,这一问题,是永恒的主题。活动的社会意义更是显然的,了解孩子需求,关心孩子成长,增强与孩子的交流与沟通,恰恰是关怀下一代的具体体现,是符合社会和广大消费者共同意愿和利益的,活动的成功将形成一个“多赢”的结果,对主办者,参与者都有益处,是利国利民的公益行为,合民心,顺民意,这些就构成了活动成功的必要因素之一。 

  (三) 从活动的可操作性、参与性及与企业、产品的关联度上看: 

  在教委领导的支持下,使活动的执行不会有太大难度,就活动内容本身而言,提出了一系列(20个)与中小学生相关的问题(友情观、学习观、家庭观、考试观、名利观、品德观、民族观、英雄观、压力观、科普观等),能引起广大学生的兴趣与注意,就产品目标消费群而言,活动的参与主体与其目标受众基本一致,关联性很强。能使受众在活动参与过程中逐步接受企业、产品品牌,无形中实现了品牌的定位与传播,为实现市场目标做了重要铺垫。 

  (四) 活动能为企业带来的利益点说明: 

  ① 赞助企业将形成本次活动的主要宣传核心:时刻出现在各大媒体上,实现品牌在受众中的有效传播。 

  ② 赞助企业将实现对目标市场的有效进攻,全方位对目标市场进行“轰炸”,专一性强,目标明确,借助活动产生的良好社会影响,实现产品知名度、美誉度及品牌忠诚度的显著提高,近而使市场空间更为广阔。 

  ③ 企划活动的最大优点是使“单一的媒体轰炸”变成有附着点的广告整合运动,是市场整合的主要部分,活动创意释放的能量将使定量的媒体投入的效果成几何级数增长,是传统媒体传播效果的几十倍,这是企业贯彻“少投入,高产出”原则的极佳方法。 

  ●营销动作一气呵成,精心打造华元果冻校园大使形象 

  本活动以大中小学生为主要传播目标群,以适当的形式将宣传攻势引入校园,即活跃校园氛围,又使活动产生的“辐射力”由校园向社会扩散,并引发深度的社会思考——当代孩子应如何培养和教育。 

  活动跨期较长,历时3个多月,贯穿于开学、儿童节、中考、高考和暑期放假期,活动将形成三档冲击波——第一冲击波:让孩子说说心里话——30万人爱心大调查;第二冲击波:深层剖析,独家批露——当代孩子最关切的“学生十大问题” ;第三冲击波:点评父母,优中选优——“华元杯”“我最想对父母说……”有奖征文活动;以“校园课题”为主线,层层深入,高潮迭起。将形成强大社会新闻效应。引发面向全社会的热门问题大讨论。 

  作为活动的主导赞助商(华元果冻),必将成为本次大型活动的宣传中心,企业形象及品牌将不断提升,知名度和美誉度也将同步提高,是企业进行广告宣传的最佳契机,广告的瞬时效应与活动的积累效应相配合,形成有机的市场整合体系,并将产生巨大的传播效应。企业将实现无形资产的大幅增值,并能让企业在活动产生的良好口碑宣传中实现其社会价值,同时树立起良好的公众形象。 

  ●综合点评——营销战术既要“快、狠、准”,更要“真、善、美” 

  本活动在当年市场竞争中,凸显了创意的威力,在新产品上市的半年内,销量平均每月递增50%以上,可谓是节节攀升,而且品牌的知名度和美誉度提高了60%,市场是检验策划质量的唯一标准,好的创意与严谨的执行,是市场产生了质的变化,新品入市,要想从众多的同类产品中”跳出来”,是很难的,如果单凭广告轰炸,恐怕很难达到效果,然而,本案用现代整合营销传播技术(IMC),巧妙地将公关活动、新闻炒作、有效沟通、终端展示、广告策略、媒体组合等手段综合在一起,直接针对目标人群进行分众传播,有效地集中了力量而有的放矢,这也是传统STP营销理论的真实演绎,有效细分市场,准确市场定位,瞄准目标人群,合理采取策略,是本案成功的秘诀之一,当然,这种成功带有一定的偶然性,因为这里好象缺乏了一个详尽的市场调查与分析部分,其实,真正做过市场的人都知道,调研不是万能的,创意也不一定能在调研中产生,西方营销注重数据分析,这没有错,但这决不是绝对的,可口可乐也曾经因为相信数据而使忠实消费者大为不满!因此,作市场,要学会理性分析和感性思考,不能照搬任何教条的理论,任何理论都有其局限性与时间性,本案如果在经过一个月的调研和分析,在根据数据想创意,恐怕客户的产品早就过了最佳上市期,商场如战场,时机不等人,市场是无情的,其实,对于熟悉本地市场的营销人而言,机械地调研可能延误了最佳战机!他的头脑了应该有一个市场数据库,并且能很快释放出所需要的信息,这样才是一个合格的营销人,因此,本案的可贵之处在于适时应变,抓住时机(天安门自焚事件),及时推出相应的、符合社会导向的公益性商业活动,将商业色彩隐藏起来,树立良好品牌形象,这是高明的做法,值得企业借鉴。